西安商业项目营销策划方案样本.doc
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1、目 录序言 (3)市场分析 (4)一、 项目背景 (4)二、 西安市场商业现实状况 (5)三、 康复路批发市场发展历程(6)四、 西安投资市场发展现实状况和趋势(7)五、 市场关键问题展现(8)六、 打造本案之市场方向(10)七、 市场致胜策略肯定性(12)项目定位总体战略和策划思绪 (14)一、 项目开发目标 .(14)二、 项目标准及思绪 (16)三、 项目整体定位概念 (17)四、 项目竞争策略和作用 (18)五、 提升本案定位之思绪(22)市场分体定位和产品计划 (24)一、 项目基础情况概括和商圈概况 (24)二、 项目区域商业环境分析 (25)三、项目SWOT分析 (26)四、市场
2、分体定位 (27)五、项目建筑计划提议 .(36)营销推广计划和实施 (39)一、 宣传目标和实施计划 (39)二、 前期媒体统筹安排 (44)三、 销售推广方案 .(46)四、 销售阶段推广路径 (51)五、 阶段销售目标及控制 (54)经营管理推广计划 (57)一、 构建招商成功因子 (57)二、 目标市场和品牌百分比 (60)三、 商户去化策略和操作程序 (63)四、 经营管理策略 (69)五、 经营管理实施方案 (72)前 言:对西安市场进行了为期30天调研,在此过程中对各大商业情况有着一定深层了解和探访。西安市场总体商业情况较为良好,尤其是各大零售商场产权式销售成为投资热潮。从某种程
3、度来说,它代表着各类投资者或经营者对商业地产有了一定认识和认可。同时,也给本案在推广上奠定了一定销售信心。但真正推广效果怎样,还需取决于对本案定位和推广策略上确实定。对于本案营销推广策划方案,将在以下内容中展现。使之达成市场实际化、策划实效化和推广专业化目标。市场分析一、项目背景 伴随现有西安商业地产发展进入加速期时,使各大商业项目已陆续开始开启和推广。从东大街富有传奇色彩骡马市商业步行街、东方之星,到西大街以时代盛典、唐人街为代表西部仿古第一街,再到北大街宏府大厦、解放路裕朗国际城市传说,小寨领袖城等无不显示出了西安房地产市场对商业地产开发浓厚爱好。西安商业地产向南发展则跨过金腰带南二环,抵
4、达大雁塔地域,大唐商业广场、大唐商业街将盛唐文化打造至极致,尤其是文化情愫回归,引领了西安商业地产乃至中小楼盘发展方向。在西安市场,作为产权式批发市场交易现象已初现面貌,对于这类市场在3月前还处于市场空白点状态已不复存在。这种格局打破是白马世纪广场抢占市场策略而造成。所以,对于本案有着含有一定冲击力和影响力。所以,也奠定了本案在各个层面运作上和策略实施上均需要做到一击即中目标。二、西安市场商业现实状况 西安是中国西部地域大型中心城市,是陕西省省会,西安拥有内涵丰厚中国历史文化资源和极具魅力世界历史文化名城声誉。改革开放以来,伴随市场经济大发展促进着这座城市已经成为西部地域经济龙头地位。伴随西安
5、城市定位清楚化,旅游市场得到深入发展。促进着消费类市场逐步扩大和成熟,也深入稳固消费群体多样化。西安商业地产已成为各类投资者热门追踪投资对象,出现风起云涌现象也并非偶然。以大盘、名盘等要素促进着房地产业发展,西安商业地产发展和上海、深圳、北京等地域发展状态也近乎相同。项目标推广定位、运作模式、广告策略和销售手段等均透视西安商业地产和历史文化有效嫁接。由此,西安商业地产更具区域特色和文化背景,有着另一个生命力展现,一个灵动商业元素表示。 康复路商圈定义由康复路贯通连接北面长缨西路,南面长乐路,形成工字型批发市场区域。康复路商圈是以衣饰为主专业型批发市场,包含到衣饰、皮具、鞋业、小商品、轻纺等类市
