晋派酒市场营销策划方案模板.doc

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1、“晋派酒”市场营销策划方案前 言一、 企业介绍山西金源酒业（原介休市酒厂）创建于1948年10月，地处景色宜人，风光秀丽绵山圣地之北麓，占地面积37360平方米，现有职员500余人，其中专业技术人员15人，其中有被聘用白酒教授山西省食品研究所高级工程师，技术骨干20余人。年产6000余吨清香型白酒（大曲酒），是规模大、技术力量雄厚专业酿酒企业，至今已经有59年酿造历史。企业产品曾20数次荣获地优、省优、国际金奖等优质产品证书和奖杯，被山西省政府誉为省级优异企业，山西省消费者信得过单位。企业经过了IS9001国际质量管理体系认证，产品取得山西省名牌产品、山西省著名商标称号，数次被各级政府评为市、

2、地域和省级优异企业，被各级工商行政部门评为重协议、守信用单位，和全省消费者信得过单位。经过六十年努力和追求，金源酒业技术品牌已达成高质量水准。企业推出“晋派”品牌，就是要打造“中国清香白酒第二品牌”，缔造“中国清香白酒第一品质”。二、 策划书介绍这份策划书，是由我们工商管理学院不一样专业五名大三同学共同完成。依据题目要求，我们关键面向山西市场，为“晋派酒”中低级产品作营销策划。经过前期市场调查和实战营销，我们对山西省整个白酒行业情况有了较系统把握，对金源酒业市场定位有了明晰了解。期望我们营销策划能对企业有所帮助。一、 环境分析（一） 宏观分析1、 人口环境据省统计局公布最新统计资料显示，底全省

3、总人口为3374.55万人，和相比，全省净增人口19.34万人。截止底山西省总人口为3355.21万人，其中城镇人口1412.81万人，农村人口1942.40万人。山西人口结构关键有以下改变：第一，人口老龄化趋势显著。据11月1日进行第五次全国人口普查结果，山西省总人口为3296.96万人，其中0-14岁人口为837.72万人，占总人口25.80；65岁及以上人口为201.46万人，占总人口6.20。第二，家庭人口规模不停下降。1990年本省户均人口为3.91，1995年户均人口为3.77，到户均人口下降为3.67，家庭结构则由传统直系或联合大家庭转变为以关键家庭为主多个结构形式(包含仅有夫妻

4、二人而无儿女丁克家庭、仅有夫妻二人而儿女另外成立家庭空巢家庭等)。第三，人口城镇化进程加紧。统计资料显示，1998年全省市镇人口比重达32.89，占到全省人口1/3；1989年为28.27，1979年为19.81，1969年为15.76，1959年为19.06，1949年为8.01，纵向比较能够看出，改革开放后20年山西人口城镇化发展速度要大大高于前30年发展速度。第四，人口文化素质大幅提升。2、 经济环境（1）据估计，全国白酒销售规模将达成亿元。（2）现在,全国白酒消费群体达成总人口四分之一，至时，人均消费将达76升/人。山西人民生活水平调查汇报收入项目（单位：元）（单位：元）增加率(%)城

5、镇居民人均可支配收入10027.78913.912.5城镇单位在岗职员平均工资18106.015472.617.0城镇居民人均消费支出7170.96342.611.3农村居民人均纯收入3180.92890.710.0农村人均消费支出2253.21877.720.0全省居民消费价格分类指数指 标全 省（）城 市农 村居民消费价格总指数食 品其中：粮食烟酒及用具衣 着家庭设备用具及维修服务医疗保健和个人用具交通和通信娱乐教育文化用具及服务居 住102.3102.7103.7100.897.8100.499.998.8108.1104.5101.7102.9104.1100.397.5100.199

6、.698.0104.6104.8103.7102.2103.1101.498.4100.8100.6100.9115.5103.93、 自然环境晋派酒业地处景色宜人，风光秀丽绵山圣地之北麓，占地面积37360平方米。绵山景区在山西省介休市，属于国家级3A旅游景区，景区内有为数众多古建筑和佛家寺庙，而且山上水源全部是纯天然溪水，水源充足。景区周围工厂较少，环境污染少，能够为晋派酒提供充足良好原材料。4、 社会文化环境（1） 山西人喜好在节庆时畅饮白酒,在山西部分农村红白喜事一律引用白酒作为宴席中酒类饮料，而且山西各地方节庆日子较多,山西人全部有重视传统文化习俗。（2）山西旅游资源丰富，古建筑（如

7、平遥古城、云冈石窟、乔家大院、王家大院等）存量为全国之首，而且是全国有名佛教圣地，而且每十二个月外来旅游人数呈增加趋势,市场对山西旅游开发价值看好。（3）山西为古代丝绸之路中转站，所以文化底蕴深厚，有晋南根文化，晋中大院文化和晋北佛教文化，除此之外，晋商文化也是影响山西人生活、工作习惯和信念关键原因。（4）绵山文化:绵山地处山西中部，著名中国绵山景区，不仅风光宜人，而且历史文化积淀深厚，有忠义之士介子推“割股奉君”经典典故(庄子盗跖载：“介子推至忠也，自割其股以食文公。文公后背之。之推怒而去，抱木而燔死。”)清明节和清明踏青植树习俗、 踢球、打秋千全部源于绵山，而且绵山佛教文化气氛浓重真神真佛

