江苏市场开拓总体策划案样本.doc

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1、 江苏市场开拓总体策划方案 吴云撰写 江苏市场经济发达，总体人口数量靠近7380万，消费者保健意识强烈而成熟。强大购置力、庞大人口基数和良好保健意识决定了巨大市场容量，所以江苏一向是保健品商家必争之地。竞争对手多元化和竞争产品多元化使得市场环境格外残酷，怎样在这么市场以尽可能小投入、尽可能短时间完成一个新品牌崛起？指导标准很简单：产品定位上诉求犀利、和众不一样；区域选择上主次分明、抓大放小；市场投入上稳扎稳打、步步为营。 保健品最大附加值产生于建立在有形产品基础上无形策划和包装，其决议步骤分为以下4步：首先，按产品功效针正确适应症范围来界定总体潜在消费人群-总体目标市场；再经过对总体目标市场-

2、总体目标消费者现实消费需求分析和潜在消费需求发掘来确定最优主体目标消费群-产品定位人群，从而初步定位产品主体宣传诉求方向，完成粗略市场细分；然后综合考量市场竞争环境和产品比较优势在本身功效范围内筛选、提炼、确立关键卖点，并结合对产品定位人群深入细分来寻求、强化、综合相关机会点-即制造差异化比较优势，从而形成产品独特销售主张-USP；最终紧密围绕USP来制订、细化宣传诉求方向和策略，达成高度、有策略市场细分。 根据以上思绪，综合vc花旗参含片、厦门康宝莱生物工程和江苏市场实际，现制订江苏市场总体策划方案以下：一、市场背景及分析：1、关键目标区域市场确实立和分析： 江苏市场各地域间经济发展严重失衡

3、，以南京、杭州、苏州和长三角部分城市为代表部区域分自成浑然一体。 京、津、沪、穗独占半壁，市场条件居全国一流，且从市场角度观察含有以下共性：A、城市化程度高，即便是行政意义上乡镇实际上也等同于内地中等发达程度城市；B、市民平均收入水平高，年收入45万元以上居民在总体人口中所占百分比高。如苏州/杭州/无锡总人口近800万，而符合上述收入条件居民可达100万之多；C、消费者综合素质高，集中表现在白领阶层绝对数量庞大，仍以苏州、南京为例，拥有较高收入上班族占市民主流；D、商业环境成熟，以连锁药店为代表药品零售商业单位和以大卖场为代表商场、连锁超市蔚然成风，既便于消费，又便于商家快速实现通路拓展；E、

4、媒体影响力强劲，尤其是报媒，其覆盖范围和广告效应在中国首屈一指。F、本区域内保健品市场高度成熟、竞争猛烈同时，仍然存在巨大市场空白和机会点，尤其是产品诉求明确针对白领阶层市场，还存在深入发掘、细分现实可能。 综合以上分析，江苏市场关键区域确立为无锡、苏州两地，并经过苏州广告运作，关键是报纸广告主动覆盖、辐射、影响、拉动以长三角为关键江苏全境；目标消费人群则定在青少年、妇女、中老年人；渠道策略以连锁药店为主，商场、连锁超市等大卖场为辅；广告投放以报媒为主阵地，先从新兴但成长性良好地方小报入手，逐一做透后再向大报转移。2、目标消费人群定位和分析： 目标消费人群定在青少年、妇女、中老年人。这部分人群

5、存在以下基础特征：A、家庭月收入6000元以上；B、普遍学历较高，有一定社会地位；C、工作忙碌担心，承受巨大工作压力、生活压力和精神压力。总体目标消费人群定位： 消费人群定位 宣传策略 操作关键点城市青少年、妇女、中老年人 攻心为上，以情感诉求为主。首先由什么地方女人最辛劳和女人辛劳，谁来疼这两个话题讨论使城市妇女身心健康状态引发大众、尤其是消费者关注和主动参与，再经过 色斑诊疗、造成衰老十大原因等概念导入加大宣传声势，将vc花旗参含片塑造为了解、关爱白领女性、青少年、老年人健康教授品牌形象。 以西洋参类产品为关键竞争对手，有针对性地全方位宣传本身比较优势，改变部分消费者购置惯性，让她们尝试购

