沈阳国际酒店式公寓推广方案样本.doc

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1、沈阳国际酒店式公寓推广方案序言此方案非实施性方案，为项目开启期运作思绪，大致从以下几方面叙述一、沈阳市整体房产市场分析二、沈阳市酒店式公寓概况分析三、项目本身SWOT分析四、项目开启期营销思绪概述 一、沈阳市整体房产市场分析沈阳市房地产开发投资52.4亿元，同比增加49.0%，高于基础建设和技术改造投资增幅，占固定资产比重由去年31.9%提升35.8%；房屋施工面积765.2万平方米，同比增加32.5%。其中商品住宅完成投资41.7亿元，施工面积618.4万平方米，分别比上年同期增加62.4%和38.0%。占房地产开发投资和房屋施工面积比重分别79.5%和80.8%；房地产开发企业共发生土地购

2、置费13.0亿元，购置土地155.7万平方米，创下了历史同期最高纪录，同比增加分别为1.12倍和1.18倍数。沈城房产市场逐步向成熟发展，现在沈阳市场消费展现三角形由低部向上推进状态，购房主体中、低级收入人群较多，销售比率大幅度上升。市场消费群体对现有住房满意程度仅有25.1%，其它74.9%均期望更换住房，改善现有条件和生活环境。政府计划将在三年内进行大批动迁从而带动房产市场喷井式市场需求，将有4万动迁户其中消费者占70%由潜在需求变成现实需求，如每户按70平方米计算快要200万平需求量，房价按元每平计算金额将达40多亿元；三年总体将有13万以上动迁户，市场需求空间将增至1000万平方米，市

3、场金额在200亿元左右。沈阳市未来相当长一段时间内，房地产走势趋于良好，关键表现在非城市中心区域中高级以下房地产项目。1、 现有很多城市家庭存在有效需求。2、 外来人口成交量以15%/年速度在增加，这种现象会继续存在下去。3、 未来三年城市内部13万动迁户将会直接或间接产生近1000万平方米需求量。投资买房群体在增加。买房目标一是为了住，二是为了卖，三是为了租。其中后二者全部是一个投资行为。伴随消费心理微妙改变，消费者已趋于理性化沈阳现在有大家开始进行住房投资，投资买房已经形成了一定规模，房子作为一个资本，同债券、股票、储蓄等相比，房市投资更可靠，增值能力更强。 二、沈阳市酒店式公寓概况分析酒

4、店式公寓：意为“酒店式服务，公寓式管理”，是一个只做服务、没有任何酒店经营纯服务公寓。既吸收了星级酒店服务功效和管理模式，又吸收了信息时代写字楼特点，拥有良好通讯条件，可针对性地提供商务服务，是一个综合性很强物业管理概念，集住宅、酒店、会所等多个功效于一体新兴产物。沈阳自“现代程式”破土动工，“酒店式公寓”一下子成为引人注目标焦点。这一新住宅产品不仅吸引了大量消费者“眼球”，同时，也被业界所关注。伴随“腾龙国际商务公寓”发售和“万众家园”拔地而起，和沈阳华新五里河大厦、有可能推出“现代程式”二期和正在计划设计中其它楼盘，未来沈阳“酒店式公寓”估计将达成20万平方米，而且想进入该市场房地产企业还

5、在增加。早在两年前，北京、上海就已出现“酒店式公寓”，当初情况是，产品一上市，立即被抢购一空，尽管以后上市量不停增加，但仍被大家关注和看好，其原因关键来自于产品特征充足满足了市场需求。酒店式公寓在沈阳出现，也是市场作用结果。中高级住宅产品供给相对过剩、银行对房地产业贷款收缩和消费者对降低房价总款需求全部是该产品出现原因和动力。那么，沈阳酒店式公寓市场需求到底有多大？没有最详尽市场调查，恐怕谁也说不清楚。优异入这个市场企业肯定会尝到甜头，以后者结果极难说。有一点很关键，就是产品本身必需符合其区域特点。酒店式公寓前景，从长远来看，它虽属过渡性产品，但会有一段时间繁荣。酒店式公寓之间最大差异不是在于

6、地段，而在于配套和服务，这才是其能否生存关键所在。到底给业主提供些什么？建成后由谁管理？酒店式服务怎样实现？其本身特点决定了业主对其产生期望值，假如相关配套和服务令人失望，将对产品市场造成不良影响。显然，即使是很好物业企业，服务也极难做到星级酒店水准，怎样实现服务酒店化，对开发企业而言是一个不小挑战。 三、项目本身SWOT分析SWOT分析优势（S）l1、政府投入巨款对南北金廊建设；2、项目不可复制地理位置；3、集团品牌形象及号召力；4、坐拥国际商业广场；5、别具特色园区计划；4、合理户型设计。劣势（W）l1、地理位置优越性决定着价格相对偏高；2、消费者购置行为日益理性化，使其产生就低不就高心理