8、源于绵山，多种神话传说更是增加了绵山神秘气息。（二）微观环境1、消费者消费者消费逐步理性化，当今消费者关注更多是本身健康、产品品质; 消费者在关注产品物质利益同时，逐步向关注产品附加利益过分;消费开始向有品牌力产品靠拢;消费者需要一个节日送礼产品。（1）消费者偏好清香型白酒因为汾酒清香型老大地位，受汾酒影响，山西消费者普遍偏好清香型白酒，而且这种趋势在短期内不会改变。这种情况在山西腹地表现尤为显著。（2）三成消费者广告难以诱惑调查数据显示：中国人均白酒消费2.76升，观看过白酒广告后，237消费者表示会显著影响其选购白酒品牌，382消费者表示对其选购白酒品牌比较有影响，二者累计达61.9；14

9、3消费者表示对其选购影响通常；138消费者表示对其购置不太有影响（尤其是农村居民），二者累计达281。（3）五成消费者感觉好酒太少调查数据显示：消费者感觉现今白酒产品存在问题中，高品质白酒太少中选率为46.8，假货太多中选率为36.4，纯度太低中选率为24.8，酒质量有问题中选率为132。（4）白酒购置场所看重便捷放心调查数据显示：消费者选购白酒场所中，饭店有227中选率，专卖店有20.5%中选率，便利店有5.5中选率。消费者在餐饮场所等公共场所和人聚餐时饮用白酒机会较多，所以在消费者选购白酒场所中酒店以227中选率位居首位。2、 竞争者山西白酒市场以清香型为主，地方白酒销量最大是汾酒及其买断

10、品牌，占总销量35%左右，在510元低级酒、10元25元中等酒当中占有绝正确优势。汾酒传统玻瓶53度及38度汾酒，在山西区域内有庞大和稳定消费群体，老白汾系列价位在60元120元之间，稳踞中高级白酒市场，且汾酒高端产品青花瓷汾酒在高层消费群体当中有很好口碑，在高级场所也有不错销量。在汾酒厂买断品牌当中，表现最为强势当属金家酒，金家酒关键产品线在8元25元之间，在中低级白酒市场在山西省除晋北市场（大同、朔州）之外，在山西其它区域尤其在临汾市全部有不错销售业绩。其它买断品牌关键是“杏花村”系列和“汾”系列。但汾酒买断品牌及汾阳及临近文水小酒厂生产小品牌多以“杏花特产”或“汾”来命名，透支汾酒厂“杏

11、花村”及“汾”品类资源。在客观上也为汾酒品牌深入发展壮大带来了潜在威胁。晋北梨花春以低级酒为主,关键市场在忻州以北。晋中祁县六曲香(现以被北京红星股份吞并)生产低级酒关键市场区域在晋中市场。外省品牌除茅台、五粮液、剑南春在高端白酒市场有不错销量之外,金六福、火爆、绵竹及其它二流品牌（如河套老窖、白杨、伊力特等）也有策略对山西市场展开运作,而且在部分区域、在特定时间内还取得了突破。另外，东北酒有5元以下“十里八村”“父老乡亲”等，关键走农村及山区市场。另外，和全国其它市场类似，山西白酒市场在终端渠道上竞争日趋白热化。各个大小品牌似乎陷入了一个拼力度、拼政策状态当中而不能自拔，但有一点不可忽略，除

12、数量不多多个品牌之外（如汾酒、汾酒集团金家酒、梨花春）山西绝大多数品牌没有系统计划和做品牌概念，多数是短线行为，在“损敌一千，自损八百”拼争当中苦苦挣扎。二、 市场分析（一）波特五力模型潜在进入者金六福、绵竹及其它二流品牌新进入者威胁买方供方同行业竞争者汾酒、茅台、五粮液、剑南春等名优白酒买方供方侃价能力侃价能力替换品产品威胁替换品保健酒、滋补酒、洋酒等（二） SWOT分析1、优势（S）：（1） 晋派酒含有显著地域优势特征且以绵山文化为背景，含有深厚历史文化底蕴和超凡脱俗高贵品质。（2） 晋派酒属于清香型白酒，符合山西人一向饮酒风味，在山西市场上推广轻易被消费者所接收。（3） 绵山泉水甘甜，自