6、场。其销售辐射范围包含陕西、山西、甘肃、宁夏、新疆、内蒙、西藏等省份。整个商圈商业气氛良好,商势情况也较佳。同时,康复路商业区对西安经济发展起着举足轻重作用。三、康复路批发市场发展历程 西北最大服装批发基地康复路商圈为专业性批发市场,在西北地域颇有著名度。现已被全国各地投资者、经营者和同行业人士所熟知。早期康复路市场是全国第一代批发市场兴建于1984年,80年代康复路市场并非专业服装类批发市场,同时还经营日用小百货,瓜果,蔬菜等业种。90年代后逐步成为以中低级衣饰商品为主批发市场,和当初北京秀水街和武汉汉正街驰名。1997,98年左右长乐路周围90年代早期建造第二代室内批发商场逐步形成气候,长
7、缨西路上鞋类批发市场兴起,但康复路市场硬件配套设施还停留在建设早期水平,造成用户一定程度上分流,进入一个回落阶段。后康复路市场一直保持平稳增加势态、但破旧经营环境限制了商户发展。后,以康复路市场品牌效应为依靠,逐步形成多个以“产品品牌”为关键批发市场。在受非典影响,以康复路市场空置率为契机对康复路市场进行了大幅度改造,深入提升康复路商圈硬件设施完善。四、西安投资市场发展现实状况和趋势 现在,西安商业地产已经出现近乎于热火朝天现象,也表明西安地产已正式进入商业地产时代时期已来临。具表现象以下:1、各类零售型物业面市给投资者数不胜数投资机会,而投资者对于这种单一型态投资形式也表现了对利润空间最大化
8、质疑。2、应于市场发展需求,专业型批发市场将成为投资者首选对象,而更多投资者则表示她们选择投资批发市场理由是看中未来发展趋势及良好利润空间。3、批发市场在近期也将成为抢滩西安市民投资主流市场,实现了跨越式发展,且正逐步成为房地产市场主力物业类型之一。4、批发市场必将让全国及西安当地各类投资者将眼光瞄向于康复路市场各大物业,而现有康复路市场则是经营者为主体,她们关键是购置经营权或实施租赁权方法进行经营。这类市场而对于投资者投资空间存在着一定限制性,首先起源于各大物业没有产权式销售权利,其次则局限于经营户对产权式销售认识存在着不足。5、对于以上这类现象存在,将由新康复路西北商贸中心这个含有21万建
9、筑面积项目打破这个格局,再造新康复路商圈宏图立即在变成一个现实,一个改变传统商业市场现实。五、市场关键问题展现 鉴于对市场调研深刻,西安商业市场关键情况浮出水面,而作为操作本案目标性,需客观和实际操作于本案。关键关键情况以下:1、零售型物业投资逐步转向批发型物业投资:因这类市场投资已发展时期,投资空间有限,投资形式也较为单一。促进着投资市场最大化是未来商业市场发展趋势。2、批发市场脏、凌、乱等形象仍然存在:因这类市场在固有概念当中均是这类形象,但因为市场逐步完善性,促进这类物业必将得到改变。必将以优化购物环境为背景从而提升市场形象力3、批发市场单一功效制约它有效发展:在西安市场,批发市场仍然是
10、批发为主,关键看中“量”产生,而对于购物环境及产品品质上无太多追求。同时,批发市场仍然是纯购物功效,无餐饮、休闲、娱乐、展示等功效存在。4、用户网络单一化和市场区域化:现有康复路各类批发市场,它们关键辅射目标就是西安当地及周围市场。对于用户也是锁定于这类区域用户为主,在层次上也偏低。5、经营权购置情况甚佳且无产权概念:在现有批发市场内,无一例为产权式物业销售出现于市场,而更多则是租赁市场和买断经营权市场存在。估且在现阶段有2-3家新型物业以产权式销售方法面市于市场。6、对购置产权价格敏感且接收程度有待提升:在这次调研过程中,康复路用户对购置产权方法存在着多方面担忧,并对购置了产权式物业直接利益
11、点不是很清楚。大多数人将产权式物业首付和二手租赁市场转让费金额作对应比较,将月按揭款金额和每个月租金作比较,以后决定是否购置。7、三大物业齐取康复路市场现象已成肯定:本案和白马世纪衣饰广场、西北裤城三大物业均在抢滩于西安市场,这三大物业均以产权式进行销售。同时,关键目标同锁定于康复路市场,因为用户资源有限。本仅能容纳一个物业用户量,却出现三大物业齐取现象。由此可见,市场竞争猛烈性肯定存在。8、写字间市场得到发展和提升:在此次调研过程中,经过多方考察和座谈,市场现象已明朗展现。各大商家对写字间需求比较大,她们更关注写字间功效性。在她们惯有概念当中,写字间和一般商铺区分就在于能否含有上网条件而确定
