食品公司市场营销策划方案研究报告样本.doc

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1、神内公司市场营销市 场 营 销 043 班组员：林建滨 040450梁俊斌 040469左炜文 040518周旭业 040649秦永帅 040634曾 锋 040540策划方案目录第一章营销组合策略4一、产品策略41、产品策略阶段性改变42、产品市场目标43、产品策略细分4二、定价策略51、多原因反向定价策略52、加强对消费者价格诱导63、差价定价策略基点价控制6三、分销策略71、深度分销72、导入步骤73、关键手段7四、促销策略81、促销为关键营销模式选择原因92、以促销为关键营销模式运作策略9第二章员工管理制度体系10一、招聘制度101、招聘路径102、员工甄选制度10二、培训制度111、

2、关键培训内容:112、培训方法11三、激励制度111、目标激励122、过程激励123、物质激励124、精神激励12四、评定制度121、评定内容122、评定方法12第三章广告预算计划案131、广告预算132、神内企业潜在市场基础特征133、关键消费者分析144、广告效果及估计151)历史分析法152)试验分析法155、广告促销效果测定156、神内企业广告预算15第四章SWOT分析及竞争战略方向16一、企业战略决议中竞争对手16二、神内企业SWOT分析16l优势（STRENGTHS）16l劣势（WEAKNESSES）17l机会（OPPORTUNITIES）17三、神内企业竞争战略方向18第五章关系

3、营销策略18一、职员关系营销策略191、制订科学职员甄选机制；192、定时对职员进行科学培训；193、对职员进行必需激励和指导；194、建立科学评定、考评和提拔制度；19二、中间商关系营销策略191、设置用户关系管理部门；192、在互联网上建立用户论坛；203、建立中间商数据库；204、完善奖罚体系，促进关系营销；205、强化退出管理；20三、消费者关系营销策略211、在互联网上创建神内企业主页；212、设置消费者服务中心；213、建立消费者信息数据库；21神内企业市场营销策划方案神内企业以特有绿色食品为发展方向,经过多年经营发展,利用新疆特有资源优势,由一家地域性,产品单一果蔬生产企业,发展

4、成为一家俱有品牌优势,产品种类丰富,跨地域饮料产品企业。神内企业把握机遇同时不停壮大，同时伴随市场竞争日趋猛烈，企业发展也面临着重大挑战。第一章营销组合策略一、产品策略1、产品策略阶段性改变营销范围中，有些是能够控制，有些则无法控制如竞争者、经济景气变动。我们能够把产品视为一项可控制变动原因，产品可伴随策略不一样而改变。我们提议神内企业顺应市场需求，做两个阶段改变。1) 在企业经营之初，制订了以功效性果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向。其代表产品为胡萝卜汁产品。尽管当初饮料市场竞争十分猛烈，但因为神内企业胡萝卜汁产品处于新兴果蔬市场行业，所以其所爱冲击较小。2) 企业为扩大经营，相继推出

5、了南瓜、芦笋、冬瓜、芹菜等蔬果饮料，而且借以胡萝卜汁产品良好市场推广策略，市场由大家最初怀疑、抵触、不接收变为喜爱，甚至时尚。更关键是消费者已经对蔬果产品由食用转变为饮用，神内企业果蔬产品成经成为一个营养时尚保健饮料。2、产品市场目标我们提议神内企业严格确保其产品品质，实现一条龙产业化战略，从种子选育、种植栽培模式到产品工艺加工包装、贮运及销售体系建立等，进行多学科配套体系研究，经过筛选，确立适于绿色高效农业产业化发展及果蔬复合饮料品全方位健康营养品质确保。神内企业产品策略性改变，为了达成产品市场目标：（1）在目标市场上有未被满足需求。（2）扩张现在产品线，完善本身产品体系，占领更多市场份额，

6、打击竞争对手。了解了产品目标后，也就能初步定出产品策略制订方向及策略转变受到时间限制程度。产品策略展开，能够配合企业品牌策略，并从产品组合广度和深度来强化企业产品组合，以配合市场需求改变，满足用户现有需求，提供部分竞争者现在无法满足用户需求产品和开发满足用户未来需求产品。神内企业在策略确定时，必需先评定各条产品线赢利能力和成长潜力，胡萝卜汁等较佳产品线应极力维持它市场优势。3、产品策略细分接下来，针对神内企业产品实际情况，制订以下策略。1) 产品组合策略产品组合策略是企业提供给用户全部商品，包含多种产品及品质。神内企业蔬果饮料产品定在天然健康，产品组合制约于蔬果原材料产品品质，对蔬果汁提取技术

