房地产和园营销推广策划案例样本.doc

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1、柳州市易和园营销推广策划方案内 容：1998年以后，房地产业进入一个高速成长久，此时改善居住条件逐步成为市场购置主导需求，房地产竞争焦点集中在产品综合素质上，购房者对产品关注内涵扩大了，环境、计划、设计、配套室内布局等成为竞争优势起源。这一时期，独特概念，滔滔广告和强硬价格促销是业内常见竞争利器。以后，房地产业已进入一个全方面竞争阶段，这一阶段业界对竞争优势起源认识还未有统一界定，但竞争支点由内部继续发育，不少颇有思想发展商已隐隐约约地意识到“品牌”在市场竞争中无比威力，开始有意识地重视企业品牌建设工程。然而，我们全部知道项目品牌和企业品牌是有所区分，在实际运作过程中二者往往又起到相辅相成作用

2、。那幺，怎样经过项目品牌提升企业品牌，经过企业品牌支持项目品牌，促进二者在市场竞争中相互融合，形成协力呢？开发商和策划人在碰到上述问题时，可采取精品化策略、概念差异化策略、创新性策略、品牌效应持久性策略，从四个方面着手，进行品牌融合和打造，以形成品牌优势。 元月柳州市嘉意房地产营销策划受柳州盛意房地产企业委托对易和园项目销售进行全程策划和销售，本人作为项目策划人介入到该个案中，就房地产和品牌之间相互关联做了细致而深入研究。和其它商品比较起来，房地产是一件很特殊产品。不过，在品牌创建原理上全部企业及产品全部是相通，经过品牌意念，能建立品牌和消费者之间联络，使消费者对品牌产生认同。为了实现盛意地产

3、企业品牌对易和园项目品牌推进作用，我在本案中实施了房地产品牌行销四策略：1、精品化策略，即首先将原有目标消费群进行再细分，满足“小众”消费需求，全力开发高端用户，做到目标消费群“精”。其次，针对目标消费群，我们产品更要“精”，做到比“用户想得更多”。2、概念差异化策略，即以提炼出品牌关键概念，打造品牌形象。3、创新性策略，即形象个性化、人员个性化、服务个性化、宣传个性化。4、品牌效应持久性策略，即分期推出楼盘，每期努力争取在最短时间内化最少成本，以最快速度销售，同时结合长久投资，树立品牌，保持物业连续性策略，在开发过程中不停将新产品住处通知购房受众，让消费者了解企业实力及新开发项目标信息，使消

4、费者增强对房地产商信心。在这些策略正确引导下，从新年第一天元旦，我们将一期项目全方面推向市场以后第一个星期内， 138个物业单位被络绎不绝看房人群抢购一空，取得了喜人销售业绩，使我们愈加坚定了后面几期项目标开发信心。案 例： 元月柳州市嘉意房地产营销策划受柳州盛意房地产企业委托对易和园项目销售进行全程策划和销售，本人以策划总监身份主持了本策划方案。以前期市场调研开始，我就作为“易和园”项目标策划总监率领着我品牌公关小组，开始了品牌攻略、市场开拓征程。在对项目本身及其市场情况进行了整理、判定、分析以后，我们认为项目有以下利好原因：一、易和园项目开发总计划面积约300亩，前期开发104亩，含有一定

5、开发规模，轻易进行整体开发，形成品牌优势，表现开发商实力，迎合了现阶段消费者对居住品质、居住理念高层次追求，含有竞争潜力。二、含有相对区域优势。项目所在区域在柳州市柳北区，是柳州市工业较为集中历史悠久旧城区。该区人口众多，约有21万人，区域内有较为成熟也是现在柳州市最大居住区胜利小区，这对于营销推广所需人气聚集提供了基础，有极大消费潜力能够挖掘；经济发展稳定，集聚了柳钢集团、柳化集团、广西凤糖集团、区五建、柳州电厂等大中型企业，是市政府旧城改造工程关键区域之一，轻易取得相关政策支持；柳州北面和东北面数个市县连接市区交通要道近在咫尺，使本区域交通顺畅无阻。存在以下利空原因：一、本区域楼盘同质化程