6、置产品。临考学生群体 侧重于有效消除疲惫和压力、尤其是心理压力，增强身体免疫力，让孩子以平和稳定心态、充沛体力走上考场。 阶段性宣传，并着重对临考学生母亲群体送达广告信息。城市白领女性 经过系统调理身心全方面消除疲惫和压力，补血调经，养颜抗衰老。 市场成长后期再导入相关诉求。3、竞争环境分析：A、竞争概况： 从南京、苏州到长三角是个几乎溶为一体大城市，快节奏城市工作日渐改变着大家生活、健康和心态，体质差、免疫力低已成为当今经典城市病，而保健市场则伴伴随这种高强度、快节奏生活方法扩张日益壮大。以强势品牌万基、喜悦“鹰牌”等洋参类保健品为主流同类产品培育市场多年，市场日渐走向成熟，现实消费者基础上

7、已各有归属。 现在抗疲惫市场主导消费还是来自于洋参类产品。大家对这类产品购置已形成了一定消费惯性，假如没有一个强有力差异化优势极难将大家习惯改变。B、竞争策略： 成功产品成功之处并不在于虎口夺食，一味和领跑品牌争夺现有市场空间；更在于充足结合本身关键功效深挖市场，经过对消费人群和产品比较优势步步细分洞察、把握、引导潜在消费需求，作市场空白领域领跑者。 正是因为现在保健市场全部产品在功效宣传上全部还处于很模糊层面，对消费人群和适应症状还未详加细分；正是因为其它品还没有针锋相对地主打增强人体免疫力，青少年可降低感冒；增加皮肤弹性，阻止黑色素形成，妇女可美白肌肤预防色班；促进胶原蛋白产生保护关节，加

8、速伤口愈合，而是功效诉求混乱交叉，而且也没有经过真正有力度宣传推广树立强大品牌地位；正是因为我们产品类别和市场领导品牌-洋参类制品截然不一样，我们仅从产品原料和组方先天性市场区隔着手就能有效表现产品差异化比较优势：即在市场实际运作中跳出简单疲惫范围，不仅仅从身体免疫力、而且充足综合脑力劳动者压力原因来确定主打症状，并具体分解脑力劳动者因劳心劳神而引发衰老种类及表现，再利用医学理论简单明了地阐释疲惫、压力和衰老互为胁从道理，然后经过系统施治、综合调理诊疗机理突出宣传抗氧化三血酸聚合效应，实现和其它产品差异性功效诉求策略，从而另辟蹊径，打造出自我市场空间。C、竞争机会点： 首先，从产品本身硬件出发

9、，有以下机会点：（1）产品功效扎实而稳定；（2）产品原料稀缺、珍贵和对人体滋补作用广为人知；（4）颗粒、胶囊两种剂型便于携带、便于服用，从口感到方便性上各有千秋；（6）vc花旗参含片这个品牌名称易记而传神，富于西洋文化气息，引人联想、便于传输；（7）产品物理包装设计、制作精美，和其价位、档次相符，远优于绝大多数同类产品。 其次，从现在对产品定位和策划等软件出发，有以下机会点：（1）在针对青少年、女性、老年人因劳心劳神造成疲惫、压力症状诊疗保健领域，尤其是直接针对消费群方面，存在巨大潜在市场空白。（2） 时机成熟，有势可借。同类产品多年炒作，媒体近期又推波助澜，消费者对相关疲惫、尤其是脑力劳动者

10、身心疲惫概念和危害有了相当认知基础，自我保健意识大为增强；而现在又无强势对手介入，此时入市正当其时；（3）消费者对西洋参确实切功效无明晰认识，只知其好，但不知具体好在何处，vc花旗参含片绝对优于西洋参。正所谓怎一个参字了得；（4）两种剂型几乎是为目标消费群-白领女性阶层量身定做，颗粒剂符合中国人传统办公室冲泡习惯，胶囊适宜于出差或旅行；二、产品定位和策划：1、产品总体定位（USP）： 2、产品功效定位：增强人体免疫力，青少年可降低感冒；增加皮肤弹性，阻止黑色素形成，妇女可美白肌肤预防色班；促进胶原蛋白产生保护关节，加速伤口愈合，中老年人可延缓衰老；3、产品功效理论包装（机理）： 功效宣传离不开