7、。机会（O）l1、金廊建设将吸引较多非区域性消费群体。2、外地来沈再次置业者将成为项目标又一目标客群。3、项目和沈城其它项目比较有较强优越性，如能很好引导可将其它项目标用户进行高质量分流。威胁（T）l1、金廊周围项目标不停增多，将造成销售分流现象。2、市政建设时限。 四、项目开启期营销思绪概述项目标开启期针对于以后销售工作是十分关键，相关此项工作本人见解以下：1. 前期市场调研分析：知己知彼，百战不殆。我们应在立足区域市场同时，面向整个沈城市场，针对竞争对手、消费群体进行细致周密调研分析，从而确定目标用户群体、区域及整体市场关键竞争对手。分析其营销策略和销售方法等。2. 提炼项目卖点将产品优势

8、最大化展现给目标用户群如：l地段：地处CBD关键位置，坐标性建筑。休闲生活理念EQE ：Easy轻松，完美配套，生活轻松 Quick快速，交通、信息等 Enjoy享受生活，商业配套，休闲运动，优美环境，精神休闲 开发商品牌：（略）在推广过程中，不空洞地推出概念，以项目优异品质作为支撑点 。3. 项目相关运作思绪目标用户群我们目标消费群体是那些有能力进行二次或三次置业，并有欲望改变生活方法大家。为顺利地实现销售，针对项目应进行阶段性市场目标用户群定位，确保宣传正确性。对原有用户群体加大信息刺激力度深挖现有目标用户群。拓展潜在用户群体开展对非目标用户群体挖掘，充足贮备用户资源。购置行为分析针对购置

9、酒店式公寓消费人群进行分析得出其购置原因大致分为：纯居住型、商住办公、投资出租其比率为20%、40%、40%。应抓住消费者心理诉求点进行宣传推广。产品分析伴随健康住宅概念引入，点式高层以成为销售中难点，为减小以后销售阻力，提议从户型设计理念着手进行引导式宣传并采取短时间内强制消化政策实现零库存。经过产品把控方法将部分精品户型“封闭”推迟上市期，待其它户型尽可能消化达成靠近零库存时将其推出，掀起销售另一高潮。销售管理房地产经营成功，50%在于地块选择；30%在于计划设计，20%归功于销售实施，但关键是前面80%是得由后面20%来加以实现，由此可见，销售管理关键性。有针对性销售技巧培训A、基础要求

10、：要让自己被用户所认可1、销售人员本身形象2、重视个人修养。3、锻炼个人主动交际能力。B、销售技巧方面锻炼信心确实立工欲成其事，必先利其器信心是成功必需元素，成大事者肯定信心十足。我们要将如“项目是毫无挑剔”观念，灌输给销售人员使其对项目产生极大自信心，从内心深处萌发出对项目标由衷热爱。将这份激情倾注于销售工作中去，事半功倍。对应可采取“晨会激励”等方法进行。媒体组合为达成刺激目标用户群对项目提升关注度实现销售，考虑到靠单一报纸媒体宣传力度不够，应采取多媒体相互配合扩大信息量传输填补报纸媒体抵达率缺点。方案以下：1、媒体选择及其作用：报纸媒体：报广宣传以沈阳日报为主，辽沈晚报作为辅助媒体。相对

11、其它媒体权威性报纸更含有较强阅读量，其信息传输正确可用于企业、项目宣传形象、传输项目进程信息等。电视媒体：因为广告增多单一媒体有效性在逐步减弱，众多开发商以从单一媒体宣传逐步向多媒体组合宣传发展，电视媒体可生动形象地将产品展现于消费者面前。而且具我们对其它项目标跟踪调查表明经过电视媒体获取楼盘信息消费者逐步上升。户外媒体：媒体针对性较强，可填补报纸媒体抵达率缺点选择目标群体集中地域公布抓住受众视线进行反复刺激。值得一提是路旗媒体以从单一周围导视作用发展到较有影响力、刺激力媒体，可扩大路旗覆盖范围。道路选择：黄河大街、北陵大街、青年大街等。电子楼书：电子楼书已悄然进入房产销售领域，是在对房产销售

12、市场深入考察和探索基础上，将软件技术和多媒体手段巧妙结合起来一个全新房地产宣传模式。特定生活方法决定其天天生活决大部分时间被网络占据。电子楼书在标志企业宣传力度同时，也为这部分网虫提供了项目较为全方面介绍顺应了现代科技时代发展趋势。派发：将其作为一个媒体是因为和其它媒体相比，派发信息传输更直接可将信息有效地传输致每位消费者。备注：一、决定热销十大关键要素1、 定位2、 风格3、 创新4、 地段5、 价格6、 户型7、 竞争8、 用户9、 操盘手10、 附加价值二、几大提议1、 找准竞争对手。2、 筹建一个团结协作团体。3、 有专题有策略推广。4、 合适创新，正确定价。5、 销售把控要掌握好火候