6、度高，遭遇“四面楚歌”，竞争猛烈。柳北区一带共有开发楼盘16个，现在尚在开发有香森丽园、桂景湾、怡江苑、月华苑、康城等，高、中、低级物业一应俱全，所以市场竞争十分猛烈。短期内本项目关键竞争对手就是正在发售距离本项目较近嘉和名庭等项目，片区内住宅供给量超出4000户、约50万m2，这些楼盘物业结构和本项目存在一定程度相同性。竞争楼盘卖点诉求涵盖了规模、江（水）景、园林专题、公园优势等有竞争力自然优势专题及开发商品牌诉求专题，产品供给同质化程度较高。二、该片区市场逐步迈向成熟，该区域购房者理性化程度已相当高，对开发商提出了更高、更全方面要求，对产品综合素质也分析得愈加清楚、深入，客观上增加了销售难

7、度。所以有必需对消费者进行具体研究，对市场进行再细分，以找到未被满足消费需求。经过对项目关键竞争楼盘分析和区域市场调研，我们能够发觉，本项目区域内开发楼盘目标用户群定位，涵盖了从低到高市场全部消费层次群体，其中总价在15万25万之间物业供给量最大，是该片区甚至整个柳州市场主力消费群体。在我看来，这也是本项目标关键目标群体，不过本项目应该锁定在该群体里消费能力中上细分部分。关键原因在于本项目关键以小高层物业为主，小高层物业建筑成本要比多层建筑高出一部分，虽能够分摊地价，但从价格和物业档次、品位上是不能够和多层建筑一概而论，所以我们锁定是那部分含有较高经济实力和居住品位需求用户群体，走高端路线。总

8、而言之，本案从大环境上看应该是有优势，但从小环境上看存在一定不利原因。在现有项目竞争优势不显著条件下应怎样打响这场品牌战呢？针对以上问题，攻关小组向企业决议层提出了精品化策略、概念差异化策略、创新性策略、品牌效应持久性策略四大策略，并得到了认同具体实施以下：在目标消费群“精品”化以后，我们针对她们品位、需求实施了产品“精品”化。2月，为确保装修精品化，企业和区内外几所设计水平较高室内装修设计企业联手，并派出教授顾问，推出“精品家装套餐”，针对不一样用户提供一整套含有个性化家装一条龙服务。3月，为实现小区建设精品化，我们在现有公用地格局基础上，对主体建筑外维空间进行新面积分割和合理功效划分，把小

9、区变成为用户私家花园。4月，为发明精品小区文化，和区关键柳州高中联手成立“易和园柳高”小区小学，成立家庭俱乐部，打造团结和睦、含有浓厚文化气氛易和园大家庭。以前，在“易和园”项目计划中，面对区域市场内众多类似楼盘猛烈竞争，我们计划了多项极具建设性意义发展定位方案，经企业决议层评定、审定后，最终采取了“打造柳州城市居住样板小区”这一创新理念作为本企业品牌输出，提出“知道放下才知道生活”企业口号。在现代繁忙城市生活中，在短短几十年人生道路上，每个全部渴望一个轻松自在生活，那幺，就应该学会放下，只有放得下才能拿得起，才能真正体会到人生乐趣。而为了让消费者真正体会到家感觉，我们将“学会放下”哲学主张融

10、入到“生活”概念中、融入到“家”概念中，给予了该项目概念上差异化，并利用这一概念提升来形成市场认同和追捧，以此作为品牌传输关键概念为开发商后续项目标开发建设逐步建立品牌基础，并逐步确立发展商企业文化。经过对品牌切入，我们将开发商名称和项目名称相结合成为“盛意易和园”项目，以此进行品牌链接，同时11月，我们为项目设计出一套完整视觉识别系统，发明了个性化形象。7-9月，我们开始严格根据要求大规模招聘小区工作人员，成立了小区物业管理队伍。小区管理人员经过严格挑选，必需含有较高文化素质，同时在气质、爱好、生活习惯等方面必需和本项目标目标消费群相同。她们不是以管理者身份出现，而是以生活帮手，业主好友亲切