7、革新，和对产品回味控制等原因。但产品多重性组合有利于产品市场拥有率和品牌在饮料市场深度渗透。计划产品组合，必需注意它广度和深度。广度是指厂商销售不一样产品线有多少，深度是指每条产品线种类及款式。神内企业应深入拓展其产品广度，在推出南瓜、芦笋、冬瓜、芹菜等蔬果饮料基础上，加大产品研发力度。产品深度可用来做产品细分迎合特定消费。神内企业为不一样消费群生产不一样产品规格，以适合不一样特定消费群。针对小量饮用者可推出300ml包装，常常饮用者推出500ml包装，家庭饮用者推出1L包装等。经过产品线策略制订，让神内企业达成渗透市场、争夺市场和稳固现有市场地位目标。2) 产品定位策略神内企业在经营之初就制

8、订了功效性果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展道路经营方向。所以，其早期产品定位为纯天然健康果汁饮料。其产品定位策略为按产品使用者定位。大部分饮用神内企业饮料消费者全部是追求健康，重视生活质量消费者。但伴随竞争市场日趋猛烈，健康概念市场泛滥，神内企业必需要给予果蔬饮料产品新内涵。神内企业引过市场引导，果蔬产品由食用引导到饮用，并重新定位本身产品个性。使其更含有时尚魅力。神内企业应强化其时尚产品个性，从其产品研发，产品包装，到产品市场推广方法全部要加以创新，保持产品年轻时尚个性。3) 产品差异化策略产品差异化策略确定时，必需同时考虑消费者多样化需

9、求改变。神内企业能够经过使提供物愈加好、更新、愈加快或更廉价发明价值。这意味着神内企业产品质量超出竞争者。神内企业结合新疆特色资源，针对适于饮料加工果蔬资源，从种卫选育、种植栽培模式到产品工艺加工包装、贮运及销售体系建立，确保其产品高品质。假如突出其高品质成为了其市场差异化关键。在产品宣传策略上，要强调其产品高品质确保，能够定时组织消费者参观其产品原材料生产基地，有利用推行环境保护概念，丰富消费者生活，争取媒体报道。二、定价策略1、多原因反向定价策略 神内企业果蔬饮料作为市场新兴产品,因为其优异产品品质,在消费者中树立了良好产品形象。神内产品实施反向定价法确实相当符合其经营策略。回顾反向定价法

10、定价过程，神内企业依据产品市场需求情况和消费者能够接收最终销售价格，经过价格估计和试销、评定，先确定消费者能够接收和了解零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格定价方法。由定价过程可知，其价格制订关键依据在和消费者对神内企业产品接收和了解程度。当然，作为饮料市场新兴产品，其优异生产工艺和饮料产品食用过程中变革性创新，消费对神内企业饮料产品有相当高价值期望。神内企业能够以一个相当可观价格切入市场，取得相当可观利润回报。伴随产品线扩张，继胡萝卜汁以后，沙棘汁、苹果汁、枸杞汁和低聚糖汁等产品相继推出市场。很显然，因为来自于市场竞争还相对较少，其产品定价就会参考以自己原有成功产品为参考，而使整个价格体系基

11、点较为微弱。然而，神内企业品牌在中国饮料品牌中，其著名度，美誉度并不高。同时，因为其它著名品牌企业因为定资金及技术优势，极为轻易就能够模拟出同类产品。同时，来自于其它小企业价格竞争，神内企业怎样充足了解消费者市场需求情况成为了维持其价格体系关键。所以，神内企业建立稳健价格体系，必需要考虑到综合考虑以下原因：1）消费者收入、偏好、购置习惯、预期期望等综合原因2）满足在价格方面和现存类似产品竞争需要，设计出在价格方面有竞争力产品3） 对新产品设计，先经过市场调查或咨询分销商意见，确定出用户可接收价格，分销商愿意经销价格，然后再确定出厂价格2、加强对消费者价格诱导 神内企业将胡萝卜沙棘汁、苹果汁、枸

12、杞汁和低聚糖汁等依次按高、中、低定价，既满足了不一样消费场所、不一样消费层次不一样需求，又经过分标价使消费者感知价格倾向于偏低而刺激需求。神内企业以价格倾一直引诱消费者对其产品产生偏低价刺激。真正提升用户让度，必需让消费者感知到自己购置产品物超所值，这就需要最大程度发掘产品利益点，并诱导消费者成为利益点最终得益者。神内企业产品利益点在于：1）产品质量安全，食品消费质量安全被消费者放在关键位置2）纯天然，健康产品诉求，满足大家在社会劳动快节奏生活中高标准饮食需要3） 快捷方便而又快速补充人体营养4） 果蔬产品本身科学营养价值5） 高科技生产工艺，极大地还原了果蔬营养效用6） 独具风味特色，引领生

