新产品开发部门工作流程管理样本.doc

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1、新产品开发部门工作步骤图确定建立任命授权生产管理部部长 新产品开发人员 内部管理制度 新产品开发策略 关键方法 呈 报阶段性工作总结新产品样品开发新产品开发过程附件一：内部管理制度新产品开发工作，是指利用中国外在基础研究和应用研究中所发觉科学知识及其结果，转变为新产品、新材料、新生产过程等一切很规性质技术工作。新产品开发是企业在激励技术竞争中赖以生存和发展命脉，是实现“生产一代，试制一代，研究一代和构思一代”产品升级换代宗旨关键阶段，它对企业产品发展方向，产品优势，开拓新市场，提升经济效益等方面起着决定性作用。所以，新产品开发必需严格遵照产品开发科学管理程序，即选题（构思。调研和方案论证） 样

2、（模）试 批试 正式投产前准备这些关键步骤。一、调查研究和分析决议新产品可行性分析是新产品开发中不可缺乏前期工作，必需在进行充足技术和市场调查后，对产品社会需求、市场拥有率、技术现实状况和发展趋势和资源效益等五个方面进行科学估计及技术经济分析论证。（一）调查研究：1、 调查中国市场和关键用户和国际关键市场同类产品技术现实状况和改善要求；2、 以中国同类产品市场拥有率前三名和国际名牌产品为对象，调查同类产品质量、价格、市场及使用情况；3、 广泛搜集中国部外相关情报和专刊，然后进行可行性分析研究。（二）可行性分析：1、 论证该类产品技术发展方向和动向。2、 论证市场动态及发展该产品含有技术优势。3

3、、 论证发展该产品资源条件可行性。（含物资、设备、能源及外购外协件配套等）。（三）决议：1、 制订产品发展计划：（1） 企业依据国家和地方经济发展需要、从企业产吕发展方向、发展规模，发展水平和技术改造方向、赶超目标和企业现有条件进行综合调查研究和可行性分析，制订企业产品发展计划。（2） 由研究所提出草拟计划，经厂总师办初步审查，由总工程师组织相关部门人员进行慎密研究定稿后，报厂长同意，由计划科下达实施。2、 瞄准世界优异水平和赶超目标，为提升产品质量进行新技术、新材料、新工艺、新装备方面应用研究：（1） 开展产品寿命周期研究，促进产品升级换代，估计企业盈亏和生存，为企业提供产品发展科学依据；（

4、2） 开展哪些对产品升级换代有决定意义科学研究、基础件攻关、重大工艺改革、重大专用设备和测试仪器在研究；（3） 开展哪些对提升产品质量有重大影响新材料研究；（4） 科研计划由研究所提出草拟计划交总师办组织相关部门会审，经总工程师签字报厂长同意后，由计划科综合下达。二、产品设计管理产品设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止一系列技术工作准备和管理，是产品开发关键步骤，是产品生产过程开始，必需严格遵照“三段设计”程序。（一）技术任务书：技术任务书是产品在初步设计阶段内，由设计部门向上级对计划任务书提出表现产品合理设计方案改善性和推荐性意见文件。经上级同意后，作为产品技术设计依据。其目标在

5、于正确地确定产品最好总体设计方案、关键技术性能参数、工作原理、系统和主体结构，并由设计员负责编写（其中标准化综合要求会同标准化人员共同拟订），其编号内容和程序作以下要求：1、 设计依据（依据具体情况能够包含一个或数个内容）：（1） 部、省安排关键任务：说明安排内容及文件号；（2） 中国外技术情报：在产品性能和使用性方面赶超中国外优异水平或产品品种方面填补中国“空白”：（3） 市场经济情报：在产品形态、型式（新奇性）等方面满足用户要耱，适应市场需要，含有竞争能力；（4） 企业产品开发长远计划和年度技术组织方法计划，详述计划相关内容，并说明现在进行设计时机上必需性。2、 产品用途及使用范围。3、

6、对计划任务书提出相关个性和改善意见。4、 基础参数及关键技术指标。5、 总体布局及关键部件结构叙述：用简略画法勾出产品基础外形，轮廓尺寸及关键部件布局位置，并叙述关键部件结构。6、 产品工作原理及系统：用生产力画法勾出产品原理图、系统图，并加以说明。7、 中国外同类产品水平分析比较：列出中国外同类型产口若悬河关键技术性能、规格、结构、特征一览表，并作具体比较说明；8、 标准化综合要求：（1） 应符合产吕毓标准和其它现行技术标准情况，列出应落实标准目标和范围。提出落实标准技术组织方法；（2） 新产品预期达成标准化系数：列出推荐采取标准件，通用件清单，提出一定范围内标准件，通用件系统数指标；（3）

