论国内服装企业的品牌策划方案样本.doc

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1、中国服装企业品牌策划方案中国成功加入世贸组织，对中国服装业发出利好信号。但在面对多种利好信息同时，更应该看到加入世贸后大力发展品牌经济，企业树立品牌意识才能确保产品在国际化竞争中谋取一席之地。中国在世界上是最大服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。中国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场号召力和多地域伸展力不足，企业市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些全部是我们弱项。 当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外竞争，如迪斯尼“米奇妙”牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力。中国服装产业欠缺不是质量，而是国

2、际品牌、国际经营经验。我们必需发明自己拳头产品，打造国际品牌。 加入世贸后中国服装出口将会碰到以下几方面问题：第一，服装是精神消费品，除物质消费功效，还需要有文化内涵。这是中国服装严重不足一个方面。第二，现在消费市场国际化，商品消费品牌化，竞争层面和以前相比大为复杂，我们在中国市场有多大胜算，也要打一个问号。第三，开放是相互，我们要冲出去，她人要打进来，竞争会愈加猛烈。第四，服装加工并非中国专利，争夺国际订单问题会越来越突出，企业生存和发展假如依附在她人身上，其困扰是无法避免难题。第五，没有没有程度开放。非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环境保护等问题全部会成为抑制中国服装出口理由。中国产品多为中低

3、价格，轻易招致反倾销。含有较高著名度品牌绿色服装、生态服装应是我们要作为关键发展领域。 总来说，中国服装业品牌意识普遍不强，缺乏著名品牌。作为一个纺织和服装大国，很多服装企业依旧停留在“要什么，做什么”、“有什么，卖什么”阶段，一味依靠于外贸代理订单，而不去培育自己品牌，无力直面国际市场。即使有雅戈尔、顺美等一批衣饰精品在中国崭露头角，但真正有影响力品牌寥寥无几。所以，在加入后，服装企业实现品牌战略化已经势在必行。 一、怎样做品牌 做品牌尽管已经成为中国服装企业共识，不过现在很多服装企业对品牌建设了解比较片面。要实现品牌树立，必需注意到： 第一，做品牌是一项系统工程 前些年，服装企业全部知道名

4、牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在怎样模拟名牌服装上了。集体跟风结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出和名牌一样服装产品却无法取得名牌产品高额利润。痛定思痛以后，服装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾是，服装企业和著名设计师联姻并没有走出“短命”怪圈。 第二，用个性营销模式发明个性品牌 单一产品个性化很轻易被其它服装企业借鉴和模拟，一旦被大量克隆以后，产品个性也就不存在了。而个性品牌不一样，品牌个性越显著，其被克隆可能性就越小。 第三，实现品牌个性化突破 一）品牌定位 总来说，应该从以下几方面进行定位： ） 品牌概念：讲述就是产品起源和历史

5、，提供给消费者对产品内涵了解。产品从设计到包装和相关宣传全部是围绕品牌概念来进行，比如为一个运动休闲服装进行品牌概念树立，就能够一个小说讲述来定义为力量和漂亮间对比，这么产品设计就以表现力度美和年轻人活力而进行，产品包装也会变得比较前卫或是时髦，同时推广也会选择年轻偶像或是运动来表现。 ）品牌风格：产品在消费者心目中形象和被认同特点，能够分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每个类型中又能够分为粗狂，传统，前卫等。 ）品牌服务对象：产品适合穿着人群和这些对象背景。 ）品牌设计特点：关键是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来表现个性化。 ）品牌价位设计：确定不一样产品和不一样品牌在市场系列

6、价格。 ）品牌服务：提供销售中和售后系列服务。 二）、怎样实现产品品牌定位 现代消费者追求个性，展现自我。“韩服”之所以能够畅销于海内外，其原因就是抓住了消费者这种时代心理和所需展示风格。 是“韩服”中一个著名品牌。它之所以成为著名品牌，并不是因为“”这五个字母和“”四个数字紧密相连以暗示消费者：其服装很前卫，即使时间跨越到年，也不过时理念，而是它能够合进地利用市场细分组合手段，将市场定在现代含有活泼、躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发了青春气息风格岁间青少年群体上，将品牌定在极端前卫和另类上。同时，为了表现服装个性化，避免服装间雷同，每一款服装全部是小批量上市。即