13、然酿造，晋派酒口味纯正，且其属于山西酒业品牌中一个，自古山西产好酒，能够吸引消费者而且轻易得到消费者信赖。（4） 山西人讲究实在，晋派酒在同档次白酒中产品包装好，价格较低，迎合了消费者追求物美价廉心理。2、劣势（W）：1、 （1） 晋派酒品牌还未打出，不含有足够认可度和影响力。加之山西假酒事件造成负面影响，消费者不会轻易新品牌酒。（2） 作为新产品，生产技术、生产工艺、生产管理还不够成熟，资金运转能力有限。（3） 晋派酒产品种类单一，创新相对滞后。3、机会（O）：（1） 山西正逢中部崛起发展机遇，山西酒是山西经济和文化关键一部分，晋派酒可抓住山西区域经济拓展机会，把绵山文化和酒文化融合在一起，

14、加强对其品牌宣传。（2） 中国白酒业现在发展还趋于保守，汾酒在营销理念和市场运作方面稍显落后，而且部分产品也日渐不能满足消费者需求，呈老化态势。晋派酒业能够在营销理念上有大突破，在市场运作方面有大举措，为新产品注入时尚、个性、自由特色，不仅卖产品，更要卖品牌和文化。独特营销理念，给予独特内涵，努力争取在市场竞争中取得有利地位。（3） 各大品牌酒业相继调高价格，给原先价位留下产品空间，急需填补。（4） 农村市场还未被各大品牌酒业足够重视，晋派酒能够利用空缺，整合资源，开发适合低价产品，强势进军，提升市场拥有率。4、威胁（T）（1） 全国性品牌汾酒及其买断产品占据山西大部分市场，有很高著名度、美誉

15、度和认可度，其垄断地位一时极难打破，而且这种趋势在一段时间内不会改变。（2） 外省品牌茅台、五粮液、剑南春等白酒对山西市场展开运作，白酒市场竞争猛烈，难以插足；加上外资洋品牌大举进攻，使晋派酒业开拓市场压力增大，成本增加。（3） 伴随生活水平提升，消费者消费行为逐步理性化，消费者在关注产品物质利益同时，逐步向关注产品附加利益过分。大家越来越关注本身健康，而过分饮酒有害健康，消费者对白酒需求相对降低，对有利于健康保健酒、滋补酒需求不停增大；伴随西方文化渗透，消费者对洋酒需求也逐步增多，淡化了对当地酒印象。三、目标市场营销企业在市场营销环境分析基础上，实现市场细分化，目标化和定位是决定营销成败关键

16、。(一) 市场细分市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营销机会；为企业营销战略抉择提供依据；有利于企业有效地和竞争对手相抗衡。经过市场调研，依据购置者在消费需求上差异性，把晋派酒整体市场划分为若干购置者群。具体细分以下：依据山西人民生活水平调查汇报（见经济环境分析），结合产品档次，将晋派酒市场按收入细分为四个子市场，即：（1）金领，政府高官等高收入、高社会地位者：高级酒市场（景泰蓝，柔和青，吉祥红）。（2）白领：中等酒市场（晋派十年玻璃瓶）。（3）一般工薪阶层：中低级酒市场（大小葫芦瓶及红色、咖啡色、风雅蓝盒装）。 （4）农民：低级酒市场（光瓶）。 （二）确定目标市场确定目标市场是依据市场细

17、分标准选择一个或一个以上细分市场，并作为企业营销对象决议。有了明确目标市场，企业才能提供合适产品及服务并依据目标市场特点制订一系列方法和策略，实施有效市场营销组合，即目标市场营销。依据收入细分，我们这份策划关键将“晋派第一坊”三色瓶确定在一般工薪阶层，而“晋派第一坊光瓶”则确定在农村居民。（三） 市场定位企业使用多种营销组合项目在目标市场消费者心中发明并维持晋派酒特定形象含相关键意义。它有利于树立企业及产品鲜明特色，满足用户需求偏好，从而提升企业竞争实力。晋派酒虽属于新品上市，极难和汾酒抗衡，但它有独特竞争优势形象差异化。它以绵山文化为依靠，蕴涵源远流长历史，表现了忠义精神品质。二十一世纪今天

18、，中国在腾飞，山西也在快速崛起，伴随晋商热兴起，友好社会主动提倡，忠义、诚信将得到愈加广泛传输，愈加深入人心。山西金源酒业推出“晋派”品牌，就是要“打造中国清香白酒第二品牌，缔造中国清香白酒第一品质”。从质量价格角度来说，将“晋派酒第一坊”定位为同质低价产品。这是一个强大价值方案，即使价格更廉价，不过旺盛购置力和较低营运成本带来折扣将很大。四、品牌设计（一）设计总述:经过实战营销，我们从市场上带回来部分信息，并深刻地认识到品牌关键性：没有品牌不行，品牌不好也不行，品牌没有好文化、没有连续生命力、没有足够市场吸引力更是行不通。一个品牌假如成为某种文化象征，它传输力、影响力和销售力是惊人，这个品牌