7、 对材料和元器件标准要求：列出材料及外购元器件清单，提出一定范围内材料标准化系数和外购件系数标准；（4） 和中国外同类产品标准化水平对比，提出新产品标准化要求；（5） 估计标准化经济效果：分析彩标准件、通用件、外购件及落实材料标准和选择标准材料后估计经济效果。9、 关键技术处理措施及关键元器件，特殊材料资源分析；10、 对新产品设计方案进行分析比较，利用价值工程，着重研究确定产品合理性能（包含消除剩下功效）及经过不一样结构原理和系统比较分析，从中选出最好方案；11、 组织相关方面对新产品设计方案进行（A评价），共同约定设计或改善方案是否能满足用户要求和社会发展需要。12、 叙述产品既满足用户需

8、要，又适应本企业发展要求情况。13、 新产品设计试验，试用周期和经费估算。（二）技术设计：技术设计目标，是在已同意技术任务书基础上，完成产品关键计算和关键零部件设计。1、 完成设计过程中必需试验研究（新原理结构、材料元件工艺功效或模具试验），并写出试验研究纲领和研究试验汇报。2、 作出产品设计计算（如对运动、刚度、强度、振动、热变形、电路、液气路、能量转换、能源效率等方面计算、核实）；3、 画出产品总体尺寸图、产品关键零部件图，并校准；4、 利用价值工程，对产品中造价高、结构复杂、体积粗笨、数量多关键零部件结构、材质精度等选择方案进行成本和功效关系分析，并编制技术经济分析汇报；5、 绘出多种系

9、统原理图（如传动、电气、液气路联锁保护等系统）；6、 提出特殊元件、外购件、材料清单；7、 对技术任务书一些内容进行审查和修正；8、 对产品进行可靠性、可维修性分析。（三）工作图设计：工作图设计目标，是在技术设计基础上完成供试制（生产）及随机出厂用全部工作图样和设计文件。设计者必需严格遵守相关标准规程和指导性文件要求，设计绘制各项产品工作图。1、 绘制产品零件图、部件装配图和总装配图。（1） 零件图：图样格式、视图、投影、百分比、尺寸、公差、形位公差、表面粗糙度、表面处理、热处理要求及技术条件等应符合标准；（2） 部件装配图：除确保图样规格外，包含装配、焊接、加工、检验和必需数据和技术要求；（

10、3） 总装配图：给出反应产品结构概况，组成部分总图，总装加工和检验技术要求，给出总体尺寸；2、 产品零件、标准件明细表，外购件、外协件目录。3、 产品技术条件包含：a) 技术要求b) 试验方法c) 检验规则d) 包装标志和储运4、 编制试制判定纲领（参考ZH000183）：试制判定纲领是样品及小批试制用必备技术文件。要求纲领含有：（1）能考评和考验样品（或小批产品）技术性能可靠性、安全性，要求多种测试性能标准方法及产品试验要求和方法。（2）能考评样品在要求极限情况下使用可行性和可靠性；（3）能提供分析产品关键功效指标基础数据。（4）批试判定纲领还必需提出工艺、工装、设备、检测手段等和生产要求、

11、质量确保、成本、安全、环境保护等本适应要求。5、编定文件目录和图样目录。（1）文件目录包含：图样目录、明细表、通（借）用件、外购件、标准件汇总表、技术条件、使用说明书、合格证、装箱单、其它。（2）图样目录：总装配图、原理图和系统图、部件装配图、零件图、包装物图及包装图、安装图（只用于成套设备）；6、包装设计图样及文件（含内、外包装及美术装潢和贴布纸等）。7、随机出厂图析及文件。8、产品广告宣传备样及文件。9、标准化审查汇报：指产品工作图设计全部完成，工作图样和设计文件经标准化审查后，由标准化部门编写文件，方便对新设计产品在标准化、系列化、通用化方面作出总评价，是产品判定关键文件。标准化审查汇报