13、活时尚经过全方位地宣传产品利益点，加强对消费者价格诱导，提升用户让渡，使消费者满意。3、差价定价策略基点价控制 实施差价定价策略关键针对新疆地域边远，关键包装物和辅料采购及产品运出全部将因路途遥远交通不便而增加成本这一现实情况。这一方法经过有效控制基价稳定来稳定市场价格，降低商户窜货现象。这一策略实施关键在于基点位置设定和基点价控制。 基点位置设定考虑原因有：1）基点城市消费水平2）基点城市人口情况3）基点城市饮料市场竞争情况4）基点城市地理位置5）基点城市运输成本基点价依据市场价位和消费者心理价来确定。三、分销策略1、深度分销传统批发流通渠道相对滞后，极不规范，厂商之间难以协同，不能更有效地

14、实现分销效能。同时，现代大型卖场风起云涌，使市场变得愈加猛烈。在这种环境下，依靠老渠道，无法深入提升销售；假如自己建立渠道，资金和成本压力比依靠经销渠道会更大，常常得不偿失。所以我们提议神内企业采取深度分销分销方法。深度分销是经过有组织努力，构建营销价值链，提升用户关系价值，掌控终端，滚动式培育和开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一有效市场策略和方法。 深度分销重视区域市场第一、争夺关键经销商、掌控终端网络和建立神内用户顾问，并重视四大相互作用关键市场要素协调和平衡。 2、导入步骤1) “选择样板市场，做区域第一，然后滚动复制”为关键手段；2) 构建营销价值链，开发和争夺关键经销商

15、，形成利益共同体；3) 厂商分工协同，掌控终端；4) 二三级市场渠道互补和协同；5) 神内高效组织和用户顾问保障；6) 营销系统整体精耕细作。3、关键手段我们提议神内企业把资源集中放在关键区域市场上，集中全部力量于局部，先把关键区域市场做成样板，然后，再进行区域市场复制，扩大战果，在很多区域市场上做成第一，就能确保神内整体上取得领先地位。1) 区域市场划分经过对现有区域市场进行全方面衡量和考察，依据本市场发展战略目标要求，划分出基地市场、进攻市场、整改市场三大市场。l 基地市场特点： 市场特征：神内大本营市场，销量大且利润高，产品结构合理，市场运作管理情况良好，品牌影响占主导地位，是神内关键利

16、润地； 市场运作：巩固已经有市场份额，增加竞争对手进入壁垒,增加产品和品牌差异化程度，神内投入资源，以巩固为主； 关键任务：以价值增加为主，销量增加为辅。价值增加关键手段是经过调整品牌结构，和在品牌结构调整基础上，深入增加高附加值品种，提升利润。 l 进攻市场特点： 市场特征：市场潜力大，竞争对手实力微弱，是神内战略投入区域。市场运作：增加高中端市场份额，成为细分市场关键挑战者。关键任务：以中高端市场突破为主。 l 整改市场特点： 市场特征：市场存在问题，但仍存在市场期望。是神内关键策略投入区域。 市场运作：增加市场份额，成为市场领先者，向样板市场发展 关键任务：以销量增加为主，价值增加为辅，

17、提升市场拥有率 2) 样板市场选择选择样板市场即确定率先开展深度分销工作样板市场。样板市场选择从划分好三大类型区域市场中选择产生。根据“先易后难，试制模板；提升销量，稳中推进”标准进行选择。 3) 目标样板市场调查市场调查目标是为了了解目标区域市场基础情况、竞争格局、渠道现实状况和消费者需求等信息和数据，建立区域市场数据库，发觉市场机会。4) 样板市场分析及策略制订样板市场分析关键集中在对区域市场特点和发展趋势判定，明确竞争关键和关键竞争对手；确定渠道组员选择标准和各级目标用户，同时完成终端ABC分类，绘制区域市场商务地图。营销方案制订，是在明确市场现实状况和市场目标后，以关键经销商开发和明星