13、。（网点轻易、住宅难、办公最难）6、 定位是中高级，产品线明晰。7、 时刻有全员意识，接收每一双审阅眼睛。8、 物业、工程、销售一盘棋。 在沈阳酒店式公寓肯定有一定市场，但无法和北京、上海相比，因为沈阳不含有上述两个城市人口特征。同时，作为第二或第三居所酒店式公寓应更多实现和第一居所资源上互补，不然，其吸引力会大大锐减。同时怎样将酒店式公寓这种产品转换成商品，才是我们应该仔细考虑问题。时间有限，在未对项目有任何深入性了解时接到此方案，只能做上述浅薄分析，其中部分策略可能未必和贵企业运作思绪相符，望见谅。第二篇市场背景研究对于每个项目，切入点全部是从项目区域宏观条件开始分析，项目标市场背景和周围

14、基础情况，对项目乃至整个行业影响是导向性，正确把握“大势”所趋，是项目顺利操作前提。本篇关键经过对城市区位条件、人文条件、经济发展条件、城市发展计划和相关政策分析和研究，洞察项目所在区域房地产发展宏观环境，从战略层面上寻求项目发展有效支持点。一、沈阳城市区位概况沈阳地处东北辽东半岛腹地，北依吉林、黑龙江及内蒙古，是辽宁省会和东北地域经济、文化、交通、金融、旅游中心。和周围方圆100公里内城市鞍山、抚顺、辽阳、本溪、营口、丹东、铁岭等组成中国长三角、珠三角和京津唐以后又一大城市圈，该城市圈资源丰富，经济互补性强，发展潜力能够乐见。从行政划分看，沈阳市下辖沈河区、和平区、大东区、皇姑区、于洪区、铁

15、西区、东陵区、苏家屯区、新城子区等9区及辽中县、康平县、法库县、新民市个县（市），总面积12980平方公里，市域总人口720万。其中城区面积248平方公里，人口达488万人，共约120多万户家庭。沈阳作为中国东北地域区域中心，是北方交通枢纽，亦是西出京津两市及环渤海地域必经之路，又是关内诸省进入俄罗斯和东欧市场关键通道，交通网络十分完善，航空、铁路、公路运输网络。沈阳铁路是东北地域最大铁路枢纽，沈山线、沈吉线、长大线、苏抚线等铁路干线，沟海线、辽溪线、开本线等支线全部交汇在沈阳。公路方面形成沈阳至大连、沈阳至丹东、沈阳至抚顺、沈阳至哈尔滨、沈阳至北京高速公路网络，和沈阳绕城高速公路均已建成通车

16、。小结：从上述区位条件看，完善、立体化交通网络有利于加强沈阳市区域性中心、物流中心地位，作为城市圈中心城市，其对周围城市辐射将越来越强（辐射周围城市多万人口），使未来沈阳商业、物流产业更具潜力，对沈阳房地产市场发展来说亦是一个良好契机。二、气候日照情况沈阳属北温带受季风影响半湿润大陆性气候。整年气温、降水分布由南向东北和由东南向西北方向递减。十二个月四季分明，冬季漫长；春季回暖快，日照充足；夏季热而多雨，空气湿润；秋季短促，天高云淡，清凉宜人。多年因为世界性气候改变，沈阳平均气温亦有上升。因为气候原因，沈阳建筑施工期通常在每十二个月3月份至11月份，较南方少3-4个月，工程建筑施工期较长，影响

17、项目标交付时间。现在沈阳冬季建筑施工技术已经突破，成本将提升7%-8%，冬季施工楼盘如商业广场等。三、沈阳人文及历史渊源沈阳作为中国历史文化名城之一，拥有2300多年历史，历史文化渊源极其深厚，曾是著名将领张学良家乡，又是前清古全部，以沈河区沈阳故宫、皇家陵寝（福陵、昭陵）折射出清朝文化古迹，同时，沈阳又是一个多民族城市，拥有汉族、满族、朝鲜族、回族、锡伯族、蒙古族等32个少数民族，多个民族文化交融，使沈阳城市更具魅力和特色，其影响力越来越广。现在，沈河区正在把故宫（正在申报故宫文化遗产）、张氏帅府、长安寺及沈阳路一段大舞台、盛京文化广场、文化步行街等区域正在计划为文化旅游区，未来区域内旅游文

