绿城第三代别墅营销策划案例分析样本.doc

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1、绿城第三代别墅 再塑绿城别墅品牌绿城第三代别墅营销策划方案例分析 绿城集团策划部序言从1994年第一部分墅项目杭州丹桂花园开始，到杭州九溪玫瑰园、桃花源东区、西区，到现在开发桃花源南区、长沙青竹园、上海绿城玫瑰园等别墅项目，绿城别墅营造已经走过了旅程。而时间，差不多是一个中国旧历生肖轮回，终点又重新回到起点。作为中国地产行业著名品牌，绿城别墅产品长时间受到很多人关注。假如说桂花城系列公寓作品使绿城房产取得了普遍性声誉，那么，杭州九溪玫瑰园、桃花源东区等别墅项目标开发，更使绿城赢得了房产业界广泛认同。在时候，中国地产界甚至有说法，造别墅一定要去杭州看绿城九溪玫瑰园和桃花源看看。因为这代表着一个水

2、平。和绿城有着多年交往经历房产专业人士曾经用这么一段话概括了她感动：“因为工作原因，我曾长时间地阅读绿城作品，说实话，在很长一个时期里，我总认为我们处于一个平庸时代。不过，绿城集团房产开发实践和绿城人深入探究所取得精神启示，却让我从内心里感受到了期望。”正是因为绿城独特产品品质追求和精神人文追求，绿城一系列别墅多年来全部取得了很好销售业绩。春天一次会议上，宋卫平董事长在点评绿城正在改善、研发系列别墅时，提出了“绿城第三代别墅”概念，她认为绿城正在开发桃花源南区、长沙青竹园、上海绿城玫瑰园等别墅项目已经属于“绿城第三代别墅”范围。这时候，我们忽然想到，假如用“绿城第三代别墅”来统领整个绿城别墅产

3、品概念，来概括这些年绿城别墅产品进步，进而带动桃花源南区等在建别墅销售，应该是个很好方向。这就是“绿城第三代别墅和桃花源南区全装修别墅”策划缘起。第一部分 产品介绍1、绿城桃花源介绍 作为绿城产品代表作品，绿城桃花源别墅在杭州市余杭区凤凰山南麓风景秀丽丘陵地带，距杭州市区18公里。桃花源总占地达2700亩，拥有真山真水自然，是中国最低密度别墅园区之一。绿城桃花源取名于陶渊明桃花源记，这篇千古美文向大家展示了一片令人神往田园风情和诗意栖居诱人前景。杭州桃花源别墅区建造，正是对这种田园文化和村落特质追慕。绿城桃花源别墅整个园区分东、西、南三区开发，东区已全部售罄并交付，西区及南区正在建设中。南区将

4、分期、分组团交付，估计全部交付完成。绿城桃花源生态居住区以陶渊明桃花源记中所描绘山野田园生活为创作蓝本，融合生态自然山水和田园人居生活为一体，发明深含人文理想“桃花源意境”。（附绿城桃花源实景图3张）2、绿城桃花源南区全装修别墅介绍 绿城桃花源南区总用地面积1400余亩，计划建造形态各异独立别墅570余栋。南区一期220余栋独立别墅将于交付。桃花源南区分墅共分为山地别墅、园景别墅、水岸别墅、庭院别墅、小院别墅等五大类。底推出园景别墅建筑面积约420平方米，私家庭院面积平均约1000平方米，全方面采取轻钢结构，并推行室内和私家庭院全装修设计，现在已经有8套全装修样板房对外开放，利用意式、法式、英

5、式等多部分墅风格发明了身临其境全装修出色体验。（附绿城桃花源南区实景图3张）第二部分 基础研究在绿城营销策划中，总是会从人文和产品角度来研究事物本源和演进规律。所以，在提炼“第三代别墅”概念时，我们进行了大量扎实基础研究：基础研究之一社会背景（任何一个房产品演进，全部是社会文化、文明改变缩影。社会改变就像是一面镜子，倒映出房产品规律性问题。）（1）国际化伴随经济社会和国际全方面接轨，全球化对未来居住及城市变迁将会造成深远影响，绿城意识到：这种经济文化层面普遍国际化倾向，在高端住宅会反应得尤其显著。所以，多年来别墅立足全球化平台，以国际化视角审阅高端别墅营造，在计划设计、建筑形式、庭院环境、室内

6、功效、生活形态等方面引入国际化元素，以国际主流标准配置相关配套设施，反应国际居住时尚特征，以国际化居住形态深入提升别墅质量。（2）生活方法多元化 马斯洛需要层次理论说，人在生存需要满足以后就会有更高需求。伴随大家收入提升，大家对生活质量和生活方法要求也随之提升。绿城意识到：在愈加开放、愈加自由社会背景下，多元化、个性化居住方法成为肯定，居住形态选择将越来越表现出一个人个性，和其所隶属社会群体所拥有价值观念。美国斯坦福国际研究所估计未来最关键社会地位象征，其中包含：1.自我支配自由时间；2.工作和玩乐统一；3.对个人发明力认可；4.非金钱回报；5.对社会回报。这五个原因已经成为衡量现代中国人幸福