12、分样品试制标准化审查汇报和小批制标准化审查汇报。三、新产品试制和判定管理（一）试制工作分两个阶段：新产品试制是在产品按科学程序完成“三段设计”基础上进行，是正式投入批量生产前期工作，试制通常分为样品试制和小批制两个阶段。样品试制是指依据设计图纸、工艺文件和少数必需工装，由试制车间试制出一件（非标设备）或数十件（火花塞、电热塞、管壳等类产品）样品，然后按要求进行试验，借以考验产品结构、性能和设计图工艺性，考评图样和设计文件质量。此阶段以完全在研究所内进行。 小批试制是在样品试制基础上进行，它关键目标是考评产品工艺性，验证全部工艺文件和工艺装备，并深入校正和审验设计图纸。此阶段研究所为主，由工艺科

13、负责工艺文件和艺装备，并深入校正和审验设计图纸。此阶段研究所为主，由工艺科负责工艺文件和工装设计，试制工作部分扩散到生产车间进行。 在样品试制小批制结束后，应分别对考评情况进行总结，并按ZH0001-83标准要求编制下列文件：1、试制总结；2、型式试验汇报；3、试用（利用）汇报；（二）试制工作程序1、进行新产品概略工艺设计：依据新产品任务书，安排利用厂房、面积、设备、测试条件等设想和简略工艺路线；2、进行工艺分析：依据产品方案设计和技术设计，作出材料改制，元件改装，选配复杂自制件加工等项工艺分析；3、产品工作图工艺性审查；4、编制试制用工艺卡片： （1）工艺过程卡片（旅程卡） （2）关键工序卡

14、片（工序卡）（3）装配工艺过程卡（装配卡）（4）特殊工艺、专业工艺守则。5、依据产品试验需要，设计必不可少工装，参考样品度制工装系数为0.10.2，小批试帛工装系数为0.30.4要求。本着经济可靠，确保产品质量要求标准，充足利用现有工装、通用工装、组合工装、简易工装、过渡工装（如低熔点合金模具）等。6、制订试制用材料消耗工艺定额和加工工时定额。7、零部件制造、总装配中应按质量确保计划，加强质量管理和信息反馈，并作好试制统计，编制新产品质量确保要求和文件。此项工作在批试阶段由全质办牵头组织工艺科、检验科进行。8、编写试制总结：着重总结图样和设计文件验证情况，和在装配和调试中所所映出相关产品结构、

15、工艺及产品性能方面问题及其处理过程，并附上多种反应技术内容原始统计。该文件夹内容及要求按ZH0001-83进行编写。样品试制总结由设计部门负责编制，供样品判定用，小批试制总结由工艺部门编写，供批试判定用。9、编写型式试验汇报：是产品经全方面性能试验后所编文件，型式试验所进行试验项目和方法按产品技术条件，试验程序，步骤和统计表格参考ZH0001-83试制判定纲领要求，并由检验科负责按ZH0001-83编制型式试验汇报；10、编写试用（运行）汇报：是产品在实际工作条件下进行试用试验后所编制文件，试用（运行）试验项目和方法由技术条件要求，试验通常委托用户进行，其试验程序步骤和统计表格按ZH0001-

16、83试制判定纲领要求，由研究所设计室负责编制。11、编制特种材料及外购、外协件定点定型汇报，由研究所负责。（三）新产品判定标准和要求判定是对新产品从技术上、经济上作全方面评价，以确定是否可进入下阶段试制或正式投产，它是对社会、对用户和对国家负责，要求严厉认真和公正地进行。在完成样品试制和小批试制全部工作后，按项目管理等级申请判定。 判定分为样品试制后样品判定和小批试制后小批试制判定，不准超越阶段进行。属于已投入正式生产产品系列，规格、开发产品，经过同意，样品试制和小批试制判定能够合并进行，但必需含有两种判定所应有技术文件，资料和条件不得草率马虎。1、按ZH0001-83判定纲领完成样品或小批制

17、产品各项测试；2、按ZH0001-83判定纲领备齐完整成套图样及设计文件要求；（1）判定应含有图样及设计文件供判定委员会用成套资料；（2）正常生产应含有图样及设计文件供产品定型后，正常投产时，制造、验收和管理用甩套资料（产品应备晒40套，发设计、工艺、全质办、检验科、生产科、工具、装配、零件加工车间、总师办、存档）。（3）随产品出厂应含有图样及设计文件随产品提交给用户必备文件。3、组织技术判定，推行技术判定书签字手续，其技术判定结论内容是：a) 样品判定结论内容：a、审查样品试制结果，设计结构和图样合理性、工艺性，和特种材料处理可能性等，确定能否投入小批试制；b、明确样品应改善事项，搞好试制评