18、终端掌控为主体目标，开展系统性区域市场营销方案计划工作。关键是找到区域市场开发关键和突破口，从而制订出区域市场竞争战略、渠道策略、产品组合及价格策略、促销及用户服务计划等多种营销工作计划。 5) 搭建区域营销管理平台深度分销是基于营销队伍整体能力，在平台建设中，关键是要强调营销人员培养和团体建设，不仅要在目标管理和过程控制规范上考评和激励员工，更要在业务指导、能力发育和成长激励方面加以引导，促进其向用户顾问转化。所以，能够建立由大区经理全方面负责管理平台，下设区域经理、财务主管、市场主管、计划主管等，区域经理下设员工和促销员。同时，完善管理规范和工作制度，确定完善工作步骤。6) 样板市场开启、

19、发展和巩固 首先，选择关键用户经销商，和其达成互利合作关系；其次，和关键经销商一起，开发和建立覆盖区域零售终端网络，完成营销价值链构建；第三，集中资源，发挥产品力和品牌力，打击关键竞争对手，同时，不停向关键用户提供全方面支持和服务，和其一道坚持巡访终端，实现掌控终端。 7) 滚动复制样板市场复制推广区域，选择条件较成熟市场，由易到难，发明条件，逐步向其它市场扩展，伴随队伍成熟，逐步提升复制速度和广度。在复制推广过程中标准是“集中优势，强力切入，区域第一、滚动发展。四、促销策略以促销为关键营销模式就是以促销产生“拉力”为营销关键动力来抓住消费者，应对竞争。神内企业采取以促销为关键营销模式，除了能

20、够产品或品牌形象上塑造差异化竞争优势，常常还能够攫取品牌形象溢价高额利润。 1、促销为关键营销模式选择原因1) 市场处于导入期和成长久，消费者对产品不认识、不了解，需要进行大量消费者教育和沟通。在胡萝卜汁首次进入市场时，以其功效性宣传为主，提倡一个消费模式；而在市场逐步成熟时，则提出“健康愉快”专题，将产品从浅层面上功效深入到和大家生活及心情联络，使产品内涵愈加丰富，和消费者联络也愈加紧密2) 产品差异性较大，但差异隐性、不直观，属于后验性商品。消费者不能从产品本身进行识别，也不能从渠道上识别，只能从品牌和人员推销上识别。神内企业应提升销售人员素质，企业设定一整套完备人员选拔、安置、提升实施标

21、准和工作措施，扩大企业人员选拔范围。 3) 资源全部较充裕，能够承受大规模先期投入和相对比较长时间品牌培育、消费者教育过程，另外，还需要含有比较强消费者沟通和营销传输能力。直接和用户接触，刺激购置，从而刺激中间商经销。神内企业在产品首次进入乌鲁木齐市场时，采取在大型商场、酒店、超市等场所进行人员推广，确实为产品在短期内形成一定著名度、配合广告攻势、增强产品吸引力和可信度产生了一定作用。2、以促销为关键营销模式运作策略采取以促销为关键营销模式，在正确产品或品牌定位基础上，神内企业应“扎根”消费者心智产品和品牌形象塑造促销策略是成功关键和操作关键点，同时，产品、渠道、价格等营销策略围绕“扎根”消费

22、者心智产品和品牌形象塑造过程，协同展开，放大促销效果，也是至关关键。 1）经过“扎根”消费者心智，塑造产品和品牌形象。 从产品和品牌形象塑造角度来说，使产品和品牌形象“扎根”于消费者心智大致分为五个阶段：品牌著名度、品牌了解度、品牌满意度、品牌美誉度和品牌忠诚度，其中品牌忠诚度是品牌塑造“永远”追求终极目标，甚至能够说，品牌塑造是追求品牌忠诚度一个永恒过程，只有起点，没有终点。神内企业即使每时期，对不一样市场，引入概念在发生改变，但“绿色、天然既为时尚”理念却根深蒂固。使品牌涵义在延伸同时，不会产生信息传输混乱和矛盾，确保了产品和企业形象统一性和持久性2）整合营销传输神内在三年半经营期间，伴随

23、销最逐年扩张，广告投入也 较大幅度增加并取得很好效果。对销售人员营业推广，目标是激励销售人员主动工作，努力开拓市场，扩大销售量。对中间商营业推广，其目标在于赢得中间商。对企业信赖、支持，使中间商愿意为企业分担部门经营风险。神内企业在疆内疆外全部有数家固定中间商。3）“软硬兼施”推广策略，树立“防火墙”对中间商营业推广，其目标在于赢得中间商。对企业信赖、支持，使中间商愿意为企业分担部门经营风险。神内企业在疆内疆外全部有数家固定中间商。首先，经过比较完善各级经销商管理体系(包含对其选拔、监督、管理、沟通等)确保其物质利益；其次，关心重视各地域经销商问题困难，主动帮助处理。所以，既实现了坏帐、呆帐降