11、诊疗机理。现在市场上同类产品也好，暂不管其机理包装是否出色，全部有自己独特理论。”vc花旗参含片”作为刚上市新产品，要想快速达成市场区分，就必需综合本身各方面实际原因，发明出一套言简意赅、通俗易懂、逻辑严密、卓尔不一样医药学理论来包装。考虑到产品本身是西成药，vc花旗参含片又极富西洋文化韵味，同时作为需长久服用调理诊疗型保健药品，消费者对西药好感要优于中药。4、产品形象定位：A、形象代言人： 热爱生活、勤力工作、善待人生一般白领女性。要求：自信、健康、雍容。B、专题广告语： 增强生命动力，激发飞扬神采 营造雍容心态，激发飞扬神采 健康，雍容，飞扬，vc花旗参含片 vc花旗参含片，让平凡工作四处

12、迸发激情时刻！ vc花旗参含片，轻松工作，健康生活 vc花旗参含片，让工作成为享受vc花旗参含片，让疲惫和压力随风而去vc花旗参含片，为劳累苏州（或南京等）注入健康 三、总体广告策略：1、媒体选择和组合： 以报媒为主阵地，坚持报纸广告为主，户外广告，关键是公交广告和节假日在特定地点集中公布巨幅、横幅形式广告为辅标准。 开启期回避投入巨大大报，以地方性新兴小报为关键作高频率、大篇幅广告投放，直至做透-就是其全部有效受众全部最大程度地实现购置为止。然后再向大报转移。以期在探索最好运行模式同时有效规避风险。 至1月前不考虑电视广告投放。2、广告操作关键点：A、尽可能地利用公关活动造势，尤其在市场开启

13、期；B、尽可能地发挥广告和消费者互动优势，多以提议相关话题参与性讨论或征文等形式作宣传；C、为有效缩短市场反应周期，高空广告紧密配合大中型地面现场促销活动；D、报纸广告软文百分比标准上不低于总投入额40%；E、考虑到市场实际，礼品诉求广告和功效诉求广告穿插公布。3、广告策划总体策略： “vc花旗参含片”作为一个专门针对脑力劳动者，尤其是白领女性阶层因劳心劳神造成各项皮肤、心理症状调理诊疗型保健药品，面正确是一群含有良好知识水准人群，她们有智慧，重品位，讨厌说教。所以我们在产品广告创意、文案、制作方面一定要坚持攻心为上，以情感诉求为根本标准。广告档次和水准要和产品本身价格水准相契合，要有良好美学

14、素养、文化品味、真情实感。用感性文字婉转传输理性产品信息，抓住消费者心，从而将广告意图用最适宜形式送达给消费者。4、阶段性广告计划（苏州市场开启期）：A、策划思绪： 以日报为主，晚报为辅在近期内（2月下旬到月份）主打功效诉求，让消费者充足认识到vc花旗参含片功效、作用； 开启期提议公关攻势，举行专题为关爱社会良知，关注行业自律vc花旗参含片向苏州新闻工作者倾情赠予仪式暨新闻公布会； 以四个女人篇硬版情感诉求广告来切入消费者心理；（广告文稿附后） 公关媒体造势，提议什么样女性最累？、女性累，谁来疼？讨论和征文； 附加软文形式宣传多种症状概念和成因，和vc花旗参含片产品相关知识； 从12月下旬开始

15、，用一个系列四篇礼品诉求广告来配合圣诞节、元旦、春节和情人节礼品市场；（礼品广告文稿附后）B、实施方案：（1）12月18日：报纸广告，整版；。软文：特刊公布：vc花旗参含片世纪宣言（硬版）专题：来自美国上等花旗参 说明：12月18日：举行向苏州新闻工作者倾情赠予仪式 暨vc花旗参含片新 闻公布会。专题为关爱社会良知，关注行业自律并公布相关新闻 报道。 软文：请记者刊发新闻公布会相关文稿和男人累话题相关讨论文 章（红包操作）。炒作和延续公布会热度。（2） 12月20日：报纸广告。（硬版）专题： 疲惫你，愉快吗？ 说明：开设现代城市论坛专版，公布什么样女人最累？ 女人累，谁来疼？话题讨论，向社会征