18、价（B评价）。b) 小批试制判定结论内容：a审查产品可靠性，审查生产工艺、工装和产品测试设备，多种技术资料完备和可靠程度，和资源供给、外购外协件定点定型情况等，确定产品质能否投入批量生产；b明确产品制造应改善事项，搞好产品生产工程评价（C评价）。各阶段应含有技术文件及审批程序按产品图样、设计文件、工艺文件完整性及审批程序办理。（一） 新产品试制经费：1、 属于国家下达新产品（科研）项目，由上下级机关根据相关要求拨给经费；2、 属于工厂新产品（科硎）计划项目，由工厂自筹资金按要求拨给经费；3、 工厂对外技术转让费用可作为开发新产品（科研）费用。4、 新产品试制经费按单项预算拨给，单列帐户，实施专

19、款专用。费用经总工程师审查，厂长批发商准后，由研究所掌握，财务科监督，不准她用。（二） 新产品证书办理：1、 新产品证书归口由总师办负责办理。2、 研究所负责提供办理证书相关技术资料和文件。3、 在新产品判定后30天内，总工程师师办负责办理完新产品证书报批手续。附件二 新产品开发策略 新产品开发策略概述 从开发成功新产品中，企业能够取得巨大收益，然而新产品开发风险是很大。新产品失败将使企业蒙受损失，除不少数大企业可能有财力经受住-个又-个新产品失败所造成经济损失，直到从另外成功新产品取得收益进行赔偿外，大多数企业却担负不起花开发新产品申出现接，连三失败打击。所以企业管理者极力寻求拌沿着风险最小

20、、并最可能成功一个路径去开发新产品，即努力争取采取正确新产品开发策略。 美国著名管理学者帕西米尔(Edgan A Pessemier)教授是这么定义新产品开发策略:新产品开发策略是一个发觉确凿新产品市场机会并能最有效地利用企业资源指南。 大家从大量新产品失败中得到启示，认为失败原因能够归纳为三条:1市场对该新产品并不真正存在着需求;2有需求存在，但产品满足不了需求;3有需求，产品也基础满足需求，但市场并不了解该产品。即市场调研失败，生产技术失误和营销过程管理不妥。假如从管理功效深加追究，这三个方面全部可归结为企业缺乏正确新产品开发策略。制订正确开发策略才能使新产品开发工作沿着健康轨道前进，降低

21、失误，取得成功。 正确新产品开发策略，首先要服从企业总体经营战略要求。因为包含新产品开发策略产品决议是企业经营决议一个部分。而战略性经营决议应该并已经在企业资源和外部环境之间做出了最好选择。其次，开发策略应该对开发新产品目标给予正确定义，这么才能约束何限定开发工作方向，并有利于在开发过程中对实施情况作本身评价，制订正确新产品营销计划。第三，开发策略要尽可能地对开发过程中所需协调、控制和子决议给以标准指导，避免在具体开发中出现过多争吵和冲突。现代产品管理理论认为，新产品开发策略最少要包含对以下四个方面描述：(1)产品类型和目标市场; (2)新产品开发目标; (3)取得上述目标基础路径，如革新起源

22、、革新程度和开发时机等; (4)开发过程协调和控制基础标准。 应考虑原因 制订新产姑策略时应该考虑原因是:资源和机会茬确定企业新产品开发策略时，资源和机会是两个占支配地位要素。企业所拥有资源包含管埋技能、技术能力和生产技能广度、深废和素质。企业财力能够用它所拥有资产和取得适、投资间收率能力来衡量。市场营销能力既指向市场提供大量可销篙品砷齐全产品，又措能设计巧妙营销计划以吸引住人批老用户。生产能力基础上嬉揩行效地制造产品，快速供货和适应需求改变能力。当然，在估量企业资源时，应该抑对仟荒争对乒问惮能力去进行比较。 市场机会是指对确定经营业务领域或新产品项目标识别和确定。通常来说，以下各项全部能够作

