株洲市楼盘广告策划方案样本.doc
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1、“湘艺苑”广告策划方案目 录序言第一节 市场分析一 株洲市房地产市场基础情况二 株洲市同类住宅调查统计三 消费者分析第二节 “湘艺苑”项目分析一 项目优势分析二 项目劣势分析三 竞争对手分析四 项目价格策略分析五 关键价值分析第三节 推广策略界定一 目标消费群体界定二 卖点界定第四节 广告策略一 广告宣传目标二 总体策略三 广告专题四 要树立形象五 分期广告整合策略第五节 营销活动提议一 营销渠道及人员促销建设二 营销公关活动提议第六节 媒体策略一 媒体目标二 目标受众三 媒介策略四 媒介分析及选择五 广告预算及分配第七节 方案说明前 言任何广告策划方案目标和宗旨全部是在于提升产品销售,塑造、
2、提升品牌形象。本方案在于为“湘艺苑”提供一个正确定位和广告方向,作出全程战略性指导。在对当地市场现实状况进行了深入细致了解和研究分析前提下,找出 “湘艺苑”项目标资源问题和机会,以达成或超出“湘艺苑”原定销售计划,并为鸿宇房地产塑造品牌。第一节 市场分析一、株洲市房地产市产基础情况1 、 株洲市属于四线城市,房地产市场虽不是很成熟,不过有融城美好前景;有高速有效物流体系;又据东西南北交通要塞;处中南最大服装批发市场;有大批大型国有企业。这意味着株洲诱人市场和低廉劳动力市场。所以,各大商家纷纷进入株洲。房地产更是有大量外资抢入,行业竞争日益猛烈,竞争层次不停升级。从以前消费住房以经济适用房及单位
3、福利分房为主到现在以商品房为主流住房消费,房地产业日趋成熟,房地产开发企业实力不停上升,达成初步产业化水平。即房地产大战既将打开。株洲市内房地产开发商约100家,经过几年市场竞争,房地产项目投资开发规模不停扩大,开发形式全方面化,多样化。到为止,房地产项目投资达成82118万元,住房项目方面投资达成43628万元。当年房地产项目完工面积为83万平方米,住宅完工面积为80万平方米,商品房销售面积为40万平方米,商品房销售总额为37723万元。最新统计数据表明,以来同意预售和销售总面积为24904.47平方米,住房销售均价由初824元/平方米上升至初1002元/平方米,升幅达21.6%。2、 现有
4、品牌楼盘基础情况,现有名楼盘西区有湘银房产、保利房产等;南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等;北有响石岭广场圈等。不过因为市场不是很成熟,她们有这么或那样缺点。具体表现在以下这些方面:A 、 定位及推广全部不是很规范,抱着卖出去就是目标心理。忽略楼盘品牌建设,忽略楼盘内涵建设,造成后继开发力不足。B 、有没有服务概念。这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范,有业主不是享受服务而是受气,造成开发商和业主对立,小区基础建设搞不上去。C 、小区规化和自然融和概念不足,人为景观痕迹太重。3 、政府引导监管不够, 销售手段不合理,收费不合理,手续不合理,还有不正当。二、 株洲市同类住宅调查统计“同类
5、”定义为含有小高层,别墅等住宅小区。现将株洲市河西,河东小区进行大致对比分析以下:1、 河西地带。因为河西为新开发城区,在整个大环境绿化、城市计划方面有其独 特优势。总体来说,河西地段房地产全部在卖自然环境。湘银: 关键竞争力:二十一世纪购房新概念拥有很高品牌效应;其周围环境好;用绿色生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士,市场销售反应良好;其定位为社会高薪阶层。滨江一村:小区面积大;邻近湘江;周围环境好;2、 河东地带。包含河东整个地块北有石峰区,南有芦淞区及东部荷塘区。天鹅花园:关键竞争力:真、善、美属于自然水生态屋村、绿化面积广:拥有900亩面积,其中400亩水面。区内有水生游