24、低，又确保了中间商主动性。第二章员工管理制度体系一、招聘制度1、招聘路径1）大中专院校及职业技工学校这是招收应届毕业人才关键路径。各类大中专院校提供中高级专门人才，受过较为专业培训，轻易适应岗位需求。而且，应届毕业生比较年轻，能够为销售队伍注入活力，提升销售人员整体主动性。企业能够派人到相关学校召开介绍会，宣传企业情况和激励学生应聘企业职位。2） 人才交流会这种路径特点是时间短，见效快。各地每十二个月全部要组织几次大型人才交流会，企业能够花一定费用在交流会上摆摊设点，吸引应征者前来应聘。这么一来，在交流会上招聘人才比较多元化，丰富员工队伍中人才种类，起到相互学习，相互促进作用。3） 网络招聘伴

25、随网络越来越普及，越来越多人采取网络进行应聘。企业采取网络招聘方法，能够广泛吸收各方人才。而且在网上进行初步简历筛选，能够为企业节省时间和节省成本去找出真正适合企业人才。2、员工甄选制度 员工必需是含有良好仪表，出色口才，专业知识，坚强毅力，良好抗压，应变能力为一体综合性人才。而这些人才识别需要经过不一样甄选方法才能正确筛选。所以，企业能够依据不一样招聘路径，配合切实需要，组合以下甄选方法选拔人才:1） 初步筛选:申请表填写申请表填写关键是了解应聘人员基础信息，如年纪、学历、工作经验等等，和为下一步面试提供原始素材。以申请表填写内容建立记分制度，对缺乏必备条件者即和淘汰，分数高者给予优先考虑。

26、2） 素质测试这关键是采取笔试方法进行，内容包含销售知识测试，心理素质测试。而心理素质测试又可分别为智力测验和个性测验。智力测验关键是测定应聘者记忆、思索、了解、判定、辩论等能力。个性测验则测定应聘者脾气、适应力、推进力等等心理素质。3） 面谈面谈按深浅程度来分可分为两个阶段，即初始阶段和深入阶段。假如应聘人在初始阶段面谈不合格，即不应进入深入讨论。初始阶段面谈关键是谈部分最基础，最通常问题，如工作经验、家庭背景、最近身体情况等。而深入阶段面谈关键是指就工作动机，性质及行为等方面作实际探讨。4） 环境模拟测验这关键是采取模拟工作环境多种情况措施，真实地测试应聘者销售能力和临场应变能力，企业可依

27、据应聘者表现选出适合职位人选。二、培训制度神内内部培训缺乏系统性安排和计划。销售人职员作方法较简单，高度概括个销售人员访问用户全部活动，就是收帐、请客吃喝、进货；而全部谈话内容就是：最近卖得怎么样?能收多少款?何时进货?她们对用户管理基础停留在表面上。仅这么服务是不够！要提升员工整体素质，除了在招聘步骤把好关以外，还需要一套完整培训计划。每个神内员工在入职早期全部要进行为期三天早期培训，了解神内概况和产品，训练基础技能。除此之外，员工每十二个月还要进行一定时数培训，不停提升能力。1、 关键培训内容:1) 有效倾听；2) 靠近和赢得用户信任和承诺；3) 保持自我激励；4) 时间管理；5) 提升服

28、务水平。2、 培训方法1） 课堂培训这是一个正规课堂教学培训方法。通常是有销售教授或有丰富销售经验销售人员采取讲授形式将知识传授给受训人员。神内企业将关键采取这种方法介绍企业发展，企业产品，和企业以往销售经验，让受训人员对工作有一个大约认识。2） 模拟培训这是一个由受训人员亲自参与并含有一定实战感培训方法。其具体分为实例研究、角色饰演、业务模拟等方法。企业能够组织受训人员对以往实际销售实例进行讨论，找出处理措施。另外，也可让受训人员分别饰演用户和员工，进行实际业务模拟，增加受训人员实操能力。3） 实地培训有了课堂培训和模拟培训，受训人员已对工作内容有了一定认识，能力也有一定提升，这时需要让员工