23、为确定市场机会：1已经触及到一个潜在需求或对某类现有产品正在快速扩大需求：2市场由若干拥有大量购置能力用户群组成;3存在一个相关键使用价值新产品，又能从中赢利;4竞争者只有满足短期需求能力;5新竞争者不易进入市场；6严重新限制能够预见时。当然，极少存存着一个包含上述各点，或仅仅只包含上述一项市场机会。市场机会寻求必需和企业拥有资源同时进行分析才能真证确定。如第二次世界大战后期，大型计算机市场就成了那些含有对应资源企业，而不是对通常企业全部适合去开发最有吸引力领域。 2战略经营计划要求多年来越来越多企业认为，要持有一个清醒总体经营思想并以计划形式表现这种思想，对于维持企业连续增加是十分关键。企业

24、高层管理者经过战略经营计划来表示企业在未来若干年内经营目标、目标和取得这些白标基础方针和策略，方便在资源和外部环境之间做出最好选择。多数管理家认为，制订战略经营计划有利于: (1)协同企业力量，既能够挖掘潜力，又能够提升效率。 (2)协调作用，在直线领导和各职能部门之间保持计划连续性。 (3)战略是组织建设依据。 (4)分配资源，方便便资源最大程度地利用，为完成目标做出贡献。 (5)激励职员，在一个有明确目标企业里，大家轻易从所制订经营战略计划中了解其工作意义，受到激励。 (6)评价结果，评价基础是将现实和期望结果进行对比，有目标才能评价。 显然，新产品开发策略必需服从企业总体经营战略要求，使

25、开发工作同总目标保持一致。 3约束和限定开发工作方向 假如把新产品开发工作比如为一艘船，那么开发策略必需要求出航向。正如一个企业不可能从事全部多种经营业务和产业一样，它也不能开发全部新产品。开发策略向新产品主管人员讲明应开发什么，同时也暗示她们不应该干什么。当然，已经制订目标和计划也可能改变，甚至重新选择一个新经营方向，但这种改变是否合适，正是战略性考虑，而不应该是个人机会性行动。即使也有少数例外，如柯达相机、施乐复印设备和电子表等以新产品而占领市场例子恰恰证实了相反结论。不过总来说，多数企业家认为应该用开发策略来约束和限定开发工作方向。 4新产品开发各阶段协调和控制 新产品开发策略不仅要指明

26、开发工作方向，而且要对开发过程中各阶段工作给以指导，有利于进行协调和控制。这种指导作用应该适适用于开发过程各个阶段。首先，在形成开发设想时，策略告诉管理人员从何入手。比如，一个企业正在进行某种市场需求量大业务，那么首先应从技术方面产生设想;假如正在探讨某项技术适用性，则寻求设想应该首先从市场细分开始。总而言之，努力争取尽可能多取得符合总体经营战略新产品设想。其次，评价工作理所当然地要紧紧围绕开发策略所确定目标进行，包含对备选设想方案进行评价前后次序，评价原因选择，加权原因确实定等，这一标准适合开发过程中所需进行各次评价。 新产品开发策略有利于已开发产品正确地设计市场营销组合，这个道理是再明白不

27、过了。有了策略指导，我们能够较为清醒地估量在早期投放市场时应负担多大风险，占有多高市场份额，应取得多大投资回收比率等等。 新产品开发策略类型 新产品开发策略最少应包含四个内容:产品和市场、开发目标、开发路径和协调控制。这四项中任何一项改变全部可能形成一个不一样开发策略。其中每一项全部能够设置出若干不一样子项目标准。所以，以不一样项目或标准来划分，将有不一样开发策略。 1.以产品技术和市场组合情况划分 以产品技术和市场组合情况为标准可分为四种开发策略，如表932。现有技术新技术现有市场市场渗透策略技术开发策略新市场市场开策略多样化策略 2以企业成长程度目标来划分 (1)快速增加策略; (2)有限

28、增加策略; (3)维持性策略; (4)预防过快衰退策略。 3.以期望取得市场地位不一样目标来划分 (1)争取新市场机会策略; (2)扩大市场拥有率策略; (3)保住市场拥有率策略; (4)寻求新市场份额策略。 4以市场营销为基础开提议源，能够形成以下四种新产品开发策略 (1)改善竞争产品; (2)产品重新定位; (3)扩展产品线; (4)改善本企业产品品牌和包装。 5以技术为基础开发策略 (1)自主开发; (2)联合研制; (3)购置产品生产许可证或专利; (4)企业吞并。 6以新产品将实施革新程度来划分 (1)开拓型策略; (2)采取型策略; (3)模拟型策略。 7以掌握开发时机和艺术不一样

