服装品牌战略专业策划专项方案.doc

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1、服装品牌战略策划案由世界品牌实验室推荐品牌策划，将协助奥尼森实行品牌经营战略，从而走向创世界名牌名牌之路。此项目所实行品牌策划，遵循如下理念： 名牌是一种象征，是高质量寓意，消费者选购奥尼森休闲服饰，不但是买衣服，而是在体验一种精神上满足，享有一种休闲文化。 名牌服饰不单应有优质商品质量保障，同步名牌还是身份象征，个性呈现，以及穿着者体现个人修养、兴趣兴趣一种体现。 当消费者认定一种品牌适合自己穿着时，便对其情有独钟，于是乎对这种认准了名牌有了感情上依托，因而，名牌真正存在乎义是一种情感存在，至少是一种能激发人们情感形式而存在。 名牌服饰除了外观和内在质量以外，还拥有浓郁文化意味，如浪漫巴黎情

2、调、老式东方韵味、典型精工细作；自我青春体验等，吸引人们对名牌向往和追求，而这种意识追求也都是人们一种情感上向往。 名牌服饰尚有名店、名厂、名人等各类参加完毕，名厂保证优质商品出笼，名店消除人们购物时疑惑，名人使用可提高其可信度，而这三者存在也是使人们对名牌误区感性消除，在情感上增长可信度，在个性品味上以辅助拟定。 奥尼森实行品牌形象战略要点1、深刻挖掘品牌名称和标记文化内涵即顾客价值，系统构筑品牌文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。 在当代商业社会，公司品牌对大众生活影响日益深刻。“文化无价”，奥尼森品牌进入消费文化境界，文化品牌就成为了公司万古长青摇钱树。奥尼森一定要坚

3、持品牌经营宗旨为消费世界提供物质时候也提供精神，引导消费者走进健康、美好消费世界。 2、产品和服务永远是品牌核心。 产品质量既涉及到产品设计、研发阶段工作又包括生产加工阶段工作，同步又是整个公司管理水平侧面反映，因而建立品牌不但是公司品牌部门或市场部门工作，而是涉及研发、市场、行政等部门在内所有员工工作。 解决消费者投诉和售后服务质量，在品牌公司寻常工作中占据较大比重。公司要建立完善服务体系。3、产品包装是品牌外在形象和第一印象 包装是品牌终身广告，包装是一种文化，代表着一种公司文明限度体现。调查表白，有50%60%消费者受包装影响而产生购买兴趣，形成购买行为。可见，包装对于产品迈向品牌有着十

4、分重要意义。 奥尼森服饰以毛织和针织产品为主，包装特别重要。在设计包装时可专门设立模仿货架，将自己产品与不同产品特别是竞争产品放在一起，聘请一批目的消费者者来观看，然后调查这些消费者记住了什么，忘掉了什么，据此进行调节和改进产品外包装。 4、高附加值，创出品牌价值 产品与品牌之间重要区别就在于高附加值，只有让产品自身具备一种价值感，才干给人们一种购买产品理由，从而提高消费者对产品忠诚度。 奥尼森服饰通过品牌战略，提高产品在市场上零售价格，使之处在当前世界同类产品知名品牌价格偏下一点水平，追求高附加值，保持产品生命力。5、情感营销，赢得消费者信任 随着消费日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而

5、取代之是“软”销售，这种将情感色彩注入营销中方式，让人感觉到营销生活化。奥尼森生产是物理属性产品，而消费者购买是有情感归依品牌。开展情真意切“情感服务”：如免费提供服装洗涤、保养知识，免费整烫和修补，免费提供针、线纽等等，在激烈商战中博得顾客信任，抢占市场份额。 6、广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺。 奥尼森服饰实行品牌战略，将广告重点放在塑造品牌形象上。演绎切中消费者价值欲求独特卖点，强化个性，与消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。 7、终端建设，是展示品牌形象窗口 终端是经营产品或品牌形象紧要环节，是产品销售不可或缺临门一脚。建设好终端，可以让商品成为注目焦点。因此终端POP广

6、告非常重要。 实行品牌战略整合营销传播要点一、奥尼森品牌定位。产品类别定位：潮流休闲服饰 市场细分定位：1525岁都市女性。这一细分市场特点是： 占总人口比例虽然逐年下降，但每个人消费能力却呈逐年上升趋势； 消费群体更注重自我，注重消费感受，在乎别人对自己评价，但愿得到别人、社会认同； 生活、竞争压力加大，在乎休闲，极力求取自由和心灵解放； 盼望自己有丰富多彩、甚至疯狂生活经历；关注潮流，关注流行与时髦； 接触媒体多，接受信息渠道多； 对媒体、资讯敏感度高；拥有更多自由支配金钱和时间；注重外表，注重身份；喜欢运动，追求健康；产品形象定位：青春、活泼、潮流、前卫 公司形象定位：引领休闲服饰文化新