18、化市场前景可待，旅游文化产业更具潜力，这对本项目标发展是一个利好，借助区域特点提升项目标形象，借势引进产业。四、城市发展计划现在，沈阳城市化水平为63.6%，远远高于全国39.1%平均水平，但和中国沿海发达城市及发达国家（城市化超出90%）相比仍有一定差距，城市化是房地产产业发展一大直接动力，城市化进程加紧，必将同时促进房地产产业和房地产市场扩大发展规模。沈阳作为中国大城市和东北区域中心，其发展潜力十分明朗（中国城市评定汇报：沈阳发展实力列第9位，在杭州以后），多年来经济高速发展，影响力日益广泛，未来将继续保持对外来人口和农村人口较强吸纳能力，城市化提升是沈阳城市发展肯定趋势，根据中国每十二个

19、月拟城市化水平提升1个百分点速度，沈阳年将有7万人口入城区，需要新增加住房面积140万平方米。沈阳放宽外地居民买房落户政策，三环路内居民全部转为城市户口，将给房地产业带来新发展空间。1、沈阳城市发展计划沈阳城市发展目标是：生态森林城市。城市绿化率达成40%，关键区计划公园总数要达成80个，公园总面积22.5平方公里。近期，和平区将新增公园5个、沈河区新增4个、大东区新增8个、皇姑区新增4个、铁西区新增4个、东陵区新增6个、于洪区新增公园15个，人均公共绿地达成12平方米/人。沈阳市城市总体计划为1个中心城区、6个副城（经济技术开发区、苏家屯城区、虎石台、辉山4个副城，新城子、桃仙国际航空港2个

20、独立副城）、2个组团（汪家、道义）、6个卫星城（新民市，辽中、康平、法库县城，陈相屯镇、团结湖旅游渡假村）、50个小城镇，市域总面积12980平方公里；市区面积3495平方公里；中心城区由关键区三环公路以内468平方公里和4个副城2个组团组成。产业计划方面，西部铁西装备制造业新型工业带、南部浑南高新技术区、北部现代农业示范区，东部汽车制造业为关键沈海工业园区和棋盘山国际风景旅游区，中心地域建设成为现代服务业为主中央城市走廊。2、沈河区城市发展计划沈河区区域面积狭小，区域面积只有17.6平方公里，为浑南新区、大东区、皇姑区和和平区所围绕，外延空间十分有限，所以其发展受到很大限制，不过作为传统中心

21、城区，却拥有完善交通网络、浓厚商业气氛，是金融商贸产业聚集地，现在形成中街商圈、五爱商圈、北站商务区等，为沈河经济、城市发展提供了得天独厚条件。沈河区总体计划为：两金、两园、两区。“两金”沈阳城市走廊（沈河段）和沈阳金融商贸开发区，其中沈阳城市走廊沈河段长7公里，沿北京街-青年大街南北线，积聚金融商贸、商务办公、文化休闲、科研和现代生活等功效；沈阳金融商贸开发区在沈河区关键金融中心，由北京街、惠工街及沈阳火车北站围合而成，区域计划面积112.5公顷，开发后成为积聚金融国际、资讯网络、科技世界、文化城市为一体区域，成为中国东北地域金融商贸中心。“两园”为沈河科技园和工业园，其中科技园在沈河区先农

22、坛路，区域面积4万平方米，现用房1万平方米，以高新技术企业及产品为主导。“两区”为五爱现代商贸区和中街商贸文化旅游区。【见商业计划部分】沈河计划上总体形成金廊、北站金融商贸开发区、中街文化古迹区、六纵六横关键景观街道、四个生态公园和大规模居住区空间布局。另外来自沈河区计划建设信息显示，为配合中街商贸文化和金廊区域建设，东、南、西、北顺城街有望得到改造和扩建，朝阳街和正阳街计划经过扩建实施双向车流，提升中街交通通行率。同时，沈河区正在经过中央商务区建设，打造沈阳总部生态圈，即总部经济中心（引进跨国企业、大型企业和企业研究发展中心，形成企业总部在城市中心聚集），目前，沈阳确定了经济和产业发展方向：

23、发展金融业，引进中国外金融机构入驻，使银行、保险和证券等各类金融服务行业相对集中；发展服务行业，引进中国外各类服务性企业、机构入驻，使信息、咨询、中介和物流相对集中，发展企业总部，引进大型企业总部。现在，开启金廊项目有东北世贸广场、银河国际金融大厦、圣世豪林广场、东北金融广场，总投资额为90亿元，建筑面积为162万平方米等大型项目。金廊部分项目和即建项目一览表项目名称区域位置 开发企业 投资额（亿）五里河大厦 青年大街 沈阳华新国际实业 15昌鑫置业广场 青年大街 上海昌鑫（集团） 12圣世豪林广场 青年大街 新疆新拓投资企业 15金廊地标 青年大街 沈阳中雁（温州） 25银河国际大厦 北京街