29、可分为三种策略 (1)抢先策略; (2)快速反应策略; (3)后进策略。 8以应用于产品适用技术起源不一样，能够分为三种不一样策略 (1)基础研究; (2)应用技术科学研究; (3)开发研究和工艺改善。 另外，以产品准备进入档次、品质优劣程度和产品品牌形象等仍可列出不一样开发策略。然而，任何一个新产品开发策略确实定全部会包含上述各项标准中大多数标准，而每一划分标准之下又有若干不一样选择可能性，根据排列组累计算，即使去除其中反复部分，仍将得出种数百种开发策略方案。所以，在研究新产品开发策略类型时，有两项任务必需完成，才能为选择和拟业企业具体开发策略有所裨益:(1) 找出在确定新产品开发策略时至关

30、关键困素，并对其不一样选择方案进行比较。假如处理了关键原因权衡和取舍，其它相关原因选择往往能够随之处理。经验证实，企业在确定新产品开发策略时，最关键是要处理好以下四个关系：A以市场为中心或以生产技术为中心;B以创新为主或以应用、模拟为主;C自主开发还是联合开发;D开发全新产品为主还是改善现有产品为主。 (2)必需对可能形成多个开发策略进行综合分析，使对以效仿或选择策略方案有一个比较清楚轮廓。当然这并不是轻而易举又能取得一致见解事情。 两种策略概括 实际上，不一样学者在这种问题上见解往往大相径庭。现在介绍两种较有代表性概括分式。米尔克拉弗德在其新产品管理一书中，把不一样组合新产品开发策略归纳为三

31、种: 1米尔克拉弗德新产品开发策略 (1)维持强化型策略。这种策略是因为在一个特定范围内，企业对其经营情况基础上感到满意尽管她也期望未来有所增加。有学者把这种策略叫做防卫性策略，其着眼是 控制风险出现，确定有限最高目标，尽可能降低开发失败而造成损失。所以，在维持强化型策略指导下制订任何新产品计划全部表现为保住市场份额,预防利润下降，维持原有经营情况。所谓维持是在环境动态改变中相对维持，因为社会经济发展总趋势总是在向前发展。这种策略所利用革新手段关键是在市场营销方面和以降低产品成本，提升质量为特征。其革新程度通常是很有限，多开发市场型新产品，技术上以应用适用技术或仿制 为主。和这种策略相适应投放

32、产品时机，通常不采取领先或抢优异入市场,但也不愿成为落伍者. (2)改革型策略。这种策略含有进攻性、风险更大而且在开发过程中伴随更多发明，性活动。为了使企业取得更多开发新产品机会，在开发策略中对开发方向要求往往采取产品最终用途术语进行描述。这种策略目标很明确:经过增加销量和提升市场拥有率达成较大增加。有企业改革型策略实现完全依附于两个方面革新结果，而大多数企业则把市场营销和技术改革相结合。技术革新程度比较靠近开拓型，也有很多企业采取采取型前列地位，而且以自主开发为主。这种策略要求掌握市场投放时机，要么最先投放，要么紧跟第一家，方便取得足够市场份额。总来说，改革型策略要负担更大风险以换取高额利润

33、。但和第三种风险型策略相比，仍然属于有节制冒险。无风险改革是没有，关键是看企业有多大承受能力。 (3)风险型策略。当改革型策略不完全满足企业期望达成经营目标，或不适应企业期望达成经营目标时，或企业确定不采取更冒险策略就无法提升市场拥有率时，能够选择第三种，即风险型开发策略。 以快速成长为目标风险策略，通常不仅强调产品最终用途新奇性，而且强调技术进步作用，并常常以技术重大突破作为开发工作中心。采取这种策略需要有雄厚资源.投放市场时机往往是抢先占领市场或紧跟第一家投放者投放。以这种策略为指导所开发新产品，在技术性能、结构特征、品牌和包装等方面异样化程度应该含有相当独特征.不然不可能实现企业所确定大

34、步向前目标。这么新产品一旦开发成功，风险即转变为巨大盈利机会。这正是采取这种冒险策略企业家所追逐目标。新产品开发策略比较如表。维持型改革型冒险型目标保持现有经营水平并略有增加为断增加收益，企业不停成长促进企业快速增加革新范围产品或消费组群很可能是最终消费方法和对应技术常常是最终使用行为和对应突破性技术革新起源基础上是市场营销方面市场营销和技术进步二者结合通常是技术进步或重大技术突破风险小大，但有控制很大革新程度仿制为主采取有效适用技术、包含一些创新开拓性发明活动，全新产品投入时机不处领先地位，不应落后甘居第二或快速反应可能抢先投放或紧跟第一 2安巴村哈塞尔新产品开发策略 采取和前概括分类略有不