7、潮； 创造顾客潮流美学价值。产品价格定位：中高档价格，都市80%以上目的消费群可以轻松消费二、适应奥尼森品牌特点整合营销传播方略（涉及广告方略、品牌文化建设活动筹划） （一）广告宣传标语：我，就是我Aonisen！a涵义阐释：1、个性化特性2、追求自我，具备潮流个性少女形象3、最集中体现今日青春少女特性和心理特点4、简洁、明快、易记b使用范畴：1、拍摄电视广告 2、设计海报等售点POP3、在时装杂志上刊登彩色广告 (二)品牌传播广告组合设计1、电视广告选取在目的消费群体中最具吸引力明星作形象代言人，拍摄电视广告： 30秒（套拍5秒、15秒）。对形象代言人规定是：不很美丽，但美丽；五官柔和，但个

8、性化；眼神是清纯、齿是洁白、唇是清新、内秀外强、给人轻松、清爽感觉。影视画面基本特性是：在一种年轻朋友相聚场合，一种圣洁、温柔、俏丽少女在羞涩地撒娇、干净地气愤，非常个性化地说：“我，就是我！”画外音：奥尼森服装。 字幕：AONISEN中远景：美丽环境、相伴同龄男孩子等电视广告选取播出：(1)CCTV3套节目（建议选取） (2)目的市场省级电视台 2、杂志广告 建议选取在北京、上海、广州、深圳等大都市广受目的消费群体欢迎如下杂志上长期刊登彩页广告（1个P）： 风采、魅力、但愿、潇洒、服饰与美容、女报、女友、时装、潮流、都市丽人等 3、路牌广告 建议选取北京、上海、广州、深圳等大都市和省会都市重

9、要商业中心区街道，如北京王府井大街、西单大街、上海南京路、淮海路、广州北京路、农林下路等。 有地铁都市最宜在地铁车站做灯箱广告，一是灯箱广告牌最能体现美 效果；二是地铁人流多并且集中。（重要地铁站分别是：北京复兴门站、前门站、北京站、长椿街站；上海人民广场站、淮海路站；广州体育西路站、公园前站等） 4、销售终端卖场促销广告 在终端市场设立某些娱乐因素，例如声音、气味和招贴。背景音乐和节奏、香味和味道、材料和花色、促销员和体验者，所有娱乐因素突出品牌，展示品牌魅力，从而使消费者驻足停留，产生观赏或购买冲动。例如在各个商场搭起表演舞台，用强劲音乐，奔放舞蹈来达到促销目，吸引了大量消费者。 在物欲横

10、流、信息爆炸之后，消费者不再需要品牌承载太多承诺，而是需要品牌带给人们感觉。娱乐元素是品牌通向感官媒介，反过来说，多感官延伸媒介及其内容就是咱们所指娱乐元素。 这些素材必要和品牌形象，品牌个性相吻合，产生足够感染力。结合品牌核心价值，品牌个性体现，来充实品牌，来演绎品牌，使品牌布满朝气，布满活力。5、以欢乐营销为主体行销活动，体现品牌个性化。 通过新颖、形象创意思路和丰富多彩、生动有趣执行手段，各种娱乐元素综合运用，例如颜色、形状、音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通等，引起消费者共鸣，引起消费者对品牌建立印象来演绎品牌风格，表达品牌主张，达到与消费者沟通目。 品牌生动化传播重要体当

11、前广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性，新颖性和生动化来加强与消费者沟通。品牌生动化规定广告不再枯燥无味，创意不再单调，促销活动变得潮流而流行，商品展示变得独特而时髦。品牌生动化给品牌核心价值体现插上了腾飞翅膀，成为品牌外延多姿多彩体现形式，为品牌注入流行、潮流、亲切、柔情或众多人类情感，使得品牌个性更加突出，形象更加丰满，体现更为活泼生动，真正地赋予品牌以人性，让品牌活起来，从而达到和消费者充分沟通。 6、参加国内外各类产品展销博览会，展示品牌形象。 7、策划开展模特大赛、服装展览等公关行销活动。 费用预算（略）奥尼森品牌形象系统（CIS）建构基本内容【概述：本产品形象系统CIS，将公司与产品各项辨认要素（形象要素）、产品文化取向、产品品牌战略与方略等整合考虑，按照传播学原理设计，遵循辨认要素整合设计系统化思想。 奥尼森品牌形象系统（CIS）建构基本内容 一、公司经营管理理念 公司形象总体定位：引领休闲服饰文化新潮；创造顾客潮流美学价值。 经营管理理念 ：科技先导、设计创新、品牌卓越、质量一流公司精神 ：诚信、敬业、和谐、服务 公司价值观 ：为生活创造美好人生同样美好 公司目的：创造世界休闲服装第一品牌 二、关于行为与形象制度（略）