7、感关键指标之一，它们也从一个侧面反应出未来社会将展现多元生活方法和多元生活价值观。(3)第三代“知富阶层”以知识发明财富-“知富阶层”群体崛起，快速改变着别墅居住见解。绿城意识到：她们多数是海归派、IT界精英、外贸企业、高科技私企老板、著名品牌企业高级主管等，她们阅历丰富、知识渊博，强调对西方自由、开放、平等精神认同，而对别墅居住她们有自己国际化视野和个性化需求。而这部分用户需求将是绿城第三代别墅关键研究对象之一。基础研究工作之二：产品进步（任何房产品进步和改变全部不是单一，它们指向明确地告诉我们未来别墅方向。）我们总结了绿城第三代别墅在计划设计、建筑形式、庭院环境、室内功效等七个方面特点，并

8、将它利用于整个推广。（1）产品设计原创性。第一代别墅是一个起步阶段，是在浙江省区域范围内寻求设计资源；而第二代别墅则是面向全国范围了；但第三代别墅将设计范围扩大到世界角度去寻求设计支持，产品发生了这么改变，也就是跟世界接轨问题。桃花源南区借助了世界多种多样著名品牌企业支持，强调产品设计原创性。（2）产品营造完整性。桃花源南区分墅室内、外做全装修，能够说是把别墅产品做完整了。实际上，我们发觉很多用户并不会真正使用和享受别墅，比如很多用户客厅中央还是摆放着一个电视机，家庭交流中心还是电视机，大家还是在用公寓眼光使用别墅。所以，我们将室内外全部做成全装修，目标并不是限制大家个性化需求，而是告诉用户别

9、墅享受原来是这么，营造产品中包含了生活方法推广。（3）计划定位人性化。早期和第二代别墅项目标计划和单体定位，存在留设计划尺度不尽合理，公共景观利用不够充足等问题。建筑单体定位时，常将单体定位在花园正中区域，花园前、后、左、右院基础均等，形成无主次之分小花园，较难形成建筑单体和花园景观、室内空间和花园空间较为协调关系。在第三代别墅，更深入地考虑室内空间和庭院空间关系，单体定位手法和技巧更是有所改善和提升，改变将单体定位在花园正中区域传统手法，明确主次花园，关注庭院生活场所和意境，为营造庭院花园景观提供了更多空间尺度。同时在做第三代别墅道路计划时，尽可能将组团路（入户支路）设置成南北走向，若因原始

10、地形无法形成南北走向组团路，则在户型设计时选择侧入户，或拉长建筑单体进深，将主入口及车库“前置”于建筑单体南端，生活空间则“后置” 于建筑单体北端，这么既处理了南向面不足问题，又加强了和庭院围合及融合关系。（4）建筑形态多样化。早期及第二代别墅中，基础是一个园区一个建筑风格，建筑立面关键材料、色彩相近；而在桃花源南区中则出现了在同一园区、同一组团内出现不一样建筑风格别墅，经过计划及景观协调形成自然、友好、宜人别墅生活场景。（5）室内功效细分化。别墅面积比一般住宅大，但并不等于说将一般住宅各个空间简单放大了，它就变成了别墅。在户型设计上，我们将原来部分功效空间分割开来，比如说在一般住宅里，吃饭是

11、在一个房间就完成事情，而在桃花源南区分墅里，依据烹饪、用餐时间不一样、性质不一样、环境需要不一样，可能有两个甚至三个空间来完成。我们常说所谓豪华就是将简单事做复杂，而其实正是这种复杂多层次场景设置，使生活在其间人感到一个贴切关心。这种空间和功效细分基于一个高品质生活需求，而成熟别墅正是要对这种生活方法有完整认识。（6）前庭后院整体性。桃花源南区营造前庭后院，是第三代别墅一个很显著特征。在桃花源南区前庭是敞开，后院则是围合、私密。这么处理好处于于，首先有了一个进入大花园感觉。前庭营造街景感觉更强了，即使过了若干年后也能保持这么效果。因为前庭是公共区域，能够由物业企业进行统一打理。而且不管业主房子

12、怎么装修全部不会破坏到整体效果。同时，建筑哪些地方该露，哪些地方该隐，全部能够经过我们街景统一计划设计处理。比如，一个立面从某个角度看起来并不是很漂亮，那我们就能够设计部分植栽来对它进行补充，不管业主家里怎么装修，我们总是能够尽可能露出房子漂亮一面。以后院变则得愈加私密了，业主能够愈加自由地享受自己后院，业主能够举行PARTY、烧烤、SPA、游泳等等，而不会影响到邻居生活。(7)材料设备科技性。桃花源南区全装修别墅是浙江省范围内首度大规模采取了轻钢结构别墅区，同时内部设有中央空调、中央吸尘、中央热水、中央净水、地热系统、可视对讲、安全防范、背景音乐、机电控制等系统，提升室内空气、温度和水质量，

