市场营销学吴健安第三版重点笔记复习资料.doc

《市场营销学吴健安第三版重点笔记复习资料.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学吴健安第三版重点笔记复习资料.doc（16页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销学关键 笔记第一章 市场和市场营销1、 什么是市场/市场营销市场：营销角度市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求交换关系、交换条件和交换过程。市场营销：市场营销是经过发明和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求社会过程和管理过程。（定义） 依据菲利普科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、关键：交换，满足需求社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足用户需求2、需求 产品 服务（特征） 需求：是指大家有支付能力并愿意购置某个具体产品欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务市场需

2、求。产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人需要和欲望任何事物。产品价值在于它给大家带来对欲望满足。产品实际上只是取得服务载体。这种载体能够是有形物品，也能够是不可触摸、无形“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章 市场营销管理哲学及其落实 1、 市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，发明、建立并保持和目标市场之间互利交换关系而进行分析、计划、实施和控制过程。 本质：是需求管理 （估量会出填空题） 基础目标：建立和维系和用户互惠关系。2、 需求认知需求实质：对现实状况不满，为愈加好延续生命，以一定方法寻求适应环境所必需客观事物一个反应。需求产生原因：自然驱动产生；功效

3、驱动产生；本身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。3、 常见需求情况（1）、负需求。绝大多数人不喜爱，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价往返避某种产品需求情况。处理：分析原因，重新设计，降价，主动促销改变观念，转负为正。（2）、无需求。目标市场对产品缺乏爱好或漠不关心需求情况。（如：陌生产品）处理：把产品好处和人自然需要及爱好联络起来。（3）、潜伏需求。现有产品或劳务还未满足隐而不现需求情况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。（4）、下降需求。市场对一个或多个产品需求呈下降趋势情况。处理：分析衰退原因，

4、经过开辟新目标市场，改变产品特色，采取新促销手段刺激需求。（5）、不规则需求。市场对一些产品（服务）需求在不一样季节、不一样日期，甚至同一天不一样时段展现出很大波动情况。处理：市场营销管理者要经过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。（6）、充足需求。某种产品或服务需求水平和时间和预期相一致需求情况。此时，营销管理任务是亲密注视消费者偏好改变和竞争情况，常测试用户满意度，提升产品质量。（7）、过量需求。某产品（服务）市场需求超出企业所能供给或愿意供给水平需求情况。此时，营销管理任务是实施“低营销”，经过提价、合理分销产品、降低服务和促销手段。（8）、有害需求。市场对一些有害物品或服务（如：烟酒

5、 毒品等）需求。对这类需求，营销管理任务是“反市场营销”，利用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。4、多种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学关键：正确处理企业、用户和社会三者之间利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为用户（市场）导向观念，社会营销导向观念。 具体以下： 以企业为中心观念： 1 生产观念：基础见解：定价合理产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里需求不是指有货币购置力需求，而是指一个欲望或说是一个潜在需求。 2 产品

6、观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多产品，并愿意支付更多钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不停精益求精。在设计产品时只依靠工程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终造成“营销近视症”。最终止果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） 3 推销观念：认为只要努力推销，商品全部可售出，所以营销管理中心是主动推销和大力促销。这类企业，称为推销导向企业。 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求基础上。 以消费者为中心观念：（又称市场营销观念） 市场营销观念：关键为以用户为中心，达成用户满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，用户满意和盈利率。 以社会长远

7、利益为中心观念： 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场需要、欲望和利益，然后向用户提供超值产品和服务，以维护和促进用户和社会福利。 五种观念比较：5、用户满意概念：用户将产品和服务满足其需要绩效和期望进行比较所形成感觉状态。 用户满意和用户忠诚：用户满意：（CS）是一个用户心理反应，而不是一个行为。 用户忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。 用户满意先于用户忠诚存在而且有可能直接引发忠诚，不过并无须定如此。只有用户惊喜才是超越用户期望、才能最终达成用户忠诚。 新用户是老用户成本45倍。 6、用户认知价值基础方向 用户认知价值（cpv）：指企业让渡给用户，且能让用户感受