19、将占据大家心智，消费者因信赖和忠诚而对某品牌产品反复购置，则会使企业获取长久成功营销和利润。所以，我们以文化为关键，以文化营销为基础，以系统性品牌传输为保障，以不一样方法和思维，将文化酒品牌卖出不一样价格。另外，伴随白酒市场竞争愈来愈猛烈和白酒产品和品牌同质化现象愈演愈烈，只有形成差异性文化，才能够给予一个品牌文化个性特征。(二) 品牌定位: 忠义文化1、“忠义”文化引入经过了解介休及绵山，我们得到以下含有代表性文化资源：忠义文化源自妇孺皆知介子推典故：介子推是晋公子重耳重臣，以忠义立世。“骊姬之乱”后,介子推曾追随公子重耳在外逃亡,风餐露宿,饥寒交迫,倍尝艰苦险阻。为重耳最终返回晋国立为晋国

20、王立下了汗马功劳。据韩诗外传记载在重耳逃亡时候，头须偷光了她们盘缠和粮食，逃入了深山。重耳无粮，被围困，介子推割下自己臀部肉供养重耳，这才得以保住重耳命，以至重耳返回晋国立下王位。在重耳落难之时介子推能如此肝脑涂地、忠心耿耿，实属难能可贵。所以历史上对介子推忠义给了很高评价。忠义是中国人一向坚持道德立场，能够迎合广大消费者价值观和审美偏好。所以，我们借助绵山特有介子推小说，提炼出里面忠义精神，给予晋派酒“忠心耿耿、肝胆相照”丰富内涵。这种“忠义”精神能够利用到很多方面：如忠于合作伙伴、忠于自己雇主（东家）、忠诚于自己、忠诚于好友、忠诚于事业、忠诚于家庭、忠诚于领导等。我们给予晋派酒“忠义”本色

21、，做企业就要忠于产品，忠于消费者，忠于合作伙伴。2、“忠义”文化市场切入点：作为白酒生产厂商，我们以“忠义”为关键文化理念，一要忠于自己消费者，为消费者着想，生产质优价廉商品；二要忠于合作伙伴，寻求共同利益结合点，实现互利共赢；三要忠于社会，主动负担保护环境、关爱社会弱势群体等社会责任。总而言之，忠义用简练语言表示就是：够意思！我们提炼出简练涵义，目标就是为了追求那种友好气氛，帮助酒桌上主人表示忠义之情，让消费者感觉到亲切、和蔼，为宴会增加文化气息，在给物质同时满足消费者对文化品位追求，最终要给消费者简约而不简单感觉，使消费者在使用我们产品时感到舒心。另外依据绵山优越自然环境，我们延伸出健康文

22、化。绵山水涛瀑布沟，又称水涛仙谷，沟长十多华里，山峰高度达2300多米；北侧山坡林木森森，南有十多处山谷夏水汤汤，汇合到水涛沟（古称石桐水）。在沟内远望莲花峰层峦叠嶂、郁郁葱葱；近观落差达80多米五龙瀑布飞泻直下到五龙深潭，秀美绝伦；水帘洞中，清凉透骨、沁人心脾。到绿树成隐水涛沟避暑，风景宜人、如入仙境。金源酒厂在景色宜人，风光秀丽绵山圣地之北麓，俗语说一方水土养活一方人 ，从绵山北麓走出来“晋派”酒自然挥洒着绵山风景秀丽，使人联想到山清水秀绵山，联想到绵山优质水源和优质“晋派”系列酒。以上是对品牌文化定位，我们以“忠义”文化为关键，以“健康”文化为延伸。所以，我们对“忠义”文化作了具体推广。

23、（三）品牌推广1、举行“忠义文化节”，创建中国忠义文化论坛 活动借绵山介子推历史文化为题材,意在弘扬中华民族传统忠义文化,重新挖掘新时期忠义文化内涵,以发挥忠义文化在构建社会主义友好社会中巨大作用。依据企业经济实力，联合山西及周围多个高级学府著名教授，提议忠义文化新时期重塑运动。冠名“晋派忠义榜”， 联合中国有影响里几家大媒体，评选每十二个月中国忠义之士，共同推举每十二个月中国忠义之士，而且大力宣传她们事迹，在全社会提倡一个忠义文化，同时为品牌奠定文化底蕴。连续有力塑造品牌和企业在社会形象。2、“晋派酒品牌文化推介会”活动在城市（如太原、大同、运城、临汾等）市中心租用一个比较有名大型广场，在广

24、场中间设置做酒工艺步骤并依据各步骤开发出部分小游戏，让观众参与到游戏中来而且了解忠义文化和健康酒酿造过程在活动周围放有绵山文化宣传画、金源酒厂介绍和“晋派”系列酒产品介绍、介子推人物介绍。在丰富活动内容同时、宣传企业产品。散发传单配合活动举行，将印有企业介绍、绵山风景、介子推经典典故、健康酒酿造部分信息散发给在场观众并激励她们参与游戏。（具体见附录）五、市场策略（6P）（一）产品策略（Product）1、 产品组合产品组合是指一个企业提供给市场全部产品线和产品项目标组合和结构，即企业业务经营范围。简单说，就是一个企业各个产品线有机组成。为了实现营销目标，充足有效地满足市场需求，必需设计一个优化