29、真正地进行实际操作。企业能够让有经验，业务成绩好员工带着新员工进行工作，然后逐步放手，使其独立工作。这种方法能够让员工快速成长。三、 激励制度销售是一项很辛劳工作，需要不停地耕耘才有收获。员工大多单独工作，工作时间长短不定，并常常碰到挫折。所以，假如没有尤其激励，如物质奖励，精神抚慰和社会认可等，她们是不会全力以赴地努力工作。神内激励制度将分为三个部分，分别是目标激励，过程激励和物质和精神激励。1、 目标激励目标激励是指为员工确定部分拟达成目标，以目标来激励员工上进。企业能够先让员工依据自己实际能力和情况制订每个月和每十二个月销售目标，企业再汇总全部员工目标，制成表格，张贴出来，以此来激励员工

30、朝着自己目标奋进。其它员工也能够对她人进行监督和促进，增加激励力度。2、 过程激励过程激励是企业关注销售目标实现过程和细节，表现企业对员工尊重。企业能够在职场开设专门专栏，统计天天销售位列前茅员工销售业绩，公布个销售员目标达标情况和部分销售竞赛达标情况，以此来激励员工不停发明更高业绩。3、 物质激励企业将设置部分不一样销售竞赛，依据每个月和每十二个月各员工销售业绩进行不一样物质奖励。这些物质奖励能够是年底奖金，能够是旅游或其它奖品，如中秋当月，奖品能够设置不一样档次月饼，依据实际业绩，取得不一样档次月饼作为奖励。这些实质物质奖励最能推进销售人员业绩，使销售人员形成自我激励，自觉达成指标。4、精

31、神激励精神奖励也是激励一个不可缺乏方法，是指对做出优异成绩销售人员给表彰、颁发奖状、授予称号，以此来激励销售人员上进。这种激励通常对那些受正规教育较多年轻销售人员更为有效。企业能够每十二个月评出部分“冠军员工”、“销售状元”等等称号，作为对企业有突出贡献人物表彰，也能激发员工主动性。四、评定制度 为了对销售人员进行有效管理，企业必需对销售人员工作业绩建立科学评定，考评制度，并以此作为分配酬劳，晋升和淘汰依据。同时，也能够经过对销售人员业绩进行分析和总结，帮助她们提升业绩。1、 评定内容1） 销售额：立即高效完成份派销售指标，尽全力开展新产品销售，并合理控制销售成本。2） 回款：能在要求时间内完

32、成回款指标，确保资金立即到位。3） 用户关系：保持和维护良好用户关系，对用户需求提供立即和全方面反馈，在用户中享受良好声誉和口碑。2、 评定方法1） 销售额和回款根据完成目标百分率进行评分：完成计划40或以下：1分完成计划4080：2分完成计划80100：3分完成计划100150：4分完成计划150以上：5分2）用户关系考评由企业派专门人员尽心问卷调查和评选，确保公平，公开和公正。相关用户关系全部考评指标也均根据5分制量化评分。（1分表示不可接收，2分表示需要改善，3分表示达成预期目标，4分表示超出预期目标，5分表示表现杰出）用户关系考评指标关键包含：服务态度，服务立即性，责任心，主动性，是否

33、提出有效性提议等等。3）将以上各项评分根据以下公式汇总为综合评分： 综合绩效评分（销售额评分回款评分）65用户关系评分35 总分和评定等级对照换算以下表11.51.5222.52.53.53.5444.54.55EE/DD/CCC/BBA4）此评定为每个月一次。得出各个员工评定等级后，假如连续两个月评级为E或十二个月内超出四个月评级为E员工则淘汰，取得A等级员工则可取得额外奖励。其它等级依据实际竞赛标准取得奖励。第三章广告预算计划案1、广告预算广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用计划和匡算，它要求了广告计划期内广告活动所需费用总额、使用范围和使用方法。神内企业可利用目标任务法来确定企业广

34、告预算。目标任务法是指依据企业营销战略和营销目标，具体确定广告计划和广告目标，再依据广告目标编制广告计划，确定企业广告预算总额。确定企业在特定时间内要达成营销目标：神内企业目标是要继续深入开拓疆外饮料市场，打响神内饮料品牌，扩大市场拥有率。而神内企业主营饮料业务，故广告目标为把企业强势产品胡萝卜汁推向全国市场，以产品带动品牌，从而扩大品牌著名度，树立优质产品形象。2、神内企业潜在市场基础特征果汁及果汁饮料逐步替换碳酸饮料。果汁营养健康已经得到了消费者认可，果汁多丰富营养和多样口味深受消费者喜爱。1-7月中国大陆果汁及果汁饮料和碳酸饮料产量分别是602.29万吨和614.39万吨，果汁及果汁饮料