6、玩系统。映荷园: 关键竞争力:演绎出色生活塑造经典小区属未来商业地带周围交通发展趋势大房屋设计理念突出银座大厦:近临中心广场,一医院;只是一个连体楼、属小高层,没有本身小区;周围自然环境不是很好;但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。 庆云山庄:关键竞争力:离尘不离城品牌著名度高;周围环境绿色条件好;拥有98亩绿色自然地带;其发展快速,塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好品牌。其新近开发“紫南阁”,定位较高,目标群是中高薪阶层。湘江四季花园: 关键竞争力:山水之傍,尊贵之居,人文大家交通便利环境幽雅小区为12层左右带电小高层,设计时尚为江山置业这一实力雄厚开发商大手
7、笔价格定在1800左右 三 消费者分析依据株洲房地产市场调查汇报及株洲市鸿宇房地产市场调查汇报结论,我们得出消费者购房心理和对住宅要求以下:1、环境计划一定要好,多种生活配套要齐全,多种活动场地、场所要足够;在计划时,一定要有超前思想,使小区更具现代化气息,尤其要注意智能化;在楼盘外立面设计上要新奇,色调要协调,风格要跟上时尚;92%消费者倾向于入住全封闭式小区;2、高绿化率。几乎全部消费者认为高绿化率是十分必需,由此看来,现在消费者对住宅环境要求已经越来越高;3、小区及其周围配套设施基础要求为学校、幼稚园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等;4、67%消费者选择多层住宅,因
8、为多层住宅价格相对高层住宅廉价。而且以后管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅,对于单体别墅因为包含资金相对较大,所以绝大多数消费者不会现在计划购置别墅;5、消费者对物业管理要求a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和部分特色服务(如家政、订购车票、托儿、托老服务等);b、物业企业应和小区内住户增加联络,加强沟通。 第二节 “湘艺苑”项目分析一、 项目优势分析1 环境:坐拥两山,环境幽雅,闹中取静,拥有天然巨大绿地覆盖,高达60%,山中成片天然古木是株洲现有楼盘中绝无仅有。2 地段:在株洲市南部芦淞区,周围楼盘以庆云山庄为主,经庆云山庄多年开发,该地域已聚集相当人气和居住著名度。
9、临近商业繁荣地带,电脑城,家俱城,水果批发大市场,更有众多服装批发市场,离目标消费群工作地近。3 价格:因为地价较底,节省了巨大成本。房价有回旋余地。并有银行房贷支持,按揭买房,减轻了买房压力。价格完全含有对比优势。消费者买房不是一时冲动,而是完全比较后行为,这一点应是本案拉动销售最大着力点。4 物管:智能化管理,确保了业主现代化要求,符合本案定位专题。二十四小时保安,全封闭式管理。因为株洲安全环境及以前某楼盘事故原因,所以安全是株洲市民关心大要素,更是目标消费者着重考虑专题。5 小区设计建设:小区设计以天然为专题,多种楼层合理部署。更有现代艺术广场,艺术、休闲和自然融为一体、相得益彰。6 小
10、区配套设施齐全,有游泳池、高级会所、银行、超市、停车场、幼稚园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等。7 偏离工业区:远离工业污染区,噪音低,空气好。二、 项目劣势分析1 交通:显然交通是本案最大瓶颈,虽有24、25、28、29、43路停靠,不过尚无直达公交。道路条件差,而交通又是考虑买房很大要素,怎样处理交通问题是我们面临关键问题。能够考虑和市政府合作开通几路专线。2 楼盘外环境:本小区外部大环境不是很好,房屋杂乱,市政建设差。没有大型购物,休闲场所。缺乏对应教育设施,医疗设施,娱乐设施。3 物业管理:不是湘银物管,品牌力度不够。4 房屋设计:房屋种类较多,有6层、带电小高层、别墅,层次不一,面向
11、复杂。三 竞争对手分析依据楼盘位置和楼盘定位,我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手,情况以下:庆云山庄优势:(1)地处芦凇区建设南路延伸地段,靠近株洲繁荣商业区,无工业废气污染,周围有高中、市级医院,购物环境和文卫设施齐全,方便居民生活。(2)属于株洲市芦淞区。因为现在大多数房地产开发商全部紧盯天元开发区,芦淞区房地产开发显著不如天元区。该区属当地商业旺地,聚集了数量庞大外来经营户(尤以广东、福建人士居多),加上芦淞区“当地人士”,这一区域楼盘对这部分消费者有很大吸引力,同时因为临近株洲县,也有利于吸引株洲县收入高消费者购房。(3)价格低。以758元1088元每平方米价格售房,相对株洲地域