8、到实际价值。 获取更大用户认知价值路径之一，是增加用户购置总价值。用户购置总价值又：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成，其中每一项价值改变均对总价值产生影响。第二章 计划企业战略和市场营销管理1、 战略 战术（1）、战略了解：计划和谋略、决议模式（2）、战略特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性（3）、企业战略层次机构： 总体战略：资源配置、经营范围等，高层制订和落实 经营战略：事业部、子企业战略 职能战略：职能部门任务、要求和管理职能等 战略和战术：通常为适应环境、条件改变所确定长久基础不变目标和实施方案，全部属于战略范围；针对目前形势、情境，灵活适应短期改变、处理局部问题方法、方法，

9、则是战术概念。战术隶属于战略。 2、 计划总体战略 （第二节） 波士顿矩阵 多原因投资矩阵(1) 市场成长率/市场拥有率矩阵（波士顿矩阵）p64 图怎样使企业产品品种及其结构适合市场需求改变市场成长率：该战略经营单位所在市场或行业，在一定时期内整个销售增加百分比。市场拥有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占份额。 相对市场拥有率：指它市场拥有率和最大竞争对手之比率。类型特征分析问题类（如经营成功会成为明星）高增加率，低相对市场拥有率提升相对市场拥有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。（企业应在调查研究上来确定其市场开拓），所以企业采取战略要么发展，要么放

10、弃。明星类高市场增加率，高相对市场拥有率要保持相对市场拥有率，所以需要大量现金投入。但对于这类产品，企业应该大力发展，主动支持。（因为产品生命周期存在，市场增加速度下降，）奶牛类低增加，高相对市场拥有率假如是赢利多，现金收入多这类产品，它能够支持前两类产品，所以企业应该维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长久效益）瘦狗类低增加，低占有企业应该淘汰产品，也就是企业要采取放弃战略。（2）多原因投资组合矩阵 影响原因：市场大小 成长率 拥有率 产品质量 分销能力绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大战略。黄色地带：维持原投入水平和市场拥有率。红

11、色地带：采取收割或放弃战略。3、 计划成长战略 （吞并 收购） 企业在不一样市场竞争机会下发展战略：（1）、密集式成长战略该业务关键是在现有业务范围内寻求新机会进行发展。三种情况：1、市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造情况下扩大对用户销售量。如：促进现有用户增加购置次数，购置数量，争取竞争者用户倒戈。2、市场开发。可在现有销售区域内寻求新细分市场，也能够进入新区域市场。3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改善产品。（2）一体化成长战略 （关键）若行业仍有前途，企业可考虑经过一体化成长增加新业务。1、后向一体化。收购、吞并上游供给商，拥有或控制供给系统。假如供给商盈利太高或

12、机会愈加好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供给商风险，甚至经过掌握原材料供给控制竞争者。2、前向一体化。收购、吞并下游厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。3、水平一体化。争取同类企业全部权和控制权，或实施多种形式 联合经营。这么能够扩大规模和实力，或取长补短，共同开发一些机会。（3）多角化成长战略 （关键）假如原来经营框架已无法发展，或有愈加好机会，可实施多角化成长战略。1、同心多角化：面对新市场，新用户，以原有技术、专长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术） 风险较小2、水平多角化。 针对现有市场和现有用户，采取不

13、一样技术增加新业务，这些技术和企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机，现在制造农药化肥。 风险较大3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务和企业现有技术、市场及业务没有联络。如电脑软件开发商进入保健行业。 风险最大4、竞争战略 （看一下） p71 第五个 选择竞争战略 1 成本事先战略 2 差异化或别具一格战略 3 关键集中或市场“聚焦”战略 第四章 市场营销环境1 市场营销环境 （宏观 微观包含哪部分） 市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部不可控制或难以控制原因和力量。2、营销环境所表现特征、特征 (1) 客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性3，微观营销环境：指那些和企

14、业有双向运作关系个体、集团和组织，在一定程度上，企业能够对其进行控制或施加影响。微观原因 （1）营销渠道企业:供给商，营销中间商 （2）用户 （3）竞争者1欲望竞争者；2 属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者5 品牌竞争者 (4) 公众 4，宏观营销环境： 1人口环境，2经济环境，3自然环境，4政治法律环境，5科学技术环境，6社会文化环境4、人口环境有哪些 （属于宏观营销环境） 人口总量、年纪结构、地理分布、家庭组成、人口性别5、收入 可支配收入 市场消费需求是指大家有支付能力需求。 个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其它常常性转移支出后，所余下实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄

15、数额。 关键章 第五章 消费者市场和购置行为分析根据料客购置目标和用途不一样，市场能够分为组织市场和消费者市场1、消费者市场概念 概念：是指个人或家庭为了生活消费而购置产品和服务市场。影响消费者购置决议过程原因关键有：消费者个体原因，环境原因，市场营销原因三类。关键章 第八章 目标市场营销战略1.、市场细分（概念） 注意：市场细分是对用户群体细分 概念：企业依据本身条件和营销意图，以需求一些特征或变量为依据，区分含有不一样需求用户群体过程。 2、市场细分理论依据 产品属性是影响用户购置行为关键原因。依据用户对不一样属性重视程度，分为三种偏好模式。这种需求偏好差异存在，是市场细分客观依据。 （1

16、）、同质偏好 各品牌产品特征集中，即针对用户需求和偏好中心（2）、分散偏好 若该市场潜力很大，会同时出现多个竞争品牌，定在不一样空间，以表现和其它竞争品牌差异性。（3）、集群偏好 市场上出现多个群组偏好，客观上形成了不一样细分市场。 有 定在中央（无差异营销）定在最大或某子市场（集中营销）定在不一样市场（差异营销）3、市场细分标准 一、消费者市场细分标准： （1）地理原因 （2）人口原因 （3）消费者心理原因 （4）消费行为原因市场细分有标准：1可衡量性2可实现性，3可赢利性4可区分性 4、市场选择 （选择目标市场） p206 选择目标市场首要步骤，是分析评定各个细分市场：对细分市场规模和增加

17、率，细分市场结构吸引力，企业目标和资源等情况进行具体评定。 目标市场：是企业计划进入细分市场，或计划满足、含有某一需求用户群体。 目标市场5种参考市场覆盖模式：场集中化：最简单。企业选择一个细分市场生产一个产品供给单一用户群，进行集中营销。产品专业化：企业集中生产一个产品，并向各类用户群体销售这类产品。市场专业化：企业专门经营满足某一用户群体需要多种产品。选择专业化：企业选择若干个含有良好盈利潜力和结构吸引力，符合企业目标、资源细分市场作为目标市场。市场全方面化：企业生产多个产品去满足多种用户群体需要。5、目标市场战略 （无差异性 差异性 集中性）（1）无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个

18、大目标市场，不进行细分，用一个产品、同意市场营销组合对待整体市场。 最大优点：成本经济性（2）差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求和愿望大致相同细分市场，然后依据企业资源及营销实力，分别为各个细分市场制订不一样市场营销组合。 最大优点：有针对性地满足含有不一样特征用户群，提升产品竞争能力。不过，费用大大增大。（3）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，实施集中营销，在少数或较小目标市场上得到较大市场份额。 为“弥隙”战略，适合资源较少企业，经营者负担风险较大。6、市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位，是依据竞争者现有产品在细分市场上所

19、处地位和用户对产品一些属性重视程度，塑造出本企业产品和众不一样鲜明个性或形象并传输给目标用户，使该产品在细分市场上占有强有力竞争位置。（市场定位是塑造一个产品在细分市场上位置。）市场定位方法：避强定位；迎头定位；重新定位。市场定位步骤：1识别潜在竞争优势2企业关键竞争优势定位3制订发挥关键竞争优势战略市场定位战略：产别化是市场定位根本战略 差异话表现1产品差异化战略 2服务差异化战略 3人员差异化战略 4形象差异化战略 关键章 第九章 竞争性市场营销战略1、行业结构 类型（5种）完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家企业供给产品或服务。完全寡头垄断：是寡头垄断一个类型，指某一行业内少数几