35、一样另一个经典代表是安巴林(ClenlUrban)和哈塞尔(John R，Hauser)，在她们合著新产品设计和营销一书中把新产品开发策略分为两类，反应性策略和估计性策略(见表934)。反应性策略是基于对前期所产生谷种问题怎样处理而制订，而估计性策略是明确地将资源分配到未来准备抢先夺取领域为目标。 安巴林和巴塞尔还对综合新产品策略选择作了提议，她们认为反应性策略最适合于这么企业：新产品开发策略反应性策略估计性策略防范模拟居二但愈加好回击研究和开发市场营销创业引进 (1)需要对现有产品或市场投人更多资源; (2)新产品革新结果不易保护; (3)新产品市场太小，不能填补开发费用支出; (4)有可能

36、因为竞争者模拟而被挤垮; (5)因为其它新产品抢走本企业分销渠道。 因为，处于上述条件下企业假如采取估计性策略可能有过大风险。 相反，有些企业处于很有利于革新地位，那么就应该采取估计性策略去开发新产品。这些企业条件是， (1)持有成长型总体战略; (2)乐于进入新产品或市场; (3)有取得保护专利或保护市场能力; (4)有进人高销量或高增值市场能力; (5)拥有开发新产品所需要资源和时机; （6）竞争者不能朋居二愈加好策略进入市场; (7)分销渠道稳定而通畅。现有产品改善2 现有产品改善关键性开发全新不品自然和企业采取创新策略相关联，其基础特点也和创新策略相同。这里将着重诗集改善现有产品问题。

37、依据布兹、阿隆和哈米尔顿（BA&H）管理咨询企业调查，美国700家企业在1979年1984年所投入市场新产品分类情况以下：世界范围全新产品 10%企业新产品 19% 现有产品线新品种 26%现有产品改善或变型 26%现有产品成本降低 11%成熟后期产品新生 8% 100% 这份统计表告诉我们，上市新产品中大约四分之三全部可归入现有产品改善而产生新产品。所以，不管哪类企业全部应该十分重视从现有产品改善中去开发新产品。通常来说它有以下一部分优点: （1）投入资源较少，开发周期较短; （2）造成赔本风险极小; (3)易于协调新产品开发和现有产品管理，有利于强化现有产品组合； (4)能较快积累生产技术

38、和管理经验; (5)有利于充足发挥企业优势; (6)能够利用现有分销渠道。 2改善现有产品路径 (1)产品重定位。决定产品或品牌在市场上位置是该产品能否赢利决定原因之一。 所谓产品位置是指产品或品牌相对于竞争产品，本企业其它产品给大家印象。 为何产品要重定位，通常来说，是因为产品原来定位已经出现了市场营销方面问题。这些问题常有三种表现: A竞争产品(品牌)定位很靠近本企业产品，造成在一个特定细分市场上竞争十分猛烈，并抢走部分市场使本企业市场无法扩展; B原产品定位即使正确，经过时间推移，用户偏好正在或已经改变，造成本企业产品偏离原有消费组群偏好; C新消费者偏好组群已经形成，还未被其它企业占领

39、。 所以，企业要改变原产品定位，使产品游离出竞争猛烈细分市场，以适应改变后消费偏好或进入新形成消费组群，或上述三者兼而有之。总而言之，产品重定位这一改善产品路径使得在市场营销方面所存在问题转变为开发新产品机会。实际上，产品重定位是本企业产品若干关键属性根据消费新偏好和市场知觉转移。 假如企业有技术能力实施产品重定位，在决议时仍必需权衡两个原因。首先是产品转移至新定位细分市场可能发生成本。这些成本包含改变产品特征、包装等开发费用和改变生产工艺成本，加上改变产品形象所需广告费用。通常来说，产品童定位成本伴随新定位和原定位间距离增加而增加，不仅产品实体改变成本随此距离而增加，改变产品市场知觉所需费用