25、产品组合。对于晋派酒方案设计，我们结合市场情况及厂家给资料，特此推出以下多个产品项目。（1） 晋派高级酒系列该系列分为景泰蓝、柔和青、吉祥红三个系列，为省政府专供酒，目标人群为高薪白领阶层。（2） 晋派十年陈酿 该款酒属于中等酒，价位比“晋派第一坊”稍高，目标人群应定在企业白领阶层。这一消费群体对酒质要求较高，所以，对该酒推出，企业应引进新技术，提升酒质量，确保酒口感，满足消费者对这类酒需求。（3） 晋派第一坊 该产品项目属于中低级酒，目标人群是城市工薪阶层。了解到“晋派第一坊”三款酒只是在包装方面有所差异，酒质及属性别无差异，我们考虑应改善酒内涵，重新定位，即：针对不一样年纪和性别消费者，推

26、出三款不一样颜色酒产品，每一款酒全部有自己关键属性和竞争力，有不一样侧关键，避免产生相互争夺市场份额情况。在当今酒品业竞争猛烈情况下，饰演一部分市场补缺者角色，走产品线特色化道路，提升产品线形象。 红色包装红色象征着女性大方和柔美，同时又和红枣颜色相仿。据此，我们提议把产品目标人群定在女性，形象定在“滋补酒”。在酒制作过程中，在考虑资金情况下，合适引进相关技术设备，从酒原料方面做必需改善，填加红枣、中药材等对女性身体有益原料。 蓝色包装 蓝色代表着一个开拓精神，沉着、稳重又不乏活力，象征着事业上成功，所以，我们把产品目标人群定在男士，形象定在“一般酒”，供日常聚餐、商务洽谈、生活消费饮用。该款

27、酒属于传统酒，即保持酒原先定位，同时也是“晋派第一坊”主打产品。 褐色包装褐色代表着成熟、稳妥，平静，为此，我们能够把该种产品定位到“保健酒”，迎合当今人士追求健康理念，目标人群关键为中老年好友。一样，在原料方面，企业可添加配料，使酒含有保健功效同时，增加酒附加值。结合绵山秀丽自然风光加以宣传。以上三种酒重新定位，可使每款酒全部有了自己主打方向，在酒品内部细分了市场。此做法早期会增加酒成本，但在企业可承受情况下值得一试。给予酒不一样属性，使晋派酒有了新亮点，在起点处迎合了酒品业发展趋势。另外，滋补酒和保健酒在当今市场上还没有成熟品牌，晋派酒可从这方面着手，机会成熟后尝试作该领域市场领导者。（4

28、） 晋派光瓶 该款酒走低级产品路线，价格在712元左右。依据我们市场调查，现今低级酒价位均在10元以内，尤其是部分名牌酒业低端产品，价格压更低，相比，晋派酒在这方面没有竞争力，极难打入市场。对于低端酒，价格是最好筹码，所以，我们提议厂家能够改善酒原料，降低成本，使价格一低到底，从价格入手打开低端酒市场。2、 包装设计包装属于产品整体概念中有形层次，产品包装作为关键营销组合手段，在营销实践中成为市场竞争一个关键手段。伴随人民生活水平不停提升，对产品包装要求越来越高，包装质量、品味成为大家选择产品关键参考原因。结合我们市场调查和金源酒业提供相关资料，我们对酒包装采取以下两种设计。（1） 独立包装独

29、立包装即以独立传统单瓶包装上市。晋派酒高端产品分为景泰蓝、柔和青、吉祥红三款。“晋派十年陈酿”在标签上要突出“十年”，以显示产品内在价值。“晋派第一坊”保持原有外形,在包装颜色方面能够愈加突出红、蓝、咖啡三色,并在外包装标签上突显三酒“滋补”、“保健”属性，确保三类酒差异和特色。在瓶身设计上，我们主张加印介子推典故图画，以张显我们主打文化，即“肝胆相照”处世标准和“忠诚博大”情怀。“晋派光瓶”保持原有葫芦外形，一样，在瓶身加印介子推典故。两类酒在酒瓶标签设计上保持一致，使消费者对我们品牌产生整齐划一感觉，产生品牌连锁效应。（2） 组合包装 对晋派高级酒（景泰蓝、柔和青、吉祥红）实施配套包装该档

30、酒分为三个产品项目、三种颜色，其蓝、青、红组合搭配，既显华丽尊贵，又显气派典雅。对于礼品盒外包装，我们提议使用平遥特有推光漆木盒，以提升该系列总体品牌形象，满足高层次消费者奢华需求。 对“晋派十年陈酿”实施附赠品包装“晋派十年陈酿”属于中等酒，对于该酒礼品盒包装设计，我们提议采取附赠品包装策略，即在礼品包装内附有赠品以诱发消费者购置。经过市场调查，我们主张在礼品盒内附赠精美酒壶或酒杯，这些附赠品档次要讲究外观华丽，和“晋派十年陈酿”组成一体。在礼品盒外盒设计上，可采取部分透明设计，从外观可直接看到附赠品，加大消费者购置欲。总而言之，对于该礼品盒设计，能够效仿“雀巢咖啡”，从节日入手，打开消费市