12、。这些基础要素成为她们急切关注关键问题,也是本案针对市场需求需改善或提升地方。六、打造本案市场方向 未来批发市场发展前景良好,但对于康复路商圈批发市场未来发展趋势必将 成为行业人士高度重视和关切现实,这也正是新康复路西北商贸中心商业项目打造原始初衷,一个引领行业领先操作模式,一个投资者、经营者、终端消费者三赢经营模式,更是一个西北地域首创商贸和物流并享商业新中心。1、形象力提升:对于传统批发市场固有形象必将得到改变,以优化购物环境是本案基础目标。2、强化零售功效:固有批发市场以单一批一功效为主,或是不拒绝零售可能性,但也不推荐这类功效存在。但在本案内,必需零售功效。包含楼层产品布局,关键客户引
13、进及物业人流动线设计等要素上均表现这一特征。3、网络化拓展:通常批发市场以当地市场为主,再辅射到周围市场。而作为本案,则强力拓展它辅射性,以全国、国外作为辅射目标。它依靠于产业生产力背景,整合买方和卖方有效需求向区域化、国界化发展促进这类市场交易是本案关键卖点。4、强力打造“三化”元素:“三化”元素即指专业化、规范化、规模化。这个未来批发市场关系生存性关键问题。专业化,有利于商业价值提升;规模化,有利于产品多样化。规范化,有利于促进销售率上升;这些方面必需得到有效提升,必将会使本案连续经营性达成最大化。5、异地营销促进本案市场热温:本案全部宣传均需紧紧围绕着规模化而操作,首先以当地为主,但在中
14、后期进行吸纳。在本案前期必将以“以外围攻内地”战略促进市场持续热温状态。6、拓展实力用户激活市场:本案体量过大,当地用户也有限。又因为竞争者已开始展开销售工作,这种现象存在均能对本案产生极大影响。拓展本案实力性用户乃是本案关键,首先可利用它实力性和品牌性吸纳同类型用户或散户;其次可去化百分比较大商铺面积。对于这类型用户,是本案关键所在,也是本案困难所在。7、“人流、商流、信息流”结构强势卖点:因为本案地处于康复路关键商圈内,为西安新城区关键支持项目,同时超大规模为结构一个新型MALL奠定基础。西安为西北五省中心城市,交通便捷、货物运输、商势辅射力均含有一个现代专题物流中心关键要素。本案以人流、
15、商流、信息流作为强势卖点对外推广,肯定引进各类商家青睐。这种定位,即改变和提升传统物流中心商业价值,其次也为现代物流挑战者和补缺者做出示范和引导。七、市场致胜策略肯定性 未来批发市场发展前景将得到多方人士鼎力支持,首先起源于当地政府,其次则是开发商开发理念,第三方面则是行业协会,第四方面则是做专业型批市场长久性用户,第五方面则是终端用户等五大力量全新打造,促进着批发市场含有良好发展前景。用户资源也将得到大力拓展,逐步向多元化、专业化、层次化用户资源发展。产品质量差、商家信誉无确保等现象立即得到有效改变,趋向于产品风格时尚、产品品质较佳、商家信誉信得过等标准吸纳有效用户。而作为本案怎样制胜于市场
16、,关键策略是什么,所利用组合策略又是什么,或是操作手段又怎样乃是本案取胜于市场关键。具体以下:1、关键策略:“价格、速度双把利剑”取胜市场作为本案推广关键首先表现于“价格”合理性,从某种程度来说,它更倾向于产权式物业销售突破性价格。其次则是“速度”合适性,也就是节奏性把握。因本案潜在竞争者(白马世纪服装广场和西北裤城)均已开始展开收取定金行为,对本案含有一定冲击力。怎样将本案价格合理化和速度把握节奏化进行有效控制便是本案取胜市场关键。2、利用手段:利用“借力使力”手段“以外围激活当地”销售在市场前期阶段,必需以外围市场作为攻破方向。首先可作为探访需求,从外围市场用户探知她们对本案青睐性,其次可
17、依据了解情况立即调整本案策略。在进行外围市场探访过程中,一个情况则是出现“热度”情况,这是比较良好市场情况。另一以“冷度”情况,出现这种情况时则立即进行外围市场转向当地市场吸纳策略。从然确保本案销售目标。但这种销售方法确实立,是检验本案是从外围攻当地,还是从当地激活外地市场最好方法。“以当地促进外地”销售在操作任何一个案子时,通常全部会采取“先易后难”策略。而作为本案体量过大,当地用户资源有限,这种先易后难策略是否可行仍处于未知数。但又因为二家潜在竞争者存在,本案必需将当地市场作为关键进行吸纳。当然,竞争者先行策略给本案一定参考价值。具体以下:*推广成功或失败原因,均可成为本案最为直接参考价值
