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1、课程介绍翁朝霞JOAN_WZX扬州工业职业技术学院网络营销网络营销12 2 2/2/2网络营销精品课程网络营销精品课程 项目1认知网络营销2本章结构1.网络营销相对应的岗位、任务设计、课程目标2.“掌握网络营销的基本概念、特点和优势本章结构本章结构重点：网络营销的基本概念难点：网络营销的基本概念重点难点重点难点3扬州工业职业技术学院4引例大不列颠百科全书4引言（案案 例例）v大不列颠百科全书v大概在80年代初，比尔盖茨想与其v合作出版，大不列颠拒绝了。他就v找了另外一家，合作制了一个光盘，每个盘卖49美元。后来大不列颠找到比尔盖茨，希望合作。而比尔盖茨说：几年前我找你的时候给你钱，现在你给我钱

2、，我还要考虑考虑。这以后大不列颠几乎破产了，被一个公司买下来也没有救活，于是他们就在几个月之前上网了，一天竟有一千万人次的访问量。51.1网络营销一、网络营销的产生和发展一、网络营销的产生和发展 v1)互联网的产生为网络营销提供了技术基础v2)激烈的市场竞争推动了网络营销的发展v3)经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础v4)消费观念的改变拉动了网络营销的发展。6网络营销诞生及其演变网络营销诞生于网络营销诞生于1994年：年：搜索引擎：Yahoo、Infoseek、Lycos诞生第一则网络广告出现（10月14日）：美国杂志HotWire网络版（）发布了世界上第一个Banner（旗帜）广告。Em

3、ail营销出现（4月12日）：美国亚利桑那州从事移民签证的两位律师LaurenceCanter和MarthaSiegel将一封绿卡抽奖的广告信通过通过新闻组发送到Email用户。20美元的上网费，吸引了25000名客户，盈利10万美元。1995年7月，网上商店亚马逊成立标志网上销售的诞生7中国网络营销的发展我国网络营销发展阶段：应用和发展阶段应用和发展阶段我国网络营销发展阶段：萌芽阶段萌芽阶段我国网络营销发展阶段：传奇阶段8传奇阶段（1997之前）v网络营销案例少，有传奇色彩。网络营销案例少，有传奇色彩。v 我国上网人数为我国上网人数为6262万，万，wwwwww站点数约站点数约1500150

4、0个个 v 特点：特点：概念和方法不明确概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知9应用和发展阶段（2001？）vv网络营销服务市场初步形成网络营销服务市场初步形成vv域名注册、虚拟主机、网站建设域名注册、虚拟主机、网站建设vv企业网站建设发展迅速企业网站建设发展迅速vv20012001年年242,739242,739；20022002年年293,213293,213；20032003年年473,900473,900；20052005年年694,200694,200；vv 网络广告形式和应用不断发展网

5、络广告形式和应用不断发展 vv全球网络广告量全球网络广告量20072007年预计达到年预计达到147147亿美元，中国亿美元，中国0606年网络年网络广告额超过到广告额超过到3030亿。亿。vvEmailEmail营销市场环境急待改善营销市场环境急待改善 vv 搜索引擎营销向深层次发展搜索引擎营销向深层次发展 vv 网上销售环境日趋完善网上销售环境日趋完善10萌芽阶段（19972000）vv网络广告和网络广告和EmailEmail营销在中国的诞生营销在中国的诞生vv9797年年2 2月，月，ChinabyteChinabyte（）正式开通）正式开通免费免费EmailEmail服务服务,3,3月

6、在其网站上出现中国第一个商业广月在其网站上出现中国第一个商业广告告 vv9797年年1212月月,索易提供第一份免费网络杂志索易提供第一份免费网络杂志vv 网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现 vv 到到20002000底，多种形式的网络营销开始被应用底，多种形式的网络营销开始被应用vv 电子商务网站电子商务网站,中国黄页中国黄页,阿里巴巴提供网上交易平阿里巴巴提供网上交易平 台台(B2B),(B2B),网上销售网上销售(B2C)(B2C)热火朝天。热火朝天。vv 企业网站建设逐渐成为企业网络营销的基本策略企业网站建设逐渐成为企业网络营销的基本策略11二、网络营