31、场。 对“晋派第一坊”实施配套包装“晋派第一坊”有三种不一样产品项目，每种项目全部有自己关键消费群体，各具特色。对于这三种产品，我们可配套包装，推出三瓶装“晋派之味”礼品盒，供节日及日常送礼使用。礼品盒集“晋派第一坊红瓶”、“晋派第一坊褐瓶”、“晋派第一坊蓝瓶”于一体，适合于家庭中不一样消费者使用。礼品盒外包装讲究精美，关键采取红褐蓝三色，其整体设计和“晋派第一坊”设计保持一致，三瓶酒衬于金黄绒布底子上。（二） 价格策略(Price)现在产品关键销售给零售商和餐饮业，而这两方面关键适适用于城镇地域，可是销售给零售商和餐饮业价格已基础确定，浮动幅度不大。所以除了主攻这两方面，我们还能够以渗透策略

32、尝试打开农村市场。所以在价格策略中，我们关键采取地域定价法，分成城镇和农村两部分来定价，在城镇部分再采取折扣定价法。1、 城镇静价在城镇中，每一款酒全部按既定价格统一销售给代理商、分销商和终端，这么我们在财务处理上方便划一，又能够给代理商和分销商公平感觉，这么就能够预防出现窜货现象。假如是直接针对消费者，我们就依据酒酿造时间、包装、酒精度不一样，以稍高于销售给代理商、分销商和终端价格销售给消费者。另外，假如代理商、分销商、终端和消费者一次性大批量购入，则我们能够给她们一个商业折扣，即合适降低单价，降低她们购货成本，以吸引她们大量采购和反复购置，培养她们忠诚度，最终成为我们长久用户。需要注意一点

33、是，在城镇销售过程中，我们不能一味地追求低价，因为伴随大家收入水平提升，她们对自己生活质量越来越关注，而过于低价酒会给她们一个不上档次、没有品位和质量不好感觉，所以，我们要有意识地把晋派第一坊红褐蓝瓶三种价位抬高到中等水平，即1530元左右，而不能再往下压。要让消费者不至于因为太高买不起，也不要因为让她们感觉档次太低而放弃购置。2、 农村定价对于农村，我们能够采取渗透定价法来打开市场。采取这种方法原因有以下三点：（1） 农村居民平均收入相对较低，在商品选择上不会选择档次高价格高商品。（2） 农村居民消费习惯固定，短期内难以改变。所以我们尽可能在价格上给她们实惠，吸引她们改喝晋派酒。（3） 农村

34、居民多年来大量向城镇迁移，一部分是因为生活水平提升，另一部分是因为农村居民有一个向城市趋同心理。基于以上前两个原因，我们对农村市场进行低价销售。对于“晋派光瓶”、“晋派第一坊红瓶”和“褐瓶”，我们销售给农村分销商和终端价格要比销售给城镇分销商和终端价格低，这么一来能够照料到她们收入低情况，二来能够吸引她们尝试改变习惯改喝晋派酒，或是在婚庆等大事上采取晋派酒。再基于最终一个原因，我们能够把“晋派第一坊蓝瓶”价格定得和城镇一样高，以显出它独有地位，满足农村居民向城镇看齐心理。（三） 渠道策略(Place)营销渠道和产品、价格等要素一样，是市场营销组合必不可少部分。离开了营销渠道，再好商品，再适宜价

35、格，商品也不可能从生产领域转移到消费领域。在我们日常生活中，每件产品全部是经过一定营销渠道传到消费者手中。营销渠道是产品从制造商流向最终消费者或组织用户过程中所经历由组织人员或组织组成通路或路径，通常包含制造商、最终消费者和任何中间商（批发商和零售商），它填补了产品、服务和其使用者之间缺口。晋派酒处于市场开拓期，首先企业规模较小，实力较弱，品牌著名度不大，其次，晋派酒主攻山西地域，意在以山西省为突破口来开拓市场，推广销路。考虑到以上两点，我们提议晋派酒营销渠道采取短渠道并采取部分创新模式，优势有以下几点：1、降低了中间步骤费用，为企业节省了成本，使企业资金投入到产品研发和改善上；2、利于对产品

36、信息反馈，在产品推广早期，可立即了解消费者意见和提议，了解产品优势劣势，以最快效率完善产品，同时还能够发觉新市场诉求点，推出大众喜爱酒产品，适应市场需求；3、把握“先打品牌，后创销量”这一根本，经过对短渠道巩固，在销量扩大基础上，逐步选择可靠中间商，增加渠道层级。以下，是我们具体销售渠道。1、 和经销商抱团所谓和经销商抱团就是指我们跟她们共同合作，给她们以地域保护，同一级经销商给她们售价是一样，和她们达成协议，我们酒只由她们分销，而她们购置晋派酒也只能直接从我们这里购置。这么尽可能保持每个地域内（尤其是介休、太原、大同、运城、临汾等关键地域）晋派酒分销价统一，以预防出现异地低分销价而损害分销商