11、身份出现，实施以人为本人性化管理。2月，我们制订出了和职员岗位对应标准化服务手册，在工作当中一直贯穿“以人为本”服务理念，把小区当成自己家；实现信息化管理和服务，二十四小时全天候服务，立即搜集业主信息反馈；2月小区成立了易和园业主委员会，并定时召开业主大会，立即和业主沟通；我们还制订了具体突发事件应急立案，做到有备无患。从12月-1月，我们选定了柳州市三大主流媒体：南国今报、柳州晚报、柳州电视台，进行了为期两个月反复性形象广告公布，并用户外广告、公交车广告、立柱灯箱等广告形式作为互补，将“打造柳州城市居住样板小区 ”这一品牌概念作为着重诉求点：强力宣传花园住宅现代城市感、关键宣传小区自然和人造

12、完美结合园林景观、突出开发商品牌及综合实力、挖掘自然环境、交通和文化气氛为主广告题材，并将其分为导入期、升温期、引爆期、保温期、二次引爆期、二次保温期、扫尾期等七个阶段展开了全方面广告轰炸经过全方位广告宣传。全方位媒体策略使得“易和园”及柳州盛意房地产品牌形象在大家心目中得到很快提升，“打造柳州城市居住样板小区 ”这一创新概念亦逐步被大家所接收，“知道放下才知道生活”企业文化更是深入人心。项目标每一期全部在高、低空广告宣传配合下，以迅雷不及掩耳之势进行销售，最大程度缩短交易周期。我在“易和园”项目标推广策略中，整合了楼盘综合优势，进行集中攻击，短短多个月“易和园”前期催熟已逐步达成我们理想值，

13、使资金得到快速回拢。其次，经过快速销售，确保了后续资金到位。在项目标深入开发过程中，我们已做好为品牌建设服务持久性战略准备，即分阶段性围绕不一样专题进行推广，在这过程中不停丰富品牌内涵，保持物业连续性，树立品牌形象，维持品牌效应持久性。经过以上四策略有效实施，项目一期138个物业单位被络绎不绝看房人群抢购一空，二期也在热卖之中，为企业发明了良好销售业绩，同时项目品牌和企业品牌全部得到了大幅提升。相信在未来多个月中，以上述策略维指导，后期销售一样能有好业绩。解 释： 在英语中品牌就是形象标签，“品牌”在现今市场来说就是经过传输介绍给消费者产品。而房地产品牌则是被消费者认可著名度高“名称”或“实体

14、”。名牌特质关键表现在：对房地产企业来讲，品牌是额外资产，轻易被大众认同；对房地产开发项目而言，真正和众不一样且不易被模拟；对消费者来讲，有牢靠忠诚度，用户不易被拉走，同时老用户介绍新客房百分比较高；品牌提升了物业价值，可给发展商带来更大效益。所以，品牌是使企业获取竞争优势最有力法宝。房地产品牌建设直接目标是提升对市场和购房者影响力，最高目标是增加未来收益。在本案中，我导入了以品牌建设为竞争手段战略思想，使得“易和园”项目标区域形象和优势得到了大幅度整体提升，给企业带来直接经济效益同时，也树立了品牌著名度和美誉度，所以，我将房地产品牌建设工作中必需践行多个策略归结以下：一、 精品化策略。所谓精