16、稿，全部来稿选择公布。引发社会大众对vc花旗参含片关注和认知。（3） 12月27日：报纸广告。 （硬版）专题：这里是午夜1点38分苏州。软文： 展开什么样女人最累讨论并同时刊发相关产品知识和 维生素C抗氧三剑客 叙述系列软文。（4） 1月2日：报纸广告； （硬版）专题：你注意到孩子健康了吗软文：公布面临中、高考孩子需要关心话题并向全社会征文，让大众参与相关；同时公布相关产品知识和维生素C抗氧三剑客叙述系列软文。（5）车体广告：10月1日前后完成制作，正式公布。 （A）传输上市信息； （B）宣传以增强生命动力，激发飞扬神采专题广告语为关键内 容产品信息。C、节假日前后公布礼品诉求广告：（1）12

17、月23日：报纸广告。圣诞节礼品诉求（硬版）： 圣诞节到了，老婆却还在上班，我要给她一个惊喜，vc花旗参含片，给女人无微不至关心（2） 12月26日：报纸广告。硬版专题：圣诞节后，我想对你说：我只在意你！软文：1、发表读者投稿2、相关产品知识和维生素C抗氧三剑客叙述系列软文。 3、发表消费者对产品功效反馈形成案例系列。（3）12月28日：报纸广告。元旦礼品广告：元旦节到了，新十二个月要有一个新开始，见到老婆因工作疲惫引发满脸无光我心全部碎了，我要让我老婆充满活力！vc花旗参含片，健康活力之宝，好男人怎能让心爱女人受一点点伤。（4）春节礼品广告：新年到，常回家看看，老爸身体最近越来不好，人衰老了很

18、多。听说，市场上推出一个能有效又根本消除产品，叫vc花旗参含片，何不，新年到，财神到，健康到，什么全部到！（5）情人节礼品广告：2.14是情侣浪漫日子，每十二个月老婆全部会定时为我送上不少礼品，并深情地说：我爱你，今年我也要给她一个惊喜：vc花旗参含片，要记得喝哟！（6）征稿和软文：在她乡漂泊日子征文（以第一人称叙述一个在苏州打工者那种担心而疲惫心。我父亲母亲征文（提倡年青人对父母一个关爱，反哺心理）vc花旗参含片，恢复我自信（补肾功效，提升患者性功效） vc花旗参含片，安心感觉真好（养颜美容，以女人为主角，服用后，皮肤好，心情不再烦躁）四、地面促销方法：1、 终端跟进方法：A、将全部终端售点

19、按区域划分给各市场部实施经理，要求在二周内基础熟悉各自负责区域内终端总体情况，并分别提交中长久终端工作计划，关键包含：（1） 经过有深度初步造访建立比较完善、系统终端用户档案；（2）维护各终端我方产品陈列位置及陈列面、堆头设置等；（3）终端宣传用具陈列、更换、收回等；（4）终端（通路）礼品发放、管理具体操作；（5） 终端促销费用方案提议制订和实施；（6） 相关营业员促销员产品知识、推介技巧培训和灌输；首先经过日常大量接触逐步沟通，首先和各连锁药业、商业单位相关部门保持联络，以一定频率集中、统一、大规模地进行。B、综合各方面原因，如地理位置、店面面积、日营业额、消费层次等将各终端分类管理并对应采

20、取差异化维护策略，从而形成有主有次、条理分明终端体系。节省各方面成本同时提升实际工作效率、实现最优化有效销售量。C、围绕A类终端定时展开售点现场促销活动（节假日）；D、以苏州为例，计划首先对美信药房、北京同仁堂股份几百家终端进行硬终端包装，并从中选择50家地理位置好，人流量大连锁店确定为类终端样板店：以立牌、吊旗、灯箱广告为主，并定时进行科普宣传，巡回促销。2、店面现场促销：时间：天气适宜节假日地点：地处繁荣地段，过往人群很多药店、超市门前；专题形式：现场科普宣传，散发宣传资料，产品集中陈列和堆码等。3、小区推广：时间：一个礼拜一次，最好是星期四晚上。白天没人有空，而休息日晚上又各有安排，选在