35、产量几乎碳酸饮料相等，而且果汁和果汁饮料增加速度为18.27%已经超出了碳酸饮料15.23%。所以，对于神内企业来说将是一个利好消息。而神内企业疆内市场拥有率达成10.97%，在天山南北享受相当著名度。不过在全国市场还是未能跻身行业前十。因为果汁饮料越来越受消费者欢迎，所以对于专注于果汁饮料生产神内企业来说将是一个巨大机遇。3、关键消费者分析饮料市场关键消费者为1635岁年轻人，这个年纪段消费者常常饮用产品关键是百事可乐和可口可乐、第五季、果汁、和冰红茶。她们喜爱购置有时尚感饮料。经过统计分析调查问卷所获资料表明：年轻一代消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可口可乐（占20%）。还有其它饮料

36、忠实者。从消费者购置心理角度来看，消费者购置饮料心理关键有：l 味道：据调查，41%人认为口感好关键，所以味道是饮品商生产首先顾及关键。l 名气：在同一档次产品中，哪个品牌响就购置哪个品牌产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购置关键是心理满足感，和自豪感。我们调查显示，有21%人认为品牌是主导她们购置产品最关键原因之一。l 情节：饮料是集会关键消费品，消费时讲究情调和气氛。l 功效：饮料功效多个多样，可乐和茶能清肠胃，果汁含有丰富维生素C，蒸馏水更体贴人身体，给人吸收大量水分，帮助人体内部循环。图：影响消费者购置饮料关键原因选择合适媒体开展广告宣传，提升产品著名度。神内企业需要营造强大媒体

37、声势，要达成快而广媒介传输效率，快速扩散产品著名度目标，最好能超出竞争对手媒介投放，全国市场关键选择电视、杂志、网络；区域市场关键选择报纸、户外、促销广告和公关宣传。制订合适广告媒体策略，确定为达成既定广告目标所需要广告暴露次数。神内企业广告媒体策略可分为三个阶段：导入期、推广期、连续期。导入期以全力推广胡萝卜汁；推广期加强企业形象广告宣传；连续期应加强区域市场广告投入。4、广告效果及估计 广告效果包含狭义和广义之分。狭义广告效果是指广告所取得经济效益，即广告传输促进产品销售增加程度，也就是广告带来销售效果。广义广告效果则是指广告活动目标实现程度，是广告信息在传输过程中所引发直接或间接改变总和

38、，它包含广告经济效益，心理效益和社会效益。 企业通常普遍采取历史分析和试验分析两种方法来测量广告促销效果。 1) 历史分析法利用回归分析方法，将历史上企业销售和广告支出联络起来，进行相关分析，借以测量广告支出对产品销售影响。因为资料方面限制，神内企业历史数据难以寻求，故不用此法。2) 试验分析法在不一样地域投放不一样支出水平广告，观察不一样广告支出对促进产品销售影响。比如，脑白金广告，在每个地域全部有不一样效果，一样一个东西能够换一个作法，城市人拿100元送礼，但农村人拿100元送礼，经济就很担心，由此可见，在不一样地域作出好广告极难。 5、广告促销效果测定 关键反应在广告费用和商品销售量（额

39、）之间百分比关系，它测定是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准。测定方法关键有以下5种： 1） 广告费用占销率法用来测定计划期内广告费用对产品销售量（额）影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之越差。其计算公式为：广告费用占销率=广告费销售量（额） X1002） 广告费用增销率法用来测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量（额）影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之越差。其计算公式为：广告费用增销率=销售量（额）增加率广告费用增加率X1003） 单位费用促销法用来测定单位广告费用促销商品数量或金额。单位广告费用促销额（量）越大，表明广告效果越好；反之越差。其计算公式

40、为：单位广告费用促销额（量）=销售额（量）广告费用4） 单位费用增销法用来测定单位广告费用对商品销售增益程度。单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差，其计算公式为：单位广告费用增销量（额） =汇报期销售量（额） -基期销售量（额）广告费用6、神内企业广告预算预算项目开支内容实施时间经费（元）市场调研费 1.文件检索；2.实地调查；3.研究分析/1/610000广告制作费 杂志青年文摘；电视中央电视台；网络新浪网；其它公车、电梯杂志20800电视00网络50700其它21000 总共292500媒体租金 杂志青年文摘；电视中央电视台；网络新浪网；其它公车、电梯 /7/12杂志