37、利益和影响晋派酒形象。可是以我们现在规模，要为分销商们全部进行区域保护是不行，一需要大量资金，二品牌还没打响，分销商可能不愿意冒风险。所以我们能够联合其它企业，如枣园、核桃园、冠云牛肉厂等，让她们低价批发商品给我们，促成我们搭配销售方案，同时联合她们壮大我们力量给分销商区域保护。2、 建立本身专卖店自营专卖店这一形式，能够节省营销渠道中一系列费用，含有针对性。首先，企业能够给消费者留下规范、专业化感觉，其次，能够深入终端消费步骤，把握最真实、有效信息，立即掌握销售情况。这一形式含有很强市场竞争力，是很多企业均采纳一个营销渠道。晋派酒自营专卖店可分布在城市中商业区和其它人口密集地方，另外，因为晋

38、派酒高端酒系列为山西省政府专供酒，可利用这一优势，在省政府周围地域设置自营专卖店，借以提升品牌著名度和消费者关注度。专卖店中销售人员来自其它酒业优异销售代表及大学毕业生，由晋派酒企业统一指导培训，管理规范化；销售人员薪金采取固定金额和变动金额相结合形式，以激励职员发明最好工作业绩。3、 建立旅游区白酒吧山西是全国古建筑最多、旅游资源最丰富省份，每十二个月到山西旅游人数众多，尤其国庆长假、春节更是高峰期。所以，我们能够抓住这点，在部分较为出名、平均人流量大景点，如五台山、平遥古城、大同云冈石窟、太行山大峡谷等建立白酒吧，关键出售晋派酒。所谓白酒吧，其实是形式上和一般酒吧相同，可是一般酒吧以销售是

39、啤酒和洋酒为主，白酒吧则关键销售白酒。建立我们本身白酒吧，关键就是销售晋派酒，和提供一个给旅客能够一边品尝晋派酒一边讨论、放松身心幽雅、舒适场所。里面提供多种档次晋派酒和数量不多其它酒品，这么在旅客品酒时有利于我们搜集她们对晋派酒意见，如跟其它酒相比我们有什么缺点？我们独特之处于哪里？旅客是否喜爱晋派酒口味？假如我们开发其它口味（如玫瑰花酒、药材酒、蛇胆酒）她们见解等。而且现在白酒吧这种销售形式还十分少，我们不妨能够建立“晋派白酒吧”，一能够亮出我们品牌，二能够以这种稀有形式吸引旅客品尝晋派酒。4、 网上订购（1）在大家熟知搜索引擎如baidu、谷歌、Yahoo!上购置关键词，或在大型门户网站

40、分类广告页面上注册。（2）在大型门户网站上建立自己售卖专区，张贴产品图片，标明售价并具体介绍产品制造工艺及过程。（3）建立本身企业网站，内容包含企业背景、经营模式、产品介绍、联络方法、友谊链接、广告等。如有可能在企业网站上销售产品，建立完善网上支付系统和售后服务系统（如网上帐户、网上咨询中心、意见反馈中心、送货上门等），努力争取方便、快捷、正确、安全。（四） 促销策略(Promotion)1、活动策划（1）搭配山西特产销售在终端（如超市、烟酒专卖店、白酒吧等）能够进行搭配山西特产销售。通常到山西办事、上学、旅游人全部会带部分山西特产回去，如枣、核桃、平遥牛肉、汾酒等。我们和枣、核桃、平遥牛肉进

41、行搭配，抛开汾酒。因为在企业新成立阶段，我们关键目标不是赚取大量利润，而是打亮品牌，所以我们把晋派酒和山西特产一起设计成礼品盒包装，一来便于送礼，二来便于携带。而在价格方面，枣、核桃、平遥牛肉全部能够低于市场价，而晋派酒则和市场价持平，礼品包总价就会低于在市场上分开购置总价，给消费者齐全、方便、实惠感觉，促进她们购置。（2）举行“晋派酒签赠活动”对老用户关键进行签赠活动，以回报老用户为关键目标，在活动现场享受多个权利，同时请老用户中代表作为现场嘉宾，尽可能提升老用户影响力，拉动新用户。对新用户关键进行签售活动，以折扣和一定数量礼品吸引用户了解晋派并在现场设置咨询点和洽谈点，促成和新用户合作。舞

42、台节目意在宣扬晋派酒文化和品牌，可采取有奖问答形式。在送礼品同时进行抽奖活动，以增加活动趣味性和吸引性。（3）和绵山旅游文化挂钩因为晋派酒产地在山西介休市，那里有著名旅游景点绵山，我们能够利用绵山进行宣传。比如凡搜集到50个“晋派第一坊”瓶盖者，即能够参与由本企业提供无偿绵山一日游。（4）和大型酒店合作，搭配销售晋派酒。如原价200元固定菜谱，加上一瓶其它品牌中低级酒就需要260元。而我们把菜谱和“晋派第一坊“进行搭配，假如消费者购置这种搭配，则只需花费240元。（5）无偿赠饮方法以扩大品尝率、传输口碑为目标，方法可有两种：其一先让消费者无偿品尝一瓶小包装晋派产品，然后达成引发消费者再次购置目