13、使居住者安全、健康、舒适生活，提升居住者生活品质。第三部分：概念提炼从九溪玫瑰园别墅到桃花源别墅，绿城房产在别墅开发中领军地位已确立。回顾绿城别墅营造史，以丹桂花园、银桂花园等早期别墅为代表第一代别墅是造房子时代，当初别墅只是含有了一部分墅建筑外形。九溪玫瑰园、桃花源东区则可视为第二代别墅，它是造环境时代，它更重视成熟建筑外形和优美景观意境。第三代别墅则是生活时代，是开发商和建筑设计师对别墅生活有了更深体认后，将理想别墅生活模式要求反应到产品中去。 所以，我们注意到，绿城第三代别墅基础建立在“造房时代”到“造园时代”到“造生活时代”演变上。不过深层次是，这么一个国际化、多元化、个性化、艺术化“

14、生活时代”，使得整部分墅营造理念发生了根本性改变。而这恰恰是我们很多消费者没有注意到。所以：绿城第三代别墅关键是“高品质生活”，风格、建筑、环境、容积率、庭院等等单一元素全部不能成为卖点。第四部分：概念利用 经过一系列梳理，“绿城第三代别墅”概念变得逐步清楚。而对于营销策划而言，整体性问题在于：怎样将“绿城第三代别墅”落地；怎样将“绿城第三代别墅”和绿城日益扩张全国性品牌对接；怎样将“绿城第三代别墅”和桃花源南区装修别墅对接，产生现实销售力。所以，经过在几轮方案探讨，我们逐步建立了以下整体思绪：（1）竖立标杆。基于战略上思索，绿城正在由区域性向全国性品牌跨越过程中，绿城需要重建一个产品标杆。经

15、过“绿城第三代别墅”系统形象建立，来树立一个展示绿城品牌形象和经典作品窗口。而这个窗口不仅需要绿城在产品品质和营销推广方面有一个新超越，更需要经过这个窗口，来整合绿城集团作为全国性品牌领导地位。（2）以外带内。对杭州桃花源南区分墅而言，我们不是简单就杭州市场打杭州市场，而是以外部著名度、美誉度逐步带动当地市场，以一系列全国性宣传，最终引爆带动桃花源实际销售。而这也符合浙商遍布全国各地特征。（3）活动营销。我们知道仅仅有概念是不够，同时我们将桃花源南区未来用户线索进行系统梳理，经过活动营销，将“绿城第三代别墅”和“别墅生活体验”挂钩，让目标用户根本体验真正“绿城第三代别墅”魅力，真正将“绿城第三

16、代别墅”落地。第五部分:营销实战一、 第三代别墅“竖立标杆”系列公关活动基础内容有：1出版一套相关“绿城第三代别墅”丛书，分为三册绿城第三代别墅、大桃花源意境十锦园说园，挑选中国优异出版社，出版发行。2举行中国高水平“绿城第三代别墅”论坛，邀请本行业优异别墅项目参与，形成别墅界不定时高层对话论坛，相互呼应，高调回应市场。3增加全国性房地产、建筑类专业层面系列文章发表。二、 第三代别墅“以外带内”、“活动营销”系列公关活动经过以上“竖立标杆”系列活动建立影响后，逐步建立新“圈层通路”，将外部影响传达成内部。别墅最关键销售手段为“圈层销售”，从现在桃花源用户职业特点情况分析，关键集中在：IT、外贸

17、、房地产和自由职业者，而地域特点也关键集中在杭州。我们认为，建立影响后，必需同时建立新用户通路。基础内容有： 1在浙江省范围内举行一次巡展，选择地点为温州、义乌、永康、柯桥等地。 2、和多种VIP会员俱乐部合作，在其圈层中进行宣传。3和浙江省相关厅局联络，将部分专业会议移到桃花源召开。三、第三代别墅“活动营销”系列公关活动以别墅生活为专题，来全新建立一套别墅生活文化模式，来带感人气，以此推进老用户带出新用户，将“第三代别墅”概念根本落地。基础内容有：1以“别墅生活体验年”为专题，举行多种多样活动：如红酒品鉴会、新车公布会、烧烤会、经济学家讲座（和知识经济俱乐部合作）、高尔夫联谊会、留学讲座等等

18、，来形成独特桃花源别墅居住文化。 2举行一次调查，以“游艇”、“高尔夫”、“海钓”、“足球”、“古典音乐”为专题，形成小区运动或文化特色。3增加相关生活配套，尤其是文化精神类配套，如画廊、酒吧等等，形成别墅小区凝聚力。绿城桃花源作为绿城产品代表作品，绿城桃花源生态居住区在杭州市余杭区凤凰山南麓风景秀丽丘陵地带，距杭州市区18公里。园区西南两面被桃花河环抱其中，北依起伏低缓丘陵山坡，江南山水丘陵诗意之美。桃花源总占地达2700亩，拥有真山真水自然，是中国最低密度别墅园区之一。绿城桃花源生态居住区整个园区分东、西、南三区开发，东区131栋别墅、45套公寓自1999年12月开工建设，底已全部售罄并交