7、销的概念二、网络营销的概念1 1）网络营销的定义）网络营销的定义网络营销是企业整体营销战略的一个组成网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。是建立在互联网基础之上，借助于互联网部分。是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。特性来实现一定营销目标的一种营销活动。v网络营销是企业整体营销的一部分网络营销是企业整体营销的一部分 v网络营销并不仅仅是网上销售网络营销并不仅仅是网上销售 v网络营销是手段而不是目的网络营销是手段而不是目的1213 网络营销在国外有许多翻译，如 Cyber Marketing Internet Marketing Network Mark

8、eting e-Marketing Online Marketing 1314 14 网络营销的广义范畴区域4区域2区域3区域1营销资源的分配营销资源的分配在在 线线离离 线线在在 线线传传统统公公司司销销售售点点收收入入流流的的位位置置1415 15 三、网络营销的特点 1）网络营销超越时空 2）网络营销的个性化 3）网络营销的互动性 4）网络营销的经济性1516 16 案 例易 趣 ebay http:/ 姚明曾为VISA信用卡拍摄一个商业广告，30秒广告，70个镜头，拍摄就花了8个小时，210万美元，平均下来一秒一秒成本就是60美元。1617 17 案 例 李宇春最新单曲冬天快乐在网上推

9、出“预售版”时，接受网络订购的服务器设定的是每一秒种可以接受两百个定单，可就在正式发布前两个小时，服务器一启动，一下子就拥上两百个以上的定单，让服务器马上“卡壳”。1718 18 结 论 互互联网在商务领域的具体应用,是一种销售服务模式；21世纪,网络经济将成为经济发展的主流。而电子商务是否会推动全球第四次经济浪潮 的进程？问 题网络营销网络营销网络营销网络营销与电子商务学科的关系？与电子商务学科的关系？网络营销网络营销网络营销网络营销与市场营销的关系与市场营销的关系?1819 19 电子商务交易链交易前的商品展示交易前的商品展示商务沟通商务沟通交易的网络谈判交易的网络谈判网上签约网上签约物流

10、配送物流配送网上支付网上支付1920 20 网络营销的学科现状 对对于网络营销的系统研究还处于初级阶段，理论基础和内容框架都不完善，有些方面也表现出与实践的脱节，大量新的、有价值的网络营销方法还没有得到及时的提炼和总结。另另一方面，由于对网络营销理论研究的不足，我们的已有的网络营销理论又很难对网络营销的普遍实践给予较好的指导。201.2网络营销理论网网络络营营销销理理论论3)“3)“软营销软营销”理论理论“软营销软营销”理论是针对工业化时代的理论是针对工业化时代的“强势营销强势营销”提出的新理论。提出的新理论。它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费它强调企业在进行市

11、场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。者乐意地主动接受企业的营销活动。2)2)关系营销理论关系营销理论关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。系是企业营销的核心。4)4)病毒式营销病毒式营销所谓所谓“病毒式网络营销

12、病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家让大家告诉大家”，通过别人，通过别人为你宣传，实现为你宣传，实现“营销杠杆营销杠杆”的作用。的作用。WWW.HOTMAIL.COMWWW.HOTMAIL.COM1)1)直复营销理论直复营销理论(1)(1)直复营销特别强调营销者与顾客之间的直复营销特别强调营销者与顾客之间的“双向信息交

13、流双向信息交流”，以克服传统营销中的，以克服传统营销中的“单向信息交流单向信息交流”方式所造成的营销人员与顾客之间无法方式所造成的营销人员与顾客之间无法沟通的致命弱点。沟通的致命弱点。(2)(2)直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的与顾客的“信息双向交流信息双向交流”。(3)(3)直复营销活动最重要的特性是直复营销的效直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的。果是可以测定的。2122 22 2223 4)病毒式营销提供有价值的产品或服务（免费）、提供无须努力地向他人传递信息的方式、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散、