20、家大企业提供产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。（无差异寡头垄断）不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大企业提供产品或服务占据绝大部分市场且用户认为产品或服务存在差异，称为差异寡头垄断。垄断竞争：某一行业内有很多卖主且相互之间产品在质量、性能等方面有差异，不一样卖主以产品差异性吸引用户，开展竞争。完全竞争：某一行业内有很多卖主切相互之间产品没有差异。2、判定竞争者战略 实力 反应 回避 战略差异表现：产品线、目标市场、产品定位、性能、价格水平、服务质量、销售范围 评定竞争者实力：资源、技术等本身实力，市场地位、销售量等市场信息分析企业能够超越范围或点 （竞争者能否实施和实现战略目标，取决于资

21、源和能力）评定竞争者反应模式：从容型、选择型、凶狠型、随机型p230进攻和回避对象选择：（1）强竞争者和弱竞争者；（2）近竞争者和远竞争者；（3）好竞争者和坏竞争者3、市场领导者 概念/努力 （3个方面） 市场领导者：指占有最大市场份额，在价格改变、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它企业起着领导作用企业。努力：扩大总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额p232市场领导者防御战略有1阵地防御2侧翼防御3以攻为守4反击防御5机动防御6收缩防御4、 市场挑战者 概念/战略市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，期望夺取市场领导者地位企

22、业。战略：（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）多面进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻5、市场追随者 方法 利基者特征 市场追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模拟或跟随市场领导者企业。 类型/方法：紧密跟随；距离跟随；选择跟随利基者市场：规模较小且大小企业不感爱好细分市场称为利基市场。理想利基市场特征：1含有一定规模和购置力，能够盈利； 2 含有发展潜力； 3 强大企业对这一市场通常不感爱好； 4 本企业含有向这一市场提供优质产品和服务资源和能力； 5本企业在用户中建立了良好声誉，能够抵御竞争者入侵。 关键章 第十章 产品策略1、产品概念 产品：指能够经过交换满足消费者

23、或用户某一需求和欲望任何有形物品和无形服务。2、产品整体概念 五个层次来表示 （1）关键产品： （2）形式产品 （3）期望产品 （4）延伸产品 （5）潜在产品3、产品分类： (1) 非耐用具、耐用具、服务 非耐用具：指有一个或多个消费用途低值易耗品。和生活息息相关，要以广告吸引 耐用具： 使用年限长，价值较高产品。多倾向于人员推销和服务 服务： 为出售而提供活动，如剪发。需要更多质量控制，供给商信用和适用性。 （2）消费品分类 （消费品指由最终消费者购置并用于个人消费产品） 便利品：频繁购置或需要时随时购置产品。（分为常见具 冲动品 救急品）如香皂 选购品：在选购过程中，对适用性，质量，价格，

24、样式等基础方面做认真权衡比较产品。如 家俱 服装 （分为 同质品和异质品） 特殊品：含有特征和品牌标识产品。如 特殊样式花色商品，小汽车 非渴求品：不了解或即便了解也不想购置产品。如 墓地 百科全书 人寿保险 4、产品组合 （宽度 长度） 产品组合：企业生产销售全部产品，由全部产品线和产品项目组成即企业业务范围。 产品组合宽度：指产品组合中所拥有产品线数目。 产品组合长度：指产品组合中产品项目标总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线平均长度。5、 产品生命周期 （关键）概念：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历全部运动过程，亦即产品市场寿命周期或经济寿命周期。 注：产品生命周期由需求技

25、术生命周期决定，需求技术生命周期又由需求生命周期决定 产品生命周期阶段划分：引入期：销售增加缓慢，引入费用高成长久：销售量快速增加，赢利成熟期：销售增加放慢，市场保持稳定衰退期：销售呈严重下降趋势产品生命周期各阶段特征和营销策略 一 引入期市场特点和营销策略 特点：t 销售额低、增加缓慢、费用高。t 竞争者数少，只生产最基础产品。t 营销目标是宣传产品，吸引用户，确保网点有货可供。t 用户是求新求异者。营销策略：快速掠夺 缓慢掠夺 快速渗透 缓慢渗透 成长久市场特点和营销策略特点：销售额快速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利机会增多营销策略：t 改善产品质量，增加新特征