21、星期四晚上。地点：物业管理比很好小区，有自己活动室。居住人员为收入较高人群。形式：和小区管理合办健康活动，建立健康俱乐部，推广健康关键意义。专题：以健康新生活为专题，向大家叙述健康关键性，没有健康就没有一切。立即地把我们产品介绍给人群，向她们说明我们产品珍贵性、独特征和好疗效，可直接在现场进行销售活动。既是宣传，又是卖产品。相关报导：在活动之前，就在硬版广告上附加宣传有小区活动，激励大家参与。活动以后，在报纸上打出后续报道，就以小区刮起健康新生活时尚风暴为由头，牵出vc花旗参含片，增加产品宣传力度和可信性。4、大中型现场促销活动：大型促销活动方案一： 时间：*年*月*日（圣诞节） 地点：市商业

22、中心 活动：场外活动 专题：相约圣诞vc花旗参含片和你猜猜猜 细则：A .场地广场B内容：a.舞台演出：金牌主持人台上竞猜问答游戏文娱节目演出A 现场促销：产品咨询、健康使用方法解答、问卷调查B 现场部署：a 准备易拉得10个，展屏1个，横幅10M2条；b 观众区两侧放8把太阳伞c 观众区入口两侧设置两个促销台（陈列vc花旗参含片产品系列）d 赠品制作：送贴有vc花旗参含片标签熟鸡蛋,由圣诞老人派发；现场派发气球大型促销活动方案二： 时间：*年*月*日（元旦节）地点： 活动：场外活动专题：让爱作主来自vc花旗参含片祝福促销方法 卡片式：制造出三套精美卡片，分别为爱情卡片、友谊卡片和亲情卡片，每

23、套卡片分为五张，具体为：爱情卡：玫瑰心情、初恋情怀、永接同心、天长地久、幸福美满友谊卡：流金岁月、同学好友、漂亮人生、有你相伴、锦绣前途亲情卡：犊子之情、养育之恩、家人健康、浪子归乡、深情祝福卡片一定要制作很精美，极负收藏价值。估计每张卡片制作100张，在广告上打出赠予活动，即每买一盒vc花旗参含片，依你买对象不一样，就有机会得到一张精美卡片。搜集完一套卡片，就可拿到企业指定地点兑换一盒vc花旗参含片。在兑换过卡片上注上标志，用户能够拿回留做纪念。这么做有两个目标：一 、有很多有搜集爱好人群，她们会被精美卡片所吸引，前来购置我们产品，这么就深入扩大了消费人群，同时也扩大了企业影响力。二 、当这

24、些用户来企业领取赠品时，我们能够具体登记用户情况，以拿到第一手用户资料，便于以后活动开展。大型促销活动方案三：时间：*年*月*日（即提前春节一周内）地点：火车站活动：场外活动音乐：流浪歌，常回家看看等专题：亲情、友谊、爱情礼轻友谊重，做个有情人新年礼品你准备好了吗？细则：诗朗诵：回家父亲思乡情，以渲染场面气氛（可穿插进行）。引出vc花旗参含片，无微不至关心春节过年送vc花旗参含片译成五笔译码竞猜有奖活动大型促销活动方案四：时间：*年*月*日（情人节）活动：场外活动音乐：铁达尼号，九百九十九朵玫瑰专题：寻求幸福女人或做个有情人vc花旗参含片，给我最爱人！细则：凡到场是情侣、夫妻均可赠予一朵红玫瑰

25、游戏节目：夫妻吹气球，情侣二重唱。五、用户服务平台建立：1、目标和意义： 保健品销售量和产品生命周期不仅取决于拥有过多少用户，更在于这些用户忠诚度有多高，即能否坚持长久服用。而忠诚度维系又直接取决于用户服务平台搭建水准和服务水平。用户服务平台不仅能有效拉动市场实际销售量，更能为企业发明另一笔巨大无形财富-用户资料数据库。有了完善用户资料数据库并立即给予维护更新，企业就有可能经过对这笔无形财富灵活利用成功完成营销模式转型-从传统意义上产品营销转为服务营销，即经过其它形式服务继续维持对现有用户销售，假如服务水平足够优异，完全能深入经过现有用户发展新用户，带来销售有效增加。考虑到现实市场工作需要，更