24、 沈阳众发房屋开发企业 4中国女人街 浑南 沈阳女人街房地产企业（南京） 128家世界购物中心 公安厅对面 天津家世界连锁商业集团（沈阳） 5国际商业广场市府广场北 辽宁国际投资集团 24万众家园 北陵大街6号 沈阳万众投资（大连） 15盛华苑 展览馆对面 辽宁一方地产投资（大连） 12东北世贸广场 金融商贸开发区 世贸广场（沈阳）置业（北京） 23东北金融中心 金融商贸开发区 华锐世纪投资发展 40财富中心 金融商贸开发区 沈阳英特纳房屋开发企业（北京） 10残疾人康复中心 北陵大街1号 沈阳经济适用房开发企业 073、小结从上述计划信息可见，沈阳城市发展计划正在走入轨道，区域功效划分有助城

25、市有序健康发展，将使工业、商业、金融和文化等产业愈加有效地聚集，形成规模化和产业化，从而推进各个地域房地产发展。沈河区作为沈阳老中心城区，继续保持其传统商业中心，尤其是金廊和北站金融区计划，在一定程度上巩固和提升沈河区城市和商业中心地位，增强其辐射和影响力，尤其是总部生态圈建设，将使沈河区经济功效愈加突出，在这么一个背景中，对本项目所在区域房地产市场发展无疑是个利好。另外，因为金廊工程实施，带来大量拆迁户，这部分人群转入购房群体当中，刺激房地产市场需求，同时金廊17块土地供给，进期内多种商用物业、住宅增量物业市场供给大幅度增加，在一定程度上对本案组成很大威胁。总而言之，可明确看到沈河区城市和经

26、济发展方向。经济总部、中央商务和文化商贸旅游，未来将在城市饰演主导功效作用，代表经济中心、代表最新、最优异文化和时尚，而本案在沈阳主力商圈中街商圈内，其宏观市场背景和区域环境给予我们发展方向：引导未来市场居住、商务或商业理念。 五、沈阳经济发展特点沈阳经济及产业结构含有以下多个比较鲜明特色：1、国有经济比重大沈阳经济特点是一直以来在国有经济当中独占鳌头，为78.2%，仍达50%，庞大国有经济影响了沈阳经济发展和民间资本扩张，在一定程度上影响了居民消费能力，伴随“振兴东北”政策落实，沈阳产业结构正在不停调整和计划，国有经济将降至40%，政府将继续激励私有经济发展，我们有理由相信，未来沈阳经济运行

27、将保持良好态势。2、重工业比重大沈阳作为东北老工业基地，重工业一直是其经济支柱产业，其中以汽车装备、制造业更为突出。沈阳已经确定老工业基地振兴目标，即做强做大汽车及零部件、装备制造、电子信息、化工医药、农产品加工五大产业，努力形成全国装备制造业、东北地域商贸物流和金融三大中心，成为辽宁乃至东北地域全方面振兴关键增加极。3、物流中心地位突出沈阳是东北地域最大物资集散地和贸易中心。商品流通规模宏大，市场容量和社会商品流转量居东北各市之首，中心市场作用突出。沈阳已成为东北地域最大资金、物资、人才交流中心。 六、关键宏观经济指标分析1、经济指标（1）沈阳市生产总值数据起源：沈阳市统计局多年来沈阳经济展

28、现良好发展态势，经济总量由1238亿元增加至1602亿元，经济增加率提升至14.2%，良好经济发展基础是沈阳房地产市场健康发展确保。 （2）相关宏观指标：指标 GDP增加率 固定资产投资增幅 房地产投资增幅 城镇居民人均居住面积 城镇居民可支配收入 10.1% 15.5% 21.9% 8.79平方米 6386元 13.1% 32.8% 48.6% 19.12平方米 7048元 14.2% 44.1% 52.8% 20.5平方米 8000元对比沈阳市和经济指标不难看出，沈阳总体经济发展态势近两年展现连续高速增加，城镇居民收入水平稳定上升，人均居住条件快速显著提升，在固定资产投资方面，社会投资结构

29、发生显著改变，房地产开发投资增额锐增，在固定资产投资中百分比也大幅度提升。 通常在区域房地产市场刚刚起步发展时期，会出现社会投资短期内纷纷大量涌入这一新兴领域，会造成房地产开发投资激增，以后，由市场对投资导向自发调整，以后投资会趋于稳定。所以，理性看待以上房地产开发投资指标改变能够发觉：第一，沈阳房地产开发尚处于起步阶段，但纵观其它经济指标，沈阳房地产发展含有很好基础；第二，现在沈阳投资外地及当地民营资本为主，社会投资主体含有很强趋利性，在对房地产业有主动影响基础设施投资上，民间资本及政府投资力度有限，显得政府支持相对微弱。对蓬勃发展房地产业而言，相对滞后基础设施投入可能形成为未来沈阳房地产业