12、其它同类型楼盘而言,价格优势相当显著。(4)交通便利。有专门公交路线,而且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁荣地段,方便购物及就医。劣势: (1)小区计划不够整齐划一,楼型外观设计不够新奇,无法对潜在用户产生强大视觉冲击力,进而产生强烈购置欲望。(2)小区内配套服务设施不足,不能满足众多用户需求。(3)低价位商品房,档次不高,不能吸引经济能力强成功人士入住,不利于整个小区形象提升。湘江四季花园优势:1)项目资金雄厚,有资金可做必需周转,以应付市场改变。2)整体项目计划在株洲尚属首例。相比其它竞争项目,不管在住宅档次、小区设计、投资资金等,全部处于显著优势。3)株洲市消费市场楼价有上升趋势,
13、消费者认为手头资金用于购置不动产保值是最好选择。4)当地市场楼盘众多,但大盘太少,含有文化底蕴大盘更少,真正意义上山水概念楼盘更是绝无仅有。 劣势:1)品牌号召力:株洲房地产市场经过几年竞争,优胜劣汰。现在以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表房地产企业经过几年房地产操作,已积累了相当经验,已形成了房地产市场上强势品牌。在消费者中有着不错口碑。江山置业进入房地产市场较晚,在这首先并没有太强品牌号召力。2)市场承受能力:因为株洲市消费偏低,市场上如此高级楼盘还未出现。是否能够把高收入人士吸引过来,是相当关键问题,这要取决于本案品质是否拥有高品质这一原因。3)竞争原因:因为多年来很多开发商为了赶上房
14、地产加速发展时尚,盲目开发,低价销售,造成价格波动及销售困难。 四 项目价格策略分析 1 楼盘定位能够是“株洲文化艺术之全部”,但价格应定位是“中等偏上”。2 高开低走,确保品牌支撑,预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案基础策略。3 确定“高开”基础价格时,除考虑南区数大楼盘售价,亦应考虑楼盘定位价。依据湘江四季花园1800元/平方米,庆云山庄800-900元/平方米定价,和对手和本身优劣势,本小区1300元/平方米基础价格基础合理。 五 关键价值分析 1“湘艺苑”关键定位是“城市文化艺术之全部”。营造文化艺术概念。打品位牌,人文概念具体化。“湘艺苑”是株洲市有艺术修养,有文化品位人,向往艺
15、术文化人部落。2 “劳动者光荣”,有钱是一个价值,是一个能力。有钱不外显,购置品位是一举两得好事,“湘艺苑”正是这么载体。4 “家在身旁”,劳累后不是急忙奔向远远家。家就在身旁,“湘艺苑”毗临电脑城,手机大市场,家俱城,水果批发大市场,众多服装批发市场人气家园。阶级居住区概念是本案关键价值之一。 第三节 推广策略界定 一, 目标消费群界定从“湘艺苑”项目本身定位和素质出发,结合中高级住宅销售特点,界定“湘艺苑”目标消费群及其相关特征是:1 目标消费者:芦凇区服装市场业主,果品批发市场业主,电脑大市场业主,通讯市场业主,南区周围购房者;和本身含有文化艺术气质经济能力较强阶层。2 年纪:年纪大约在
16、35到55岁,3 家庭结构已进入中年期,人口简单,居住空间之娱乐性和休闲性较大。4对住宅小区有着高级次要求,有“物有所值”消费心理,她们追求品位,但她们又是商人,有商人交易本性,现有“物有所值”。5有强烈虚荣心,喜爱攀比和玄耀,文化程度相对较底,但喜爱附庸风雅,期望经过外在条件来追求文化品位。 二 , 卖点界定1 项目本身生活理念:(1) 家在身旁,和工作地临近。(2) 自然入室,独一无二天然山地树林绿地。(3) 小区内宁静安祥、幽雅恬静生活气氛。(4) 保安设施齐备,安全起居。2 “文化艺术”设计理念(1) 艺术就在生活中,雕塑、园艺构筑小区。(2) 谈艺术不要出门,会所定时艺术展览。(3)
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