19、付，西区自11月开工建设，136栋别墅于底陆续完工交付，南区约570余栋别墅现在热销中，估计全部交付完成。绿城桃花源生态居住区以陶渊明桃花源记中所描绘山野田园生活为创作蓝本，融合生态自然山水和田园人居生活为一体，发明深含人文理想“桃花源意境”。绿城桃花源生态居住区(西区)在保留东区优良品质基础上在各方面进行了不一样程度改善，使其更符合有“良田美池桑竹之属”意境。绿城桃花源生态居住区(西区)建筑(十锦园组团除外)吸收了国外乡村别墅优雅风格，同时融合中国民居庭院思想，强调建筑庭院围合形态、建筑和自然环境共生共长和互为映衬关系。风格自然舒展别墅或隐藏于山林、或傍依于溪边、或伫立于湖畔，营造出特有诗情

20、画意。关键经济技术指标总用地面积：2700亩；东区：670亩，西区：630亩总建筑面积：东区6.4万、西区6.38万；会所：4600，绿化率：东区80.3%、西区78.7%；总户数：东区176户、西区136户；停车位：每户均设置单车库或双车库生活:近4600余平方米小区中心会所。设有餐厅、客房、酒吧、茶吧、商务中心、小超市等多个服务设施。游泳池。网球场、篮球场、足球场。在桃花湖边设置半场篮球场、标准网球场、小型足球场等多个运动设施。棋牌室、健身房。教育设施。园区设有西园幼稚园，周围余杭镇一小、余杭镇一中、石鸽中心小学、杭州绿城育华桃花源学校等中小学。品牌物管。已经过ISO9000质量体系认证物

21、管企业浙江绿城物业管理已介入绿城桃化源物管工作，全方面确保生活品质。浅谈桃花源生态休闲居住区计划设计摘要：桃花源生态休闲居住区在余杭市余杭镇凤凰山，紧邻杭州市西郊，交通十分便捷，基地总用地面积78.54hm2，山明水秀，鸟语花香，一派优美田园风光。该居住区由绿城房地产开发企业下属杭州桃花源房地产开发参与开发 关键词：桃花源 生态休闲 居住区 计划设计1概况桃花源生态休闲居住区在余杭市余杭镇凤凰山，紧邻杭州市西郊，交通十分便捷，基地总用地面积78.54hm2，山明水秀，鸟语花香，一派优美田园风光。该居住区由绿城房地产开发企业下属杭州桃花源房地产开发参与开发。面对多样化社会结构，充足利用风景区环境

22、景观，提出了高级独立住宅和面向大众休闲度假村相结合新型模式，也作为对高级风景独立住宅园区计划研究一项探索。2对用地情况评价和分析用地范围内以丘陵为主，相对高度3050m，地形缓解起伏，地势北高南低，西北多山冈，东南多缓坡。针对不一样坡度基地，能够设计富于改变不一样类型住宅户型。现实状况用地关键由水塘、山地、农田和农居组成。基地东西两边各有一行政村，东部修筑有三个水库和若干水塘，西部有两个大水塘、一个水库，可保留开发作水景之用。农田耕地关键集中在用地东南部，可保留作农业观光园。基地内关键植被是树龄不大马尾松，还有部分杉树林、竹园和茶园，考虑尽可能择良保留。依据坡向分析，能够看到基地内坡地以适宜居

23、住南向坡地为主，在建筑安排上能够有良好选址。综合以上各项，能够看出大面积用地全部是适宜居住。3计划定位桃花源生态休闲居住区，计划定在风景区游憩休闲和高级居住相结合新型模式，所以，计划设计上除了一般独立住宅园区所必需内容外，还应考虑到游憩度假地计划标准：以不破坏地域生态和优美景观为标准建设；满足短期休闲度假地基础设施，包含少许住宿设施、餐饮设施（会馆中心）、游憩设施（30项游憩景点）和交通设施；游憩项目标策划；如季节休闲游、农业观光游、体育健身游、团体组织游等。交通上除了预留游憩停车位外，还设置作为保安巡查、游客接送之用电动车。4计划标准（1）生态性标准：作为和游憩相结合居住园区，对自然环境尊重

24、和对生态结构调整，是计划基础出发点。在计划过程中，仔细分析了现有地形基础，不采取对基地进行大规模平整、开挖等，对现实状况地形合适整改改造，依靠山势和溪流湖水，合理组织场地排水走向。道路线形设计结合地形，尽可能降低开挖。住宅建筑不能全方面铺开过于平均，而应做到局部集中留出必需山林绿地，留出优美山体轮廓线，突出园区田园风光景观特色。而且，住宅建筑多安排在山坡向阳面，争取大面积和良好日照和观景朝向，尽可能利用自然能源。（2）文化性标准：以“天人合一，回归自然”文化理念出发，突出居住园区文化特色，使传统文化和现代生活相融合，乡土文化和外来文化相交融，营造出多元文化共存气氛。景观设计上，重视中国文人山水