30、长远发展“瓶颈”。第三，伴随沈阳城市改造建设，和诸如金廊等项目标实施，估计近期房地产投资将继续保持高度增幅，在良好经济运行背景支持下，房地产市场供给量将继续上升。（3）其它指标沈阳市财政收入为125.6亿元，增加30%；引进外资22.4亿元，增加59.2%，列辽宁省第一；进出口贸易总额达成42.6亿元，同比增加45%；城镇居民人均可支配收入达成8000元，同比增加13.5%。2、房地产相关指标分析沈阳市房地产开发完成投资177.3亿元，比上年增加52.8。整年商品房施工面积1738.8万平方米，增加40.4；商品房完工面积585.9万平方米，增加61.1；商品房销售面积324.8万平方米，增加

31、57.6，其中商品住宅销售291.6万平方米，增加58.4。人均住宅建筑面积由19.12平方米提升到20.5平方米。在沈阳多种产业形态中，房地产业无疑占据了支柱性产业地位，房地产业占中国生产总值比率靠近10。沈阳商品房立案销售518.2万平方米，销售额达164.9亿元，分别较增加33%和34%，二手房销售553.3万平方米，销售额达90.4亿元，分别比去年增加39%和55%。从上述数据可见，现在沈阳房地产市场处于快速发展阶段。 七、沈阳房地产市场发展情况经过对沈阳房地产市场特征进行分析研究，了解区域房地产特征，各个板块发展个性和共性，把握行业发展趋势和价格走向，对区域发展前景进行对应估计，为项

32、目定位提供市场基础。1、销售价格上升趋势显著沈阳房地产真正起步于1997年，房地产制度改革后，房地产需求得到释放，价格一路上扬，市区均价由原来2300元/平方米，到3300多元/平方米，在国家振兴东北利好政策促动下，外地资本及投资者大量涌入沈城，和金廊项目等旧城改造影响下，需求将大幅度得到释放，同时多年来土地价格不停增加，和建筑品质提升，将大大提升楼盘建筑成本，预期未来销售价格仍可看涨。2、一级市场土地供给制度日趋完善，土地价格上升 沈阳市开始出台了一系列规范房地产市场法规、政策文件，政府每十二个月均根据土地供给计划进行供地。全部经营性房地产开发用地全部进入土地市场采取“招标、拍卖、挂牌”等方

33、法进行公开交易，又将城区土地纳入土地贮备中心，实施计划供给，统一管理，这将造成开发用地土地价格提升，使房地产市场愈加成熟有序。土地市场价格实际改变情况，、住宅用地价格分别上涨8.00%、9.91%、5.8%，商业用地分别上涨4.00%、3.56%、8.4%。住宅用地和商业用地价格分别达成1177元/ 平方米和1277元/ 平方米（三环内）。3、房地产投资规模不停扩增，投资主体发生改变沈阳房地产投资规模继续扩大，完成投资167.4亿元，投资增幅达44.2%，因为浑南新区、铁西新区、棋盘山风景区开发和CBD建设、金廊工程开启进程加紧，加之18号文件等房地产市场利好刺激，开发商普遍会加大投资力度，未

34、来投资规模将提增。同时，因为大批外地和境外实力开发商进入，造成沈城房地产投资主体发生改变，外地开发商成熟而又优异开发理念，优异建筑品质不停影响着沈城房地产开发行业，这也将引发房地产市场新变革。4、市场供给量连续放大，商业地产投资比重增加多年来，伴随土地供给量增加，造成增量房和存量房供给量增加，促进二、三级市场联动发展。全市实际供给经营性用地274宗，面积676万平方米，未来几年内增量房将连续放大。在土地供给中，商业用地比重增加，商业用地25宗，占市本级市场供地量24.4%，是6.58倍，金廊项目标实施和旧城改造，未来商业用地供给量仍会继续放大。去年及去年土地出让情况见附件一、附件二。5、供求渐

35、生差异，市场机会显现现在，沈阳市场主流供给仍然是120平方米以上户型，其中150平方米以上户型更为集中，以城区几大经典楼盘为代表如：地王国际花园、格林豪森等。上六个月空置率高达成55.11%，造成严重积压状态，其中可预售百分比为66.46%，供给量偏大，而100平方米以下户型市场供给确存在很大缺口，产品供需结构矛盾突出。因为沈阳房地产市场起步晚，市场仍不成熟，购房者求大求宽和跟风住房观念，和开发商为达成利润，过分追求量上增加，做足面积，缺乏产品品质理性和市场供需合理性思索，盲目跟从，一窝蜂走大户型高端路线，忽略市场所理需求，造成大面积户型供给大量增加，而小户型因为缺乏供给，市场需求没有得到释放