7、使有些款式看似雷同，但细微之处差异产生了不一样效果，如：纽扣位置、衣服长短、颜色搭配等。这些营销举措，无疑迎合了现代青少年要求突出自我、和众不一样迫切需求， 深受青少年喜爱。尽管服装价格不菲。 经过对服装简单分析，对于那些仅仅知道靠降价促销中国服装企业能否有所启迪呢不容置疑是，在小批量、多品种、个性化服装时代，适者生存并发展服装企业一定是那些能正确把握消费群个性需求企业。未来服装企业市场定位不应该单纯停留在岁这种年纪范围过大市场细分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单职业划分标准上，更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均能够使用、没有任何尤其之处抽象词汇上，而应该是对

8、消费有更深刻了解，并在此基础上进行市场细分。比如：外资企业中白领和内资企业白领，岁白领和岁白领，她们即使全部统属于白领阶层，但能够肯定，她们对服装需求和了解是不一样。有文化中老年人和无文化中老年人，岁有文化中老年人和岁有文化中老年人，城市中中老年人和农村中老年人，她们即使全部是中老年人，但能够肯定，她们对于服装需求和了解肯定有着显著差异。 可能有些人会问，当全部服装企业全部无一例外地采取科学市场细分标准，正确把握住消费群个性需求时，企业还有何优势可言呢要知道，时尚服装永远不见面临饱和市场，何况市场细分只是营销中一段手段。服装企业要有效地满足消费群日益翻新需求，就必需对这种需求进行深入调查和透彻

9、了解，这对服装企业来说是一个永久性课题。 三）、品牌组成 、产品本身设计 关键包含： ）品牌号型系列搭配 ）品牌号型生产数量百分比 ）品牌色系 ）品牌款式设计 ）品牌面辅料选择 ）品牌似产品质量要求 ）品牌包装 ）品牌多种标牌设计 在这个过程中，必需强调设计师和营销部门亲密配合，设计出来产品一定要符合品牌个性，而且是市场所需要。 、价格定位。 价格竞争并非企业唯一竞争手段。中国著名运动装品牌“李宁”在价格制订就显著高出其它国产品牌，但又显著低于进口品牌，而且对于收入不高甚至没有收入年轻消费者来说，“李宁”产品价格并没有给她们带来更多压力。所以，企业能够经过价格制订来确定自己产品地位，同时也能够

10、清楚地锁定自己产品消费目标人群，而实现这一切，全部是必需经过对服务对象分析就才能够制订出对应适合价格。 、品牌宣传 品牌形象塑造和推广是企业营销关键步骤。即使品牌推广方法多种多样，但除了商品销售及“口碑”传输外，大致可概括为两种类型：一是“直销式”推广；二是“中介式”推广。“直销”推广是经过企业参与或举行社会活动面对面地向现场特殊消费者宣扬品牌；“中介式”推广关键经过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。 时装“秀”不仅以其品牌形象和产品风格来“面对面”地直接感染现场观众，而且还为品牌“中介”推广提供了依据和“素材”。所以，作“秀”者不仅要发明良好现场气氛，而且要重视摄影师、摄像师对灯

11、光、舞美要求，为制作电视片、专场录像带、产品宣传册等“后加工产品”发明条件。 、用户服务用户服务是一个十分有效进攻手段，服务也能够发明价值和利润。用户在店面、销售点挑选服装时间比较长。所以，用户服务在服装产品行销中占有十分关键地位，而且也是很好展示个性地方。在这当中，销售人员除了所必需基础礼貌和热情之外，专业装扮知识和合适服务是更为关键步骤，因为她们销售不仅仅是产品，更销售出去是品牌形象和品牌精神。 、店面设计 同时，要经过店面生动化、人性化、服务化来表现品牌特点。店面生动化是从店面格局设计、视觉统一、产品陈列、辅助销售工具等，实施全方面系统策划和管理，经过有效环境计划、气氛营造、产品陈列等使