41、80000电视800000网络100000其它50000总共1030000服务费5000管理费 5000其它杂费 10000机动费用 10000总 计1362500第四章SWOT分析及竞争战略方向一、企业战略决议中竞争对手广义而言，企业可将制造相同产品或同级产品企业全部视为竞争对手。从疆内看，天业股份、西域酒厂、新安酒厂均投资生产胡萝卜汁，尤以天业规模最大，其资金后盾也最坚实。假如该企业在胡萝卜汁消费己蔚然成风，并形成家庭消费模式基础上，推山适应家庭饮用大瓶装等大容量饮料，降低价格、有效促销，一定会给神内产品市场拥有率带来不小冲击。同时，屯河集团番茄汁生产线因为生产期短、利用率低，也必会进行改

42、装，提升设备利用率。若该集团生产改装后投入生产胡萝卜汁，因为规模效益，最少在低成本、低价格上可形成一定优势，再加上其本身著名品牌延伸，对神内产品也有一定影响力。而疆外，生产厂商亦由去年6家增至今年26家。仅此设想和依据，就足以估计不远未来，果蔬汁市场竞争也会急剧猛烈，并愈加变幻莫测。二、神内企业SWOT分析l 优势（STRENGTHS）1）市场定位明确，正确面向目标市场。神内企业经营之初就制订了以功效性果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展道路。制订了严格产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发专业队伍。2）神内产品质量、性能很好，

43、已形成一定信誉度和著名度。食品消费质量安全被消费者放在关键位置，故买方对产品持支持态度，供方对企业也有很好合作态度。3）技术优势。以胡萝卜类饮品为例，神内企业从胡萝卜加工入手，提升科技含量。关键科技成份含量有：变脂溶性为水溶性。因胡萝卜中含大量常态不易被人体吸收脂溶性维生素A原胡萝卜素，经过科研力量采取细胞破壁技术，使脂溶性A原变为水溶性，便于人体吸收，又最大程度地保留了营养成份，极大地提升了营养效用。4）产品含有资源特色。神内企业发展经营目标就是以新疆特有特色资源为基础绿色食品。胡萝卜在新疆资源丰富，新疆特有地理环境及天然性又确保了产品品质，这是新疆独有一个优势。5）品牌优势。在全疆范围内初

44、步形成“神内”品牌优势，产品在饮料市场份额不停扩大，品牌价值不停提升。产品已远销南京、西安、成全部、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。企业竞争力和盈利能力也随之增强。6）规模优势。企业生产规模逐步扩大，生产规模已由最初年产230吨发展至今年100万吨。伴随企业年产量逐步提升，神内生产规模优势日益彰显。l 劣势（WEAKNESSES）1） 产品相对单一。神内企业专注于果蔬饮料行业，有利于形成专业化生产。不过从其次讲，企业在产品多样性方面会有所不足。一旦娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等著名企业进入果蔬行业，使得行业内竞争过于猛烈或市场出现饱和情况，将会对神内企业造成致命打击。2） 全国范

45、围内品牌著名度和影响力不足。神内企业在全疆范围内初步形成了品牌优势，不过在全国市场上神内要面对娃哈哈等著名企业竞争。3） 人员推销在神内实施比较欠缺。现在神内企业销售人员素质较低，企业缺乏一整套完备人员选拔、安置、提升实施标准和工作措施，企业人员选拔范围过于单一，狭窄、职员90来自于企业最初起源地石河子市，相同地域背景并未带来友好工作作风。企业内部培训也缺乏系统性安排和计划。另外，销售人职员作方法较简单，神内企业销售人员即使常常走访用户，不过工作方法过于简单。高度概括个销售人员访问用户全部活动，就是收帐、请客吃喝、进货；而全部谈话内容就是：最近卖得怎么样?能收多少款?何时进货?她们对用户管理基

46、础停留在表面上。因为用户管理缺乏部分必需“人性化”内容，受到很多局限。这种局限，其有效性也大打折扣。只要员工出现调动，业绩就会出现波动，严重甚至出现用户流失。l 机会（OPPORTUNITIES）1） 市场潜力巨大。伴随全球环境保护意识增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为中国消费领域普遍心理时尚。伴随大家收入水平提升，生活水平也对应提升，对高质量产品要求愈发强烈，纯天然果汁恰好满足这一需求，大家生活方法也在发生改变，家务劳动转化为社会劳动快节奏生活肯定要求高标准饮食，快捷方便而又快速补充人体营养果蔬汁逐步被消费者所接收。近十年来，中国饮料总产量平均年增加率一直保持在25以上，但人均消费量并不高：只有些人均7升年，仅为世界人均饮料消费42升16。所以，饮料市场前景良好。胡萝卜汁产品，在全国市场上年供给量为