36、，造成目前市场畸形结构。伴随市场发展和成熟，消费者购房观念回归理性，未来中小户型产品将越来越受市场追捧。6、板块特色鲜明城中区（沈河区、和平区）城中区关键以中高级楼盘为主，户型面积均存在过大问题，平均价格约在4500元/平方米。关键购置人群来自中产阶级或高级政府官员。作为中心城区，伴随城市发展计划，土地资源越显稀缺性，将造成价格会展现上扬趋势。城北区（皇姑区）城北区依靠北陵公园，成为市场供给热点，现在平均价格约在4000元/平方米，城北区二环以外郊区楼盘均价全部3000元/平方米，除城中地域外平均价格最高区域，后期开发楼盘多以高级为主，主诉求多以优异学区、天然氧吧拉动消费者，新开发楼盘正逐步向

37、城市最北部及城市西北部（塔湾地域）转移，并多数以小户型为主，迎合一般工薪阶层需求。城东区（大东区）关键以中等楼盘为主流，临近中街地域出现少许高级楼盘，总体供给量较大，各楼盘品质不如以往，销售速度缓慢，平均价格约在3200元/平方米，关键购置人群原大东区居民及部分沈河区居民。城西区（铁西区）铁西区近期在土地供给及楼盘开发面积等方面均高于其它区域，建设大路以北地域（原有大型厂区）土地供给量显著增加，临近和平区及铁西商圈区域有少许高级楼盘出现，整体楼市价格略显上扬，平均价格约在2800元3500元/平方米之间。土地供给量加大，政府招商引资力度加大，各开发商纷纷看好城西区土地，估计在会有大量中、高级楼

38、盘涌入沈阳住宅市场。浑南新区浑南新区住宅市场开发建设较晚，前期多以低级楼盘及别墅项目为主，后浑南新区因为土地供给量大、土地价格低优势，吸引大量开发商来此区域投资建设，加上浑南新区利好政策导向，还吸引了大量外地开发商来沈开发建设，打破以往以别墅为主局面。现今浑南新区多以中、高级住宅为主，多为外地开发商开发建设，建筑风格多个多样，强调异域风情。平均价格约在3500元/平方米，别墅价格约在6000元7000元/平方米。 八、房地产相关政策解析1、中央政策6月13日央行公布了相关深入加强房地产信贷业务管理通知，即所谓121号文件，对房地产开发企业贷款资质提出新要求，多种许可证要求齐全，自有资金应不低于

39、项目开发投资额30%才可申请贷款，同时个人贷款方面要求商业银行只能对主体结构已经封顶住房发放个人贷款。8月31日国务院出台国务院相关促进房地产市场连续健康发展通知，即所谓18号文件，肯定了房地产市场对经济增加作用，强调对符合条件房地产开发企业加大信贷力度。从上述121号文件精神可看，未来中国房地产业将面临一场变革，对于房地产开发企业将面临重新洗牌，对于沈阳这么一个房地产市场还未成熟区域来说，部分房地产开发企业将面临重新整合，在外地实力开发商（外地资本）大举入侵情况下，部分中小开发商面临退出市场局面；同时国务院18号出台也给开发商一份定心丸，规模和实力开发商成为将逐步成为市场主流，这意味着未来市

40、场将愈加有序、成熟。2、地方政策4月17日，沈阳市公安局相关调整本市购置商品房落户政策通知，8月16日公安局和房管局又做了补充要求，大大降低了购房入户门槛。 政府为激活房地产市场，政府不停推出诸如购房入户、购房补助政策，同时简化购房手续，金融机构推出“转按揭”等利好政策，此举将刺激住宅市场需求。同时沈阳市政府32号文件沈阳市土地贮备措施，计划于4月1日实施，该文件出台，标志着沈阳土地供给走向计划化、规范化和科学化、有利于沈阳房地产一级市场健康发展，有利于沈阳房地产市场投资环境提升。 九、小结作为本项目标区域大环境，在人文条件上，沈河含有其它地域无法比拟浓厚历史文化积淀，这种整体城市形象对于一个

41、大型房地产项目而言是很有利，是超出项目本身额外辐射力和吸引力，是有利于项目在超出当地域之外进行推广一个确保。作为一个房地产刚刚起步市场，沈阳经济提供了这个市场发育和发展有力确保。从客观上传输给发展商一个信息：在这么一个地域，我们有理由相信这个市场是值得期待。至于本项目，有以下多个方面影响：1、 计划实施和经济发展肯定加速城市化进程，推进郊区房地产市场 发展，促进了购房消费阶梯性。2、 金廊项目标拆迁和棚户改造，带来购房群体增加。3、 多种政策表明，沈阳房地产市场正在走向计划化，将带来开发企业从新洗牌和市场竞争有序化。4、 不管是金廊项目还是其它区域，全部将成为本项目标直接竞争板块，参与分割有限