43、标，这种方法降低了超市或酒店正常营业收入，所以需对其提供一定物质赔偿。其二对消费者在酒店消费本品牌产品赠予小包装白酒，消费者结帐时由吧台领取，赠予产品不在酒店内消费，是针对本产品目标消费者额外赠予。（6）酒瓶换酒活动只要消费者拥有一套“晋派第一坊”（包含红、褐、蓝、大葫芦、小葫芦）酒瓶，就能够换取“晋派第一坊”蓝瓶装酒一瓶。2、广告策划（1）广告定位：品牌树立在前，市场开拓在后，我们提议由山西当地市场逐步推向外围市场。我们根据产品生命周期（导入期、成长久、成熟期、衰退期）来制订广告策略。 在导入期和成长久，以山西五千年悠久文化历史为切入点，依靠山西文化底蕴，展现“晋酒一派”风范，进行大规模宣传

44、，形成给消费者“养眼”效果，让她们留下深刻印象； 成熟期，伴随企业发展，已逐步形成自己特有现代企业文化，那样我们面向就是全国市场，广告根本也转移到快节奏现代文明，以中低级酒拉动高级酒销售。 在衰退期，我们能够要转变广告方向，继续深度挖掘晋派酒文化内涵，改变广告风格。（2）广告渠道：电视、平面、网络、报纸、广播、车体、灯箱、短信（3）广告创意电视广告场景一： 在一间家庭洗漱间内，一位帅气小伙子正握着一瓶酒，缓缓倒入口中（不显示酒名称），然后咕噜咕噜几下，又吐了出来，轻轻呼出了一口气，放松感觉表现了出来。场景二：一漂亮女孩子走了进来，说：“你可真是，竟然用酒来漱口！”小伙子神秘一笑，靠近到女孩脸边

45、，女孩脸一红，不好意思低下了头，但小伙子只是哈了一口气，女孩闻后立即换上了一副享受表情。场景三：酒身翻转，酒瓶相碰。其下画面是这对情侣一起喝下酒后各自沉醉样子。广告语：享受感觉，就是“晋派”！广告分析：场景一中使人产生迷惑之感，增加了受众探知心理。场景二中享受一词一语双关：晋派酒香享受和晋派酒带来感情享受。小伙靠近女孩那一幕，却只是让女孩体会酒清香，让受众产生没有把握住感觉。场景三中晋派酒俏皮出场，不仅让受众了解了酒品牌，满足了探知心，同时让受众更轻易记住酒美妙。选择小伙子和女孩为主人公形象是为了突显晋派酒新生和活力！平面广告画面：一副不完整地图，以山西这一部分为主画面，在地图山西区域画上一条

46、水流，水流边画上一排鸡正在喝水。表面意：晋中之鸡喝水成排！广告画外音：“晋派”，晋中之酒独领一派！广告分析：以山西为背景，以古文化“酒”字为“水”和“酉”结合，因十二生肖而得其创意，有鸡立于水旁构思，一排立于水旁，则寓意酒中一派。早期给受众突兀感，但后期则让受众难忘。网络广告第一次显示（一个一个依次显示）：低价格+多品种+倾向可口+高市场拥有率+高用户满意率=？（上面显示各个词用不一样颜色结合）第二次显示：酒图片、相关文字：“晋酒一派，清香天下”和广告语“晋派之酒，让您实现多彩人生！”广告分析：广告制作成本较低，可使用循环播放多遍形式，使得给受众产品印象率提升。将晋派酒多项优点用不一样颜色逐一

47、展示，更受众愈加好更愿意去了解酒特色。广告语：“实现你多彩人生”，更含有诱惑力！ 车体广告（见附件） 灯箱广告（见附件） 广播广告人物A：听说有种新酒上市了,那叫什么来着？人物B：我也听说了,仿佛挺不错一酒,是叫“晋派”第一坊吧。人物A：对，就是“晋派”酒。人物C：我已经喝过了，你们却才开始讨论呀，太落伍了吧。只有我才有真正讲话权哦。说实话，晋派酒确实很不错 ，口感好，香味又独特，还不贵！人物B：你说是就是？那我多没面子。人物C：不信，我们现在就去尝尝！广告语：晋派清香，想尝赶快行动吧！广告分析：此广告为开拓式新产品广告，目标就是让受众了解这个品牌，故在广告中数次出现“晋派”一词，增加消费者接收能力。最终一句“不信，咱就去尝尝！”很含有挑逗作用，让人不知不觉中有一个想去尝试感觉。报纸广告（见附件）短信轻轻一声问候，融入了全部心愿；淡淡一句祝福，倾注了无限真诚