25、园林之专题，重视壶天模式中国传统理想景观。居住区紧靠城郊快速道路，出入便捷，同时，经过毛石挡土墙、实心围墙、葱郁绿篱形成封闭界面，隔绝外部环境喧嚣；茂盛桃花林，幽静竹林，层层跌落瀑布，高耸嶙峋石壁，四季常青草地等入口景点引导性处理，在连续封闭界面中出现一个亮点，使过往车辆行人一眼难忘并产生好奇心理。沿路进入居住区，穿过竹林便“豁然开朗，土地平旷，屋舍俨然。有良田美池桑竹属。阡陌交通、鸡犬相闻”如同进入陶渊明所描绘桃花源。建筑风格多样化，表现对现代多元文化认同。细部设计是建筑文化关键标志，融会贯通地利用中式、欧式及日本建筑符号能够愈加好地反应计划设计思想增加居住区景观丰富性、多元性，提升建筑文化

26、品位同时增强居住建筑可识别性。（3）整体性标准：强调计划远近期结合，在结合远期发展方向前提下完善内部结构，同对园区经营管理、环境形象等全部有整体考虑。从现实状况条件出发，考虑开发分期要求。整个园区分成东西两片，各有宽广湖面关键，东为桃花湖，西为凤凰潭，经过桃花河中部设绿地及桃源林荫路向南延伸至河边，预留出远期园区向南发展通道。整体性标准还表现在景观设计、计划设计、建筑设计紧密联络，共同营造居住环境。同时，相互之间含有延续性，有利于地形复杂、休闲要求高项目标设计。5计划设计（1）计划结构：桃花源生态休闲居住区外围用大坝、高墙、防护林围合，形成封闭界面，以减低繁忙交通产生噪音、废气等对园内环境影响

27、。居住区内部形成“一路、二核、八村、十景”格局，即：一路为桃源林荫路，是园区关键道路，贯通全园，联络各景点。二核在于从分期建设要求和现实状况条件出发，把园区分成两片，两片关键为宽广湖面，东为桃花湖，西为凤凰潭。八村为住宅建筑形成八个聚落，依据住宅群所处不一样位置和周围绿化特色而分别取名。各村建筑形式可有较大差异，各村之间由道路和宽度20m以上绿化带（包含山林湖溪等）分隔，使村落镶嵌在绿色环境之中，景观优雅。十景是桃花源最吸引人十个景区，各个景区由若干个小景点组成，为居民及休闲度假游客提供众多观赏游憩项目。（2）道路交通：园区道路结构以桃源林荫路为主干，支路呈尽端局部环状，园路分成三个等级。关键

28、道路依据地势而形成，相对平缓，纵坡在6%以内满足车辆通行要求，并合适增加线形曲折，设置路拱石、小拱桥，以限制车速，同时丰富空间层次，达成步移景异效果。园区交通量少，完全人车分流意义不大，人车分离关键表现在建立园区游憩步行系统和关键赏景路段，比如在入口区行人能够走车道旁边小径穿过桃源洞，游赏桃花园而不受车辆干扰，增加游赏入口花园时舒适性。设置山林游憩步行道，串联各个公共绿地，为居民提供不受干扰健身游憩环境。结合地形和建筑设计，考虑多个形式停车，如：架空层、平台底层、单独车库车棚等。公共建筑周围，结合关键道路路边部署部分公共车位，独立式住宅除每户设一个车库外，庭院中设一个临时停车位，以满足居住和游

29、憩需要。（3）建筑设计：建筑设计从景观和环境角度出发确定住宅层高和形态，独立式住宅为13层，联立式住宅和公寓23层。建筑设计应反应滨水地、山坡地环境特征，并和环境巧妙结合，比如多采取举架、出挑、错层等等。材料上多选择卵石、块石、仿木材质。色彩追求明快淡雅，做到现有个性又有共性。另外建筑位置和形式应尽可能保护原有具观赏价值植物。（4）绿化系统：对应于居住区地形及性质，绿化系统包含中心绿化、村落绿化、庭院绿化、周围绿化、道路绿化和山林绿化。远近两期各有由大片水面及沿湖绿化草坡组成相对中心绿地，中央服务点由游泳池沿南部湖边向北伸入湖面。综合楼为层层退台、底层围廊，屋顶平台绿化层层挂落，象征结合自然绿

30、色建筑。八大村落绿地分别表现各自专题。不一样植物群有利于增加村落个性，提升园区居住环境可识别性。住宅庭园尽可能保留原有良好植被，除道路、铺地之外，用草坪灌木等加以绿化，边界用矮墙、竹篱、绿篱围栏，甚至仅用高差划分边界不设围栏。除住宅庭院以外用地范围内绿地全部给予保护和利用，园区南边缘河绿化防护林带和游憩步行道带，北边堆土筑挡土墙种植杉树林、珊瑚树绿篱作为阻挡外部杂乱噪音防护林。行道树采取不规则式栽植，间隔性开辟草坪花坛，增加绿化空间层次；停车场地采取嵌草铺装，增加绿色面积，提升绿化效果。对人工针叶林采取更新择伐、林冠下更新等方法，人工诱导培养针阔混交林，发展果林、经济林，不仅提升山林群落环境质