42、需求份额。总而言之，新兴市场总是充满机遇，但风险和机遇是并存。“未雨绸缪”、“居安思危”，理智看待市场，冷静思索市场是每一个项目成功前提。 第三篇市场供给分析现在市场主流供给产品是什么？未来主流供给产品将是什么？主流供给价格多少？哪些产品最受市场追捧，哪种产品存在市场抗性，本篇经过市场供给分析，了解市场供给动态和趋势，为项目标定位和市场切入点提供决议依据。一、住宅市场供给分析结合沈阳当地购房消费特征和项目标情况，此次市场供给研究采集范围为沈河区域及大东区一环范围内在售楼盘，其中以中街区域范围为主力研究对象。研究楼盘为：鹏利广场花园、皇城东苑、天龙家园、中街北苑、御点江山、领袖E家、府苑名全部、

43、地王国际花园、未来城、万科金色花园、东大智慧馨园、明城花园等楼盘。1、 供给区域从区域范围看，上述楼盘关键分布于三个区域，中街北：中街北苑、领袖E家、府苑名全部、万科金色家园等；中街东面：天龙家园、皇城东苑、鹏利广场花园等；中街南面：御点江山、地王国际花园、东大智慧鑫园、明城花园、未来城等。现在故宫区域范围内在售物业供给除御点江山外，其它无新盘供给，区计划信息显示，故宫区域范围内标准上不供给住宅用地，将使本项目成为区域范围内稀有资源，对本项目标开发是一个利好。2、 供给规模物业规模 供给楼盘5万m及以下 皇城东苑、胜利公寓、东大智慧馨园5-10万m 中街北苑、御点江山、未来城、领袖E家、10-

44、20万m 府苑名全部20-40万m 鹏利广场花园、天龙家园、地王国际花园明城花园从上述物业规模看，除皇城东苑、胜利公寓和东大智慧鑫园外，其它楼盘物业规模均在5万平方米以上，其中鹏利广场花园、天龙家园、地王国际花园、明城花园等楼盘物业规模均在30万平方米以上，且大全部为期房，现在沈城楼盘开发正在进入规模时代，规模带来品质和配套优化物业越来越受购房者追捧，大规模物业开发正在逐步成为沈城房地产市场供给主流。3、供给户型/面积 楼盘名称 物业规模万m 主力面积m 销售价格元/ m 主力总价万元 备注鹏利广场花园 40 99.5-107.5 起价3288均价4200 45-50 一期300套天龙家园 5

45、 130-145 起价3588 45-50 二期地王国际花园 30 150-180 起价5200 80-100 1000余套明城花园 6.32 135-155 多层起价3780均价4000 50 共800套一期540府苑名全部 16 190 起价4378 100 328套中街北苑 9.07 125 均价4000 50 700套御点江山 5 177.54 均价5200 80-120 现房66套未来城 157 起价4180 65-75 232套领袖E家 7 160 高层起价4190小高层起价4260 65-70 共400套皇城东苑 5 120-140 起价3380均价36803496（折后均价）

46、45-55 一期236套胜利公寓 - 40-70 起价3280 20-25 88套东大智慧鑫园 - 135-155 起价4230 60 120套从供给户型和面积看，市场主流供给基础上是大面积户型，面积关键集中在150-180平方米之间,为三房两厅为主，其中府苑名全部主力供给面积高达190平方米，现在市场供给户型过于集中,前期市场消化了大量高端客源,伴随房地产价格上涨,总价不停上升,用户层面越来越狭窄,同时浑南等新区开发建设，多种别墅物业兴起，分流了大量高端客源，留下市场分额越来越小,大面积户型空置成为现在沈城房地产发展关键问题。伴随外地开发商进入，沈阳房地产市场掀起新变革，房地产开发越来越理性

47、，越来越有序，产品结构将愈加合理，以市场需求为导向开发模式将成为主流趋势，能够预见，未来大面积户型供给将趋于缓解，中小面积户型将逐步成为市场供给热点。4、供给价格分析调查区域内，物业供给价格基础在4000元/平方米以上（起价），其中以地王国际花园为最，起价高达5200元/平方米，成为该片区内物业价格领航，从片区看，中街以北区域供给价格除中街北苑均超出4000元/平方米，中街东区域起始价格均在4000元/平方米以下，中街以南片区除胜利公寓外，起价亦在4000元/平方米以上，从片区供给价格趋势看，中街以东区域因为中街商圈延伸，商业配套日趋完善，看涨, 逐步成为市场供给热点，该片区供给价格可代表楼盘为天龙家园、鹏利广场花园二期（30-100平方米精小户型）。5、供给总价调查区域内，市场主流供给总价在50万元以上，除鹏利广场花园、天龙家园和皇城东苑外（胜利公寓主力供给为单身公寓），其它物业主力总价均超出50万元，其中地王国际花园和御点江山主力总价高达100万，其它东大智慧鑫园、领袖E家和未来城主力总价在