40、也随此距离而增加。消费者不满意程度公式为: n D=Wi(piIi) i=1 式中，D 新市场消费者不满意程度; Pi本企业产品第;个属性知觉程度; Ii新市场消费者对第i个属性期望值; Wi第i个属性关键程度加权系数。 所以，新旧定位间距离越远，消费者不满意程度越大，用以克服相消除不满广告费用就越大。 另一个需要权衡原因是经过产品改善可能得到收益。这种收益大小取决于:A新消费组群大小;B消费者采购率;C拟进入和巳进入该消费组群竞争者数目及其力量;D该市场平均定价水平。 总而言之，因为产品重定位所取得收益最少要能覆盖产品转移所需成本，才能考虑采取产品重定位这一路径来改善现有产品。 (2)产品异

41、样化。异样化是指企业为了使本企业产品区分于并优于竞争产品所作出市场营销努力。产品异样化能够吸引潜在用户对本企业产品注意而促进销售，而且可减轻或避免价格竞争。假如说产品重定位是在一个特定细分市场实施纵向渗透话，那么产品异样化则是一个横向扩展。 依据产品三层次理论，对产品组成中每一层，或其中任何一个要素实施改善，全部可实现产品异样化。能够选为异样化基础属性很多，最有代表性是以下四个属性: A品牌为基础异样化。美国曾对那些表示偏好某一品牌啤酒消费者做过试验(往不知啤酒牌子情况下饮用)，几次试验结果显示出受试者无法区分出其偏好品牌。所以，在理论上，品牌能够作为异样化基础。从某种意义上讲，品牌就是产品。

42、 实际上，竞争产品往往全部有各自不一样品牌，而且其商标还可申请法律保护。所谓异样化，实际上就是使本企业产品(品牌)在消费者心目中优越于竞争产品。所以，营销人员必需知道品牌(品名、符号和商标)关键性。 B包装为基础异样化。因为:包装是产品一部分，又往往和产品品牌直接联络;包装是产品自带促销媒介;精美包装能够引发选购。产品开发人员能够利用包装改善产品。 C实体特征作为异样化基础。改变产品实体特征，如性能、结构和外观均可使产品异样而得到改善。消费品中有大量类似例子，如食盐、味精、卫生纸。工业品则偏重于和功效相关属性。这里关键是要善于寻求部分产品特征使异样化连续并能更长久地吸引用户。 D服务作为异样化

43、基础。企业在完全不改变产品实体情况下，也可经过异样化实现产品改善，即改变产品伴随服务。尤其是工业品和成套设备营销。如美国汽车业在1972为求生存而提供了购置者保护计划。这项计划包含无条件确保、很好服务、出借汽车和快速排除故障。当初汽车市场拥有率猛烈下降，推出该计划后销售增加了67%。 (3)提升产品质量。产品质量提升理所当然是改善产品关键路径。就产品实体而言，质量是指制造所用原料类型、原料等级、纯度，或经过改变生产工艺使产品更有效、更耐用或更可靠。改变原料水平，可能造成产品性能改善。改变生产工艺不仅能够提升产品性能指标，而且能够降低产品成本，提升竞争能力。现代营销学之所以十分强调产品质量提升，

44、是因为任何巧妙营销手段，总是以上乘产品质量为基础。合适营销组合能够吸引目标用户，实现一次购置，而实现反复购置则往往要在消费者使用产品过程中消费满足以后。产品优质是消费满足确保。 豪尼威尔企业新产品开发 这是总部设在费城市郊，在全世界拥有30个子企业、141个厂点，职员总数86000人，1978年销售总额达成35亿美元豪尼威尔(HONEYWELL)仪器企业在经营上取得成功两条经验。这两条中前一条 要想到她人未曾想到，是指企业在发展上，关键是在新产品发展上，要走在她人前面，能够提前拿出适应市场需要新产品设计和新产品出来;这后一条要注意她人轻易忽略，是措在产品性能质量上要找出竞争对手弱点，设法高出对方一头。 想到她人未曾想到，前提是要看到她人已经看到，知道她人已经知道。为此，企业要求自已研究中心和高级职员、技术员对世界新技术和新产品发展动向能立即了解;对未来五至十年世界新技术、新产品发展趋势能做出正确估计;要求将所搜集情报立即地提供给企业领导和各部门。要做到注意她人轻易忽略，首先是要注意她人已经注意，更要注意她人还没有注意。很多厂商在发展新产品工作上，在相当长一段时间里，只注意模拟制造，销售出去了事，往往忽略产品设计和连续完善。豪尼威尔企业