15、品化，包含两个层次，一就是目标消费要“精”,要在原有目标消费群进行再细分，努力了解和了解显在和潜在目标购房者，掌握她们最突出消费心态基础上，找到最有效和她们沟通方法和方法，深入购房者内心，取得她们思想共鸣，然后以此为依据将品牌主张渗透进消费者意识之中；二就是我们提供产品更要“精”，要迎合“精选”出来目标消费群品位和需求，从更高层次全力构筑她们所需要理想家园，从各个方面满足她们需求。世界顶级汽车奔驰、宝马，之所以拥有大批忠诚高端用户，就是因为她们每款车、每个系列全部堪称是车中精品，尽管价格不菲，但大家对她们狂热却丝毫不减，这就是精品造就品牌魅力。以品质为后盾，逐步树立良好品牌形象。房地产品牌树立

16、需要一定过程，而这一过程相对比通常消费品品牌建设愈加复杂、愈加艰苦。一个项目从市场研究、定位到建筑计划设计、建筑质量、物业管理、服务水准等，这些原因全部对品牌树立过程和被消费者认可接收起到至关关键作用。上述全部步骤，任何一点做得不够完善全部将直接影响房地产品牌效应。所以，商家利用此策略，对于房地产项目标品牌建设和推广含相关键作用。二、 概念差异化策略。所谓概念差异，就是要提出和她人不一样主张，在消费者心中留下和众不一样品牌印象，使本品牌概念和其它品牌得以区隔。比如说“后现代城”、“左岸公社”、“星期五公社”等等部分乍听起来颇有点前卫但又摸不透确切含义名字，其实全部是在卖概念，经过概念吸引眼光树

17、立品牌，全部取得了很好销售业绩。本案品牌建立和推广，首先就是要找到并极力输出本企业品牌和其它地产企业品牌概念差异。每个企业全部有自己独特价值主张，也有自己思想系统，有自己表示方法。她人做什幺，不一定要跟着做，她人说什幺，不一定要跟着说。差异化并不是标新立异，但要和众不一样。商家采取此策略应认识到：项目品牌要重视概念提炼，超越有形价值原因，考虑什幺样产品能在消费者心中产生更多无形“价值”，以此作为品牌一个关键支撑点，树立品牌形象。三、 创新性策略。所谓创新，就是想她人所未想，做她人所未做。众所周知，品牌极易被复制和效仿，在房地产开发项目中，绿色环境保护、科技、人文等理念作为当今房地产开发三大要素

18、，被各个房开项目竟相利用，但轻易产生雷同，项目完成后，难以在消费者心中留下印象，所以，要将房地产开发项目营销理念和开发商连续经营理念有效融合在一起，项目自始至终必需贯穿着创新思维。比如上海“星期五公社”，在营销过程中就一直坚持创新标准，经过理念创新、媒体创新包装创新等手段把一个烂“烂尾楼”进行了重新打造并最终取得了成功。在本案中我们以创新策略作为指导，做到在品牌形象、人员服务、管理经营、推广宣传等多方面个性化，使业主和消费者留下了深刻印象，达成了品牌传输目标。商家在利用此策略时应注意，任何项目标开发推广全部离不开创新，在项目标每个步骤上全部应该做足文章。四、 品牌效应持久性策略品牌效应持久性是

19、指品牌建设不是一朝一夕事，品牌不是一两次广告，或一两次推广活动，或一组新闻报道就能够建立，而是长久细致工作。品牌是要经得起时间考验，品牌建设不是一个短期行为，是需要时间。海尔集团总裁张瑞敏在企业当初创办时，当发觉海尔冰箱存在质量问题时，召开全厂职员大会，在台上用捶子砸烂了有质量问题冰箱，并要求全厂职员每人砸烂有质量问题冰箱。此举震撼了全体职员，也迎来了全国媒体一片赞誉声，更迎来了广大用户对海尔冰箱美誉度。本案就是经过品牌效应持久性策略，快速占领市场、加速资金周转，利于项目后续开发；而且利于形成企业长久优势，把有形资产变为无形资产，在有没有形转化为更多有形，从而保持在市场竞争中有利地位。商家利用此策略，即能促进销售又不影响品牌建设，又有利于项目标和广和企业形象巩固。