26、，并改善款式t 增加侧翼产品t 进入新细分市场t 进入新分销渠道t 改变广告内容，促进大家购置t 合适降低价格，以吸引低端用户三 成熟期特点和营销策略 特点：1 成长成熟期：各销售渠道基础呈饱和状态，增加率缓慢上升，还有少数后续购置者继续进入市场 2 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增加率通常只和购置者人数成百分比，如无新购置者则增加率停滞或下降 3 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户爱好已开始转向其它产品和替换品。 营销策略：市场改良：A.转变未使用者 B.进入新细分市场C.和竞争者争夺用户产品改良：改善产品以寻求新、更广泛用途。营销组合改良：价格、分销、促销、服务等 四

27、 衰退期特点和营销策略 特点：产品销售量快速下降，消费者爱好完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上企业逐步降低产品附带服务，削减促销预算。营销策略：1集中策略2维持策略3榨取策略发觉衰退产品，是确实进入衰退期，还是临时现象 坚守阵地：留到最终就是赢家放弃该产品，生产另一个产品6 新产品 （哪些是新产品 新产品开发程序） 新产品：一个产品只要在功效或形态上得到改善，和原有产品产生差异，并为用户带来新利益，即可视为新产品。包含：全新产品；新产品线；现有产品线增补产品；现有产品改善或更新；再定位，进入新目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；成本降低，以较低成本

28、推出一样性能新产品。新产品开发组织形式：1产品线经理2新产品经理3新产品开发委员会4新产品部5新产品开发小组 新产品开发程序： 新产品构思筛选产品概念形成和测试初拟营销计划商业分析新产品研制市场试销商业性投放 十一章 品牌和包装策略 1、什么是品牌 品牌：用以识别某个销售者或某群销售者产品或服务，并使之和竞争者对手产品或服务区分开来商业名称及其标志。通常由文字，标识，符号，图案和颜色要素或这些要素组成。2、包装 对某一品牌商品设计并制作容器或包装物一系列活动。有运输包装和销售包装两种。3、包装策略1、类似包装策略：相同或相近图案、色彩等特征 2、等级包装策略：不一样等级彰显不一样品质和价值 3

29、、分类包装策略：购置目标差异而分类包装 4、配套包装策略：关联性产品组合在同包装内 5、再使用包装策略：除包装作用外，能够她用包装 6、附赠包装策略：附带有刺激消费赠品策略 7、更新包装策略：改变原有包装，提升形象 第十二章 定价策略1、定价影响定价关键原因:定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场拥有率最大化；产品质量最优化2、确定价格基础方法 （成本导向 需求导向 竞争导向）p315 看书3、定价基础策略 （关键注意 折扣 心理定价 新产品定价） 一 折扣定价策略 企业为了激励用户及早付清贷款、大量购置、淡季购置，可酌情降低基础价格。关键类型：现金折扣；数量折扣；功效折扣；季节折扣；价格折

30、让。 二 地域定价策略 FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价 三 心理定价策略 声望定价；尾数定价；招徕定价；中间价格定价法；便利定价法；习惯定价法四 差异定价策略 指企业根据两种或两种以上不反应成本费用百分比差异价格销售产品或服务 分为 用户差异定价；产品形式差异定价；产品地点差异定价；销售时间差异定价五 新产品定价策略 撇脂定价；渗透定价p324六 产品组合定价策略 产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价4、价格调整 （什么情况能够降价） 价格保持：保持价格稳定应该成为企业定价最基础标准。 长久稳定价格能够给用户老实、可靠、强大印象。降价情况： 生产

31、能力过剩 可能降价是扩大需求唯一路径。市场份额下降 只有低价才能夺回。采取低成本策略 发生战略转变，由差异化到标准化。 第十三章 分销策略市场营销渠道：指配合起来生产，分销和消费某一生产者产品和服务全部企业和个人1、分销渠道概念 概念：促进某种产品或服务顺利转移给消费者系列相互依存组织。 2、分销渠道类型 （层次） （1）分销渠道层次：分销渠道可依据其渠道层次数目分类。见p343图 零阶渠道：制造商消费者 一阶渠道：制造商-零售商消费者 二阶渠道：制造商批发商零售商消费者 制造商代理商零售商消费者 三阶渠道：制造商代理商-批发商零售商消费者 （2）分销渠道宽度：指渠道中每个层次使用同种类型中间