12、卖场愈加能够吸引消费者光临，最终促成消费者购置产品，实现整体销售快速提升。和媒体广告相比，店面生动化是一个较为廉价推广手段，很适合中国众多中小型服装企业使用，更为关键是店面生动化对品牌个性塑造十分有效。 二、品牌延伸 、多品牌战略 多品牌战略开始实施，应该是在主品牌风格突出情形下，为了将资源充足利用而展开。 它应该能帮企业拓宽经营、提升档次。它实施应注意遵从多个法则： 一是副品牌法则。纽约“唐娜?凯伦”推出副品牌“”，就是为了区隔不一样价位消费者。而中国“七匹狼”副品牌“和狼共舞”，推出时也是为了保持住批发市场那部分用户。 第二点是扩张法则。这关键是从销售领域来讲。有时品牌需要拓宽宽度、提升市

13、场拥有率，那么佐丹奴、班尼路全部是这么，“波司登”购并“雪中飞”也是一例。 其它还有延伸法则、伙伴法则、姊妹法则，全部要从企业当初需要去推进多品牌战略。 另外，多品牌经营应考虑到品牌宽广性、各品牌特征、各品牌品牌名称、市场评定、品牌掌握这些步骤。 多品牌战略实施更应顾及各品牌文化内涵经营。现在服装界一提品牌文化就是请明星代言人，这有失远虑。而且很多明星和产品风格没有很好地粘合在一起，也会是败笔。“七匹狼”在品牌诉求中，注意突出“狼”特征，以此来演绎和众不一样人生见解，有了一个轻易辩识特点。而，它重视经过时尚生活提倡来塑造品牌文化，也很独特。 、怎样实施品牌延伸 服装品牌延伸，即以某一现有品牌为

14、关键，经过对其关键原因展拓，形成新品牌线或产品线。前者为主体品牌，后者为延伸品牌或延伸产品线，由此组成一个品牌族。服装品牌延伸关键有以下四种形式： ）、服装品类扩展 一个服装品牌面世时，总是针对某一目标消费群推出某一或几类服装。一旦它拥有一定市场份额，即可利用其信誉度进行类似消费层面中服装品类扩展以求品牌延伸。其形式细分为： a）男装、女装及童装间互动 假如以消费对象为基准，服装可分为男装、女装及童装三大品类。著名迪奥品牌则由最早女装扩展为女装、男装及童装兼具。 b）正式服装、半正式服装、便装及家居服间展拓 以消费者使用场所为基准，服装可分为正式服装、半正式服装、便装及家居服。此间服装品牌延伸

15、如以正式服装为主比尔?布拉斯到便装式布拉斯运动装；拉尔夫?劳伦内衣更被视为美国三大女装品牌之一。 c）某一特殊服装品牌强势借用 有些服装品牌以某一类最为著名，经过著名度移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服装著称，但现在其一般材料时装也很出色；古奇也已由最早皮革产品延伸至机织、针织时装系列。 )、细分市场跨越 服装品牌这一延伸形式关键着眼于目标消费群移并。得益于主体品牌著名度集中在流行传输中在高层目标消费群，利用时尚传输，将产品延续到相邻社会群落，实现细分市场跨越最经典例子就是高级女装品牌，法国设计师皮尔?卡丹最早看到成衣市场潜力，利用高级女装在流行中先导地位及皮尔?卡丹品牌在高级女装中影响于年

16、起用同一品牌名生产高级成衣并取得辉煌业绩，伴随高级女装及高级时装消费层萎缩，几乎全部高级女装及高级时装品牌全部附加了高级成衣系列并以此为关键经济收益。撑高级女装或高级时装大旗行高级成衣之路。值得注意是这么产品延伸必需在关联亲密消费群落间进行，不然会因名牌联想效应不足而失败。假如将一高级女装品牌用于一般成衣生产，很可能会让人认为一般成衣是盗用名牌或对原品牌产生失望和失落感而影响名牌声望。 、二线品牌或二线产品 二线品牌或二线产品是二十世纪八十年代才出现两种品牌延伸特点新形式，始作蛹者为美国品牌安妮?卡伦二线品牌安妮?卡兰二号。二线品牌起因于消费者爱好转移，时装大众化时尚及品牌经营者扩大市场欲望。