31、量，还提升了观赏游憩价值。同时应注意制订山林防火、保护和利用生物资源方法规章。（5）景观环境：园区整体环境特征确定为镶嵌在田园山林之中村居聚落，充足利用并呈自然景观。建筑风格结合自然环境，反应滨水地、山坡地环境特征，形成多元化建筑景观环境，而且强调“二核”中心景观。自然式大水体桃花湖和凤凰潭视野开阔，四面山体围合，形成山水相依主体景观。建筑轮廓线和背景山体轮廓线相协调，起到丰富和增强作用，二者形成一个相互依存相互促进关系。景观形成序列，且有山有水、有屋有林、有幽有敞，含有节奏和改变。关键道路串联各大景观：先是桃花林、桃花洞岩壁，穿过竹林便豁然开朗，见良田美池，屋舍俨然，经过起伏桃花村道路，眼前

32、展现出宽广桃花湖，接着穿过桃花山、桃花岭住宅建筑群，见到迷你高尔夫公园大草坪，然后就是由堤分隔凤凰潭，真正做到了步移景异效果。山林景点由次要道路和步行游憩道串联，形成山林、坡地、湖溪等立体化景观游憩系统。6结语处于猛烈改变新世纪，社会不停进步，大家需求日益丰富。以独到眼光寻求选择住户需求，将是房地产业竞争力关键所在。在风景优美桃花源生态休闲居住区，选择了游憩休闲和高级居住相结合新型模式，并进行了部分尝试，仅作为抛砖引玉。起源:论文天下论文网 绿城桃花源：造园时代 私家庭院内心解读平均1500余平方米私家庭院，美国式别墅花园设计，在杭州西部幽静桃花源，绿城房产率先在这里实现了房地产行业从造房时代

33、到造园时代历史性跨越，致力于深入营造安定美好理想家园。别墅三部曲：先造园，后造房，再造院别墅区相对于公寓园区，除了共享公共园林，每户家庭还会有自己私家庭院。以往在别墅交付以后，每家每户全部还得大动干戈，把私家庭院好好装修一番，费心费力仍然可能不尽如人意。先造园(大园)，后造房，再造院(小园)，这是绿城房产集团开发桃花源生态居住区总纲。绿城桃花源计划设计中强调了对原有地形地貌保留、延续和借势，在丰富植物积累和人文基础上进行再造，使整个园区首先成为一个风景园林，然后在园林空隙，结合园林景观客观现实，尊重审美需求，在基地之上再造别墅，并给每一栋别墅留出大小不等院落空间。自桃花源西区开始，绿城房产为每

34、户家庭提供全方面庭院精装修服务，正式超越舒适型“造房时代”，进入以精装修庭院为标志“造园时代”。桃花源领先之处，在于它对每家每户小园，也即庭院精心打造。这使得桃花源最终突破了“家”概念，而正式开始了“家园”建设。绿城集团尤其委托有50多年历史美国景观设计企业Peridian担纲桃花源西区分墅私家庭院精装修设计，倾力打造美式私家庭院。Peridian企业董事长RAEPRICE是一位资深庭院营造设计师，她为桃花源气质所着迷，灵感丛生于院落四处。在营造庭院空间理念和手法上，她和绿城人一拍即合，设计思想中很多亮丽画面被谈论，代表未来高端人居趣味院落显现出脱俗容貌。私家庭院，对内心向往解读一棵小树会成长

35、，伴随主人事业进步、人生发展而成长，它立于窗外，能够传达空间丰富意趣，树经过向土地伸展获取力量并向上生长，给亲近它人部分心灵补充和拓展，若干年后树阴则将提供另一个空间力量。庭院如同爱情，不一样人心中，存有不一样尺度和不一样欲望。传统居住观念迷失、西式庭院元素冲击和中国特有开发模式，全部使庭院被给予太多含义和指向，庭院所蕴涵价值、情趣、品位越发复杂化和边际化。庭院之所以能冠名生态，肯定存在部分令人“流连忘返”、“乐不思蜀”特质舒适空间尺度、优美户外景致、动静适宜水岸溪涧、浑然天成游憩设施、均好前庭后院、细致生动植物群落和层次等，但这仅仅只是组成生态必需条件而已。“生态庭院必需含有、蕴涵部分物质和