26、考虑到政策环境和相关风险，我们更有必需及早搭建一个优异营销模式转型，即便市场出现反常情况，我们还能够凭借这个平台和它带给我们用户资料数据库经过会员制服务营销模式来继续发展。2、比较完备用户服务平台一览表：（附表略）部分市场关键开拓 （各区域市场选择、开发进度、经营模式综合说明）1、南京市场：A、选择开发南京市场几点必需性： 首先，南京市场市场容量在江苏区域首屈一指，如不能立即开发南京，则江苏年度销售任务难以完成；第二，从产品现在整体定位和策划思绪考虑，整套策划方案很适合南京市场，如延缓开发时间，实为可惜；第三，从媒体环境分析，除南京外，整个长三角区域无强势媒体可完美地实现独立操作；电视媒体分崩

27、离析、各自为政，甚至以乡镇为操作单元；平面媒体除南京几大报媒外皆弱小得可怜，影响力不足为道；广播媒体情况和平面媒体趋同；第四，南京市场通路情况良好，以医药连锁店为代表商业渠道管理规范、规模合理、经营意识优异，可快速实现通路合理拓展，含有其它区域不可比拟优势；第五，南京市场立即开启可有效辐射江苏全境，尤其是长三角地域，不仅对市场有良好广告辐射效应、能有力拉动其销量，而且有利于快速在江苏全境实现销售拓展和增加；第六，即使南京市场在开启时间上靠近春节，但本着求稳标准，完全能经过合理控制投入规模规避财务风险，由小到大、循序渐进地在保持很好投入产出比前提下实现市场良好发展和增加；而大区在制订南京市场开启

28、方案时也会本着稳健标准来计划市场操作框架。B、南京市场操作关键点： 南京市场基础面和苏州类似，苏州市场方案中产品定位和策划思绪等只需稍作修正即可用于南京。即由功效诉求柔性地切入，以平面媒体-关键是报媒为主阵地，以公交广告，关键是车体、站牌等户外平面广告辅助，节假日在合适地点集中公布巨幅等户外广告。一切高空广告作业全部根据稳扎稳打、从小到大、配合地面标准来逐步投放，并将地面工作，关键是店面促销和大中型促销活动放到相当高度重视起来，做实、做细。自元月始逐步在宣传中加入礼品诉求。 南京市场运作全力突出一个稳字。即在广告运作中选择性价比最为适宜、最适合我们产品实际平面报媒做主阵地，逐步追加广告投量，在

29、没有起码销售规模前不贸然扩大规模。同时充足发掘广告功效延伸，努力争取每期广告全部和地面活动紧密配合。在诉求上也以功效为主，适时、适度地添加礼品诉求。 围绕终端售点展开店面促销是整体营销工作中最基础、最关键一环；而大、中型地面现场促销活动不仅能有力产出销售量，更是新产品扩大影响最好方法。所以南京市场应把这方面工作作为重中之重来精细化、专业化完善起来。2、长三角市场： 因为南京各平面媒体对江苏全境，尤其是长三角洲地域影响力卓著，准备在南京市场广告宣传攻势开启同时即跟进招商方法，1月中旬之前在无锡、苏州、杭州、南京、等地选择2到3个各方面条件比较成熟城市设置分支机构，以最大程度填充市场空白、发挥广告

30、效能。分支机构运行模式考虑以渠道代理商+我方市场部方法运作，即以合理价位将货物交由代理商打理销售渠道，我方派驻精干小分队（2到3人）组成县级市场部负责市场运作和指导、监督。 市场操作方面关键是地面工作策划、组织和实施，包含店面促销和中小型现场活动宣传促销。因为南京高空广告已经初步覆盖、影响该区域，故只需在当地报纸、户外少许运作广告就能达成比较理想宣传效果。3、经济发展较差地域市场： 一旦南京市场开启，正式在省级媒体上投放广告，江苏全境全部会闻风而动。部分代理商就会前来洽谈合作事宜。对于经济欠发达地域，最适宜方法就是采取代理商+用户代表模式运行，立即销售渠道和市场操作完全交付代理商负责，我方派出2到3名用户代表巡回提供帮助、支持并给予指导、监督。首先能填充市场空白，不浪费广告效应，其次能有效借助代理商力量将市场份额做大，形成实际销售规模。