17、进入九十年代以后，平素充实生活方法风行全球，“买得起服装”倍受各阶层消费者重视，原在八十年代以高价位为主服装名牌纷纷在保持原有设计格调基础上降低材质及销售成本以相对较低价格推出二线品牌。如美国唐纳?卡兰二线品牌在年全球销量达亿美元；卡尔万?克莱因卡尔万?克莱因仅批发就超出亿美元。从某种意义上看，部分二线品牌著名度已不在原来意义中二线品牌了，而实现了柳暗花明效果。 三、批发型企业怎样建品牌 伴随服装批发市场日见萎缩，众多服装生产商家纷纷把眼光投向“品牌经营，连锁发展”这一诱人阵地上来。一夜之间，在全部大中城市及至乡镇，各类时装品牌纷纷而出，并正以连锁营销模式迅猛发展，这就使得众多生产商家极欲“变

18、脸上市”，争取自己一席之地。不过，品牌经营真是如此易为吗？生产批发型企业真正到了日落黄昏，风光不再地步？并非如此，但品牌经营更易塑造形象，更具著名度，更能深入人心却已是不争事实。 那么，从生产批发到品牌经营转型过程是否也有捷径可走呢？捷径有否或许不知道，但方法却是有，或许可称之为成功捷径。 首先，转型厂商碰到便是产品设计，开发问题，传统服装生产厂家以往只须成功抓住每十二个月每季时尚，生产出数种“火爆款式”，确保产品质量，低价批发，跟风作业即可大赚特赚，但“好景难再”，这类机会在今天时尚纷争服装市场更显少之又少，而作为品牌连锁经营开设专卖店或发展加盟，产品必需是系列化，全方位，必需使整个卖场产品

19、更为完善，如上衣、下装甚至配饰各占有多少百分比，服装风格、路线等等全部要早有预算，产品开发生产已由“量化”向“质化”方向转变，那么，企业建立一个完善开发设计中心就显得必不可少，方可从面料开发伊始直至设计、打版、成衣等逐步实施，所以，产品开发设计作为品牌经营基础，更是重中之重。 其二，市场及价格原因。作为生产批发型企业，在以往业务活动中，不需直接面对用户，所以亦无需制订产品市场定价，而作为品牌经营，已经变换为一个零售形态，企业必需直接面对市场，产品方向及零售价格就要小心把握，店铺选址更会分至某省某城及至某街区，产品零售价格确实定又和批发价格制订迥然不一样，作为零售营销形态，定价时必需考虑到行政费

20、用支出、铺租、装修、宣传推广及设备等各类成本，而以往，这些全部是批发用户去考虑，所以，转型企业取得和分析自有已往批发用户资料显得尤为关键，其中包含她们营铺形态、自有街铺或是百货广场铺位租金水准等，价格定位，即以何种售价将产品卖给客人，折扣情况、有否讲价等等，因为，作为品牌连锁经营，在大部分市场范围内，必需是统一定价，而非讲价政策，但往往定价销售时会造成业绩和批发商经营时不一致情况出现。因大部分批发用户销售时可讲价，能否在产品定价销售时，做到业绩良好，就包含到以上所讲市场及价格定位问题愈加关键。 再者，形象塑造。以往，批发型企业可能极少会花时间去考虑这个问题，但作为品牌经营企业却又不一样。企业应

21、在此时结合本身产品定位，为自己塑造出一整套独有、深入民心品牌形象体系。 还有，日常销售和营运管理，也是转型企业需时需力，必需完善。当然，想要成功发展出一个全新品牌，并良好经营，单靠以上多个方面并不足够，不仅要企业良好实力，正确发展策略，领导者果断魅力等等，尤其值得一提是经营任何一个服装品牌，不管以后是否发展加盟连锁，全部必需先开设直营店，企业只有经过成熟经营直营店取得符合本身需求各类资料，如店铺租金水平，产品，定价，销售方法及成本控制等等，并经过资料不停调整经营策略，直到直营店取得成功，此时此刻，企业拥有一整套品牌经营成熟经验，亦可向更大市场空间拓展，如发展直营连锁，加盟连锁等，企业发展壮大只是指日可待了。