36、非物质因子。”PRICE先生如是说，一如庭院卓异自然景观和深厚人文积淀，是营造生态住宅关键支撑。生态住宅作为一个稀缺产品，肯定占据稀缺外部环境资源。相对于通常高端住宅而言，桃花源更讲究并强调自然景观和人文背景。将大自然美好环境引到居住室内和建筑之间，将山林自然意趣渗透到家居空间和环境之中，桃花源庭院样板房使开敞前庭和私密后院融为一体。仲夏夜，家人和好友悠闲而坐后院中泳池边，可SPA，可烧烤，点着火塘里篝火，还可诵诗起舞。爷爷奶奶蔬菜园、女主人桃花林、孩子嬉水池和游戏区，让整个后院不仅私密，更是功效完备。荷塘、飞瀑、潺潺溪流在静静庭院中所增加动感可能会在某个时刻带给人一丝心动。“造园如作诗文，必

37、使曲折有法，前后呼应”兼具经典和创新造园法则将营造出高雅品格和意趣，精粹事物得到集中处理，情景交融，牵感人某种情思，某种体验，某种联想。一个好园林，和其令人爱，不如使人思。这是绿城集团对桃花源生态住宅所持立场和悉心解读。而庭院设计师PRICE对桃花源别墅私家庭院设计更有种激情，这种激情支撑她完成项目。RAEPRICE说：“最好别墅是这么，我们居住其中，却感觉不到自然在哪里终了，艺术在哪里开始。”桃花盛放在中西餐台边RAEPRICE和她设计师在审美价值和文化认同上和中国人存在差异。怎样将美国审美观天衣无缝地“嫁接”到桃花源？西式别墅庭院怎么和中国主人文化习惯、生活习惯配合？是妥协还是坚持？或，全

38、新发明？在Peridian庭院精装修掌门人PRICE看来，拥有精装修庭院别墅是一个超越居住功效和使用价值之外顶级住宅，是一个和众不一样生活方法反应。对于庭院，人类有差异，更有共同追求。缓步行进于桃花源别墅院落之中PRICE说：“在设计上使用中西结合，同时引入加州别墅庭院生活观念，把室内生活起居搬至室外，把家庭生活空间延伸到户外。”西式庭院设计理念大气、浪漫，追求自然纯真、朴实、充满活力，并尽善尽美地将细节点缀。PRICE期望，在庭院中尽可能地多采取自然绿色植物将绿色“拉”进室内，能够让中国业主感觉到院子是室内空间自然延伸，庭院也是房间一部分。这并不是说桃花源庭院设计就是对西式庭院“原版照抄、原

39、装空运”。“厨房设计中西是不一样，西式厨房是开放式，而中式厨房却是封闭式。在桃花源，你能够一边在中式厨房里蒸白米饭，一边在庭院中烧烤炉上烤肉佐餐。”PRICE说，“也就是说，西式庭院生活中，再结合中国传统生活习惯，这么中国业主安居其中，就会感觉到新奇中兼带方便和熟悉。”走进桃花源西区私家庭院精装修别墅，和厨房相接室外空间能够看到一处户外烧烤台，它有专用洗涤水池，边上还有一个壁炉。当春天和风不经意将园区某处花瓣吹落进庭院，当桃花盛放在院落，甜美花香之外更含有闲适情趣。“不仅是中西庭院设计理念存在着显著差异，西方尤其是美国设计格调跟东方中国和日本设计也显著不一样。中国和日本传统景观大多为静态，用以

40、观赏。比如，可能是受到宗教影响吧，日本人喜爱在庭院里静思、打坐，西方却是以实用为主，庭院多用于活动，崇尚自然。”PRICE说，“这是文化上不一样，也是最大不一样，但我们还是从中国和日本学到了很多，比如对自然材料特征挖掘像这么将小草经过梳理再精心植入石缝中和墙边，小小点缀，就凸现出自然生命力美。”桃花源西区分墅因为院落含有精巧、细腻初始化过程，它将时时和主人一起生长，和园区谐和，和季节互动，和时世合拍。RAEPRICE说：“我期望，大家住进来要珍爱一点。”它展现感人一面能够让你生活状态在不经意中发生显著改变。当院落在晨昏之际披上迷蒙时光之雾，当太阳细碎光线从高树间落进花园，当你心怀梦想打开院落之

41、门，回家吧，你内心将不停地要求你回家回到迷人、诗意、令人珍视桃花源。绿城桃花源：从“村落”到“院落”和张汛翰谈桃花源别墅区东、西区计划 张汛翰，同济大学风景园林硕士，注册计划师，浙江大学建筑系、浙江大学城市计划和设计研究所老师、绿城桃花源项目标计划和景观设计师。在一个阳光很好下午，我们和张汛翰坐在桃花源会所旁那一池碧绿水边，在悦耳鸟鸣声中，以问答形式展开了一场即兴而细微交流这里能够实现田园生活理想问：请给我们讲一讲，你是在什么样情况下着手绿城桃花源计划设计工作？在你了解中，桃花源代表了怎样一个居住文化取向？答：绿城桃花源取名于陶渊明桃花源记，这篇千古美文向大家展现了一片令人神往田园风情和诗意生