18、;*避开该案关键卖点,为本案创新提供了创作空间;*主动关注该案推广发展情况,立即调整本案推广策略鉴于以上原因存在,本案需在销售前期做好一系列工作。如前期市场造势、外地市场探访、关键策略确立、最好手段利用等问题上做足功夫,方能达成“短、平、快”实施目标,最终实现击败潜在竞争者目标。项目总体定位概念和策划思绪一、项目开发目标 作为关键开发商业物业,本项目在开发过程中应该满足投资商/开发商、投资者、经营者及最终消费者四个层面利益要求,确保项目标成功建设及后期良好运行。1、对于投资/开发商而言本项目应该能够确保在最优化投资环境之下,实现短期效益和长久效益最大化,关键表现为:经过项目标开发、销售、运行,
19、为投资/开发商带来合理现金流,实现投资/开发商投资回报预期,同时借助于优势物业资源掌控,取得长久管理效益、经营效益及品牌/形象效益。2、对于投资者及经营者而言本项目应该经过明确定位、科学计划、系统经营管理为投资者、经营者发明良好投资/经营环境,促进物业升值,发挥聚集效应,带动整体物业可连续经营性,实现投资者及经营者投资回报目标和经营目标。3、对于消费者而言本项目应该在充足了解消费者消费需求、消费特点、消费心理及消费行为基础之上,为消费者发明舒适购物环境、享受批零兼营购物功效。使之为消费者带来便利性和快捷性,同时结合于消费者消费需求,扩大销售网络、优化用户资源、确保产品质量和商家信誉。以此来奠定
20、物美价谦和品质确保消费特征,更深入提升该物业经营价值。4、对于商圈而言本项目应该经过对市场、对消费者充足了解,科学计划,合理引进及组合新型业态、业种,完善区域商业功效,以提升康复路商圈商业特征和功效。本案所打造目标是继承原康复路商业气势,提升现有康复路商业功效和购物环境,同时更深入完善现有产品组合和商家组合。顺原有康复路商气,造现有新康复路之地标交易广场新康复路西北商贸中心。提升商圈原有商业势气,扩大新康复路商圈在批发行业中著名度或得到全国市场各大投资者和经营者认可是本案打造真正目标。二、项目开发标准及思绪 任何商业项目标开发全部必需遵照一定标准性,首先深入了解该商业圈基础特征,其次寻求各类符
21、合该项目操作手法和策略,使其本项目在该商圈内含有对应竞争力,打造一个成功商业广场是任何一个项目标开发宗旨。1、充足考虑行业和产业特征有机整合,既要考虑到行业特征,又要依靠于产业背景。点面双效结合共同打造一个商业购物场所连续经营性是不可忽略社会责任。2、充足考虑本项目所处商圈特征和未来产业发展趋势,创建本项目标关键竞争力。3、“售得出,租得满,做得到”为大前提,对本项目标投资者,租赁经营商户,终端消费者进行合理而正确市场定位。4、以“做得旺”为终极目标,进行招约定位,功效划分和商户组合。同时,严格考评产品质量和商家信誉品牌。5、以本项目标目标消费群(投资者和经营者)作为市场宣传推广关键攻击对象,
22、强势树立高投资价值、高经营价值市场形象。阶段性深入攻击,策略性投机市场。6、优先引进主力商户(含有多个行业销售网络用户或含有一定经济实力商户及含有一定品牌信誉商户),以大用户带小商户为本案招商策略。三、项目整体定位概念 依据本案市场调研情况及本案所处康复路商圈特征,给本案最为正确市场定位尤为关键,从商圈到项目特征、从业态到管理模式、从经营户到投资者各个层面要素要考虑到位,使之更为贴切符合到市场需求。能够使用户规避市场风险,坚定投资信心,增加销售热度。这么定位,能够降低和直接竞争对手接触面。1、项目标总体定位本项目立足于服务周围市场,集批发、零售、展示、交易、物流配送功效等为一体,含有强大辐射力
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