32、商数目 分销策略分为三种：密集分销；选择分销；独家分销5、窜货 （并了解可采取方法）p350 窜货：指经销商置经销协议和制造商长久利益于不顾，进行产品跨地域降价销售。 可采取方法：企业内部员工和企业之间、用户和企业之间签署不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一立案，统一签发控制运货单； 建立科学内部分区业务管理制度。渠道策略新发展 1，通路直销 2，垂直渠道网络 3，水平渠道系统 4，多渠道系统 5，基于互联网分销渠道 第十四章 促销策略1、促销 促销概念：企业经过人员和非人员方法，沟通企业和消费者之间信息，引发、刺激消费者购置欲望，使其产生购置行为活动。 促销含义：促销工作实质和关

33、键是沟通信息；目标是引发、刺激消费者产生够吗欲望；方法是人员促销和非人员促销两大类促销作用1，传输信息，强化认知2，突出特点，诱导需求3，指导消费，扩大销售4，滋生偏爱，稳定销售 促销组合：就是企业依据产品特点和营销目标，综合多种影响原因，对多种促销方法选择、编配和利用。 推式策略：即人员推销，是指企业经过人员推销将产品推销市场。 要求推销人员对不一样用户和不一样产品采取对应推销方法。拉式策略：是指企业利用营业推广、公共关系和广告等，激发消费者对本企业商品爱好，从而加速购置。 对单位价值较低如日用具，能够采取该策略。2、制订促销组合和促销策略影响原因 （关键记产品原因）p376 （1）促销目标

34、 （2）产品原因：产品性质；产品市场寿命周期 （3）市场条件 （4）促销预算3、人员推销概念/特征/形式 概念：推销人员直接向用户推销商品和劳务一个促销活动。 优点特征：1信息传输双向性；2推销目标双重性；3推销过程灵活性；4友谊协作长久性。人员推销缺点，一是支出较大，成本较高。二是对推销人员要求较高 （注：推销人员、推销对象、推销品是三个基础要素）推销人员素质：1，态度热忱，勇于进取。2，求知欲强，知识广博。3，文明礼貌，善于表示。4，富裕应变，技巧娴熟 人员推销形式:上门推销（最常见）；柜台推销（又称门市推销，等用户上门）；会议推销人员推销对象：1向消费者推销 2向生产用户推销3,向中间商

35、推销人员推销基础策略：1 试探性策略2针对性策略3诱导性策略4、广告概念/分类/媒体及基础情况 广告：广告主以促进销售为目标，付出一定费用，经过特定媒体传输商品或劳务等相关经济信息大众传输活动。 广告分类：一、依据广告内容和目标划分：分商品广告和企业广告 商品广告：分为开拓性广告；劝说性广告；提醒性广告 企业广告（商誉广告）： 二、依据广告传输区域划分：分全国性广告和地域性广告 另外，按广告形式划分：分为文字广告和土话广告；广告媒体种类：报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告、邮寄 广告媒体：也称广告媒介，是广告主和广告接收者之间连接物质。广告媒体种类及其特征： 报纸；杂志；广播；电视；互联

36、网；户外广告；邮寄。另外还有：电梯；电影；橱窗；车船；霓虹灯；商品包装广告设计标准：1真实性2社会性3针对性4感召性5简明性6艺术性6、 销售促进概念/特点/方法 （利用）概念：销售促进，又称营销推广，它是指企业利用多种短期诱因激励消费者和中间商购置、经销（或代理）企业产品或服务促销活动。 特点：1销售促进即期效果显著；2销售促进是一个辅助性促销方法；3销售促进有贬低产品或品牌之意。 方法：1 向消费者推广方法 （1）赠予样品；（2）赠予代价券；（3）包装兑现；（4）廉价包装；（5）赠品印花 另外还有有奖销售；现金折扣；无偿试用；连带促销；pop等 2 向中间商推广方法 (1) 购置折扣；（2）资助；（3）经销奖励 销售促进控制：1选择合适方法2确定合理期限3紧急弄虚作假4重视推广中后期宣传