42、活场景，它开创了中国独特田园文化。绿城桃花源别墅区建造，正是着眼于对这种田园文化追求。众所周知，宋总包含她领导绿城是经典理想主义者。1997年，绿城在做九溪玫瑰园时候，宋总叫我来看桃花源地块，她说这里像个公园或风景区。以往房产项目标计划大多是从一个套路入手，比如说从功效主义角度，会考虑园区内安排多少建筑密度，多少人口，多少商业设施等等；但这个项目不一样，宋总认为应该从相反方向入手，首先要考虑是应该安排多少景点，哪些景点应该开发，哪些部分应该做游憩设施，哪些地形应该改造，哪些树种应该保留，哪些地方还应该增加树林这就像是先造园，然后把房子放进去。陶渊明桃花源记是千百年来中国人田园生活梦想，而眼前桃

43、花源项目用地有很多优越自然条件，比如农田、水库、山林，整个桃花源地块山明水秀，充满鸟语花香，一派田园风光，在这里有实现田园生活理想条件。开发商理念和理想用地条件，对我有很大吸引力。环境是第一位问：在绿城桃花源设计上，宋总对你有什么具体要求吗？答：宋总当初就确定了低密度标准，认为环境是第一位。实际上，低密度定位标准并不像大家想象那么简单，在桃花源东、西区近1200亩地，只建造260余栋别墅，在经济上怎么获取收益，这是一个很现实问题。比如在城市中心区域，短短一条管道就能够通到几百户人家，然而在这里，东、西区一条长达1公里管道，只能连到几十户人家，在经济上很不划算。很多开发商全部追求高容积率，以达成

44、利润最大化，而绿城所追求，是构建世外桃源、远离喧嚣城市理想，使城市人能够真正过上悠闲生活，这才是第一位。宋总认为，只要能够实现这一理想，收益少一点也没关系，能持平就行。也正是如此，绿城桃花源在杭州城西以其低密度、高品质建筑形态和良好生态环境等优点为市场所接收，成为房地产市场新亮点。在杭州众多城郊住宅开发中，绿城桃花源生态居住区迈出了成功第一步。桃花源记佳境一幕幕从容地展现出来问：你认为，桃花源在哪些方面把桃花源记意境给表现了出来？答：从绿城桃花源主入口起，我们将桃花源记佳境一幕幕从容地展现出来。主入口原是直通出去，我们把主入口改到和加油站入口对穿，这一偶然改动造成了意外效果。主入口被拉长了，显

45、得十分幽深，主入口处利用原来山崖遮挡内部景观，在岩壁上刻字，给连续封闭界面中营造一个亮点，进了入口密植了竹林，形成狭长通道，然后是大草坪，还间种桃花，有“忽逢桃花林”之感受，形成了从外界喧嚣到里面幽静过渡；人经过主入口小道时会有被两边高耸石壁挤压之感，转眼就是茂盛绿色植物和若隐若现园区分墅，使之和桃花源记中写“山有小口，仿佛若有光初极狭，才通人，复行数十步，豁然开朗”十分吻合。再接着是农田，“阡陌交通”，并营造出“芳草鲜美，落瑛缤纷”景象人在不知不觉间就已渐入桃花源佳境。杭州绿城桃花源生态居住区景观设计作品名称：杭州绿城桃花源生态居住区景观设计领衔作者：张汛翰全部作者：张汛翰、胡耀根、高建波、

46、马婷单位名称：杭州浙大安地计划设计参赛类别：自选 别墅区绿化面积：60万M2造 价：100元/M2设计说明或工程概述：一、“桃花源”是中国理想居家最高境界，以晋代陶渊明桃花源记为专题，突出地方乡土文化特色。二、以自然朴实景观特色为统一基调，舍洋求真，重视景观序列、景观差异营造，保留原来树木和自然景观。三、用“欲扬先抑”手法设计“曲径通幽”入口效果。四、强调设计和施工紧密配合，全程现场服务。首先是因为施工时间紧，其次现场也给设计师提供了最生动形象创作源泉。五、发明多层次生态绿化系统。1中心绿地 中心绿地由大片水面及沿湖绿化草坡组成。2村落绿化 各个村落绿地分别表现各自专题。不一样植物群有利于增加

47、村落个性，提升园区居住环境可识别性。3庭园绿地 住宅庭园尽可能保留原有良好植被，除道路、铺地之外，用草坪灌木等加以绿化，边界用矮墙、竹篱、绿篱围栏，甚至仅用高差划分边界不设围栏，使私家庭园绿地有开放公共绿地景观效果。4周围绿地 除住宅庭园以外用地范围内绿地全部作保护和利用，园区南边缘河建绿化防护林带和游憩步行带，北边堆土筑挡土墙并种植杉树林、珊瑚树绿篱作为阻挡外部杂乱噪音防护林。5道路绿化 行道树采取不规则式栽植，间隔性开辟草坪花境，增加绿化空间层次；停车场地采取嵌草铺装，增加绿色面积，提升绿化效果。6山林绿化 对人工针叶林采取更新择伐、林冠下更新等方法，人工诱导培养针阔混交林，发展果林、经济林，不仅提升山林群落生态环境质量，还提升了观赏游憩价值。