14、利用公众的积极性和行为、利用现有的通信网络、利用别人的资源。http:/ 给营销注入温情 http:/ 善加利用口碑传播：口碑传播：http:/ 2)促销手段的不同促销手段的不同 3)营销方式的改变营销方式的改变 4)竞争形式的差异竞争形式的差异 5)5)营销策略的不同营销策略的不同2425 25 思考题：1、网络广告的形式与技巧？2、网络消费者的购买动机？3、网络营销与网上销售的区别？网络营销岗位能力需求素养素养1、具备踏实负责的敬业态度2、具备遵纪守法的职业道德3、具备安全环保的从业意识4、具备竞争协作的团队精神能力能力1、能够制定网络营销整体实施计划2、.能够设计各种网络营销策略方案3、

15、能够搜集整理信息撰写调研报告4、能够利用网站展示公司产品服务知识知识1、掌握网络营销现代基本理论知识2、掌握网络营销基本工具技能手段3、熟悉网络营销主要操作流程形式4、熟悉网络营销活动开展策略方法262010-12-26扬州工业职业技术学院27网络营销网络营销岗位能力需求人才层次人才层次工作岗位群工作岗位群岗位能力描述岗位能力描述人才层次人才层次工作岗位群工作岗位群岗位能力描述岗位能力描述工作岗位群工作岗位群岗位能力描述岗位能力描述工作岗位群工作岗位群1、营销的资源的统计分析；2、营销客户的分级管理；3、营销客户的维护；4、客户投诉处理结果的反馈；5、建立营销管理体系提高营销服务的满意度。1、

16、负责营销资料统计，建立营销资料信息库；2、进行客户的接待与沟通；3、进行客户关系的维护和售后服务；4、制定营销调查计划并组织实施。1、负责营销营销信息资料的收集和客户档案的建立；2、具备接听、记录老客户的来电或投诉情况并按客户要求的时间及时处理能力。3、能够进行客户相关调研工作，营销经理营销经理 营销主管营销主管 营销员营销员高级高级 中级中级 初级初级272010-12-26扬州工业职业技术学院28课程主要内容 技术篇技术篇 学习情景一、认识网络营销学习情景一、认识网络营销任务1：岗位描述任务2：岗位要求任务3：课程体系学习情景学习情景二、网络市场调研二、网络市场调研任务1商务信息收集整理任

17、务2网络调研问卷设计任务3调研报告撰写提交学习情景学习情景三、网络广告三、网络广告任务1网络广告设计任务2网络广告发布任务3网络广告策划学习情景四、网络推广学习情景四、网络推广任务1搜索引擎推广任务2网站链接推广任务3新闻组推广任务4电子邮件推广学习情景学习情景五：五：网络交易网络交易 任务1B2B交易任务2B2C交易任务3C2C交易学习情景六：网络客户服务学习情景六：网络客户服务任务1电子邮件客户服务任务2FAQ客户服务任务3数据库客户服务学习情景学习情景七七：网络编辑维护网络编辑维护任务1网页设计任务2网页维护任务3网站评价以以营营销销管管理理任任务务过过程程为为导导向向，学学习习内内容容

18、由由简简单单到到复复杂杂操操作作任任务务由由初初级级到到高高级级学习情景学习情景八八：网络营销策划：网络营销策划任务1计算机网络营销策任务2空调电器网络营销策任务3网站运营策划方案28扬州工业职业技术学院29教学方法教学方法：理论教学与实教学方法：理论教学与实践技能培养相结合，提践技能培养相结合，提高学生运用理论知识解高学生运用理论知识解决实际问题的能力。决实际问题的能力。v v 实地调查实地调查作业作业案例分析案例分析小组讨论小组讨论讲授讲授角色扮演角色扮演计算机计算机 操作操作课程学习课程学习29扬州工业职业技术学院30课程说明课程考核：平时课程考核：平时30分（其中课后作业分（其中课后作

19、业10分、小组作业和实训分、小组作业和实训20分）、期末考试分）、期末考试70分分;教学要求：认真听讲、记好笔记、认真完成作业教学要求：认真听讲、记好笔记、认真完成作业;学习建议：逐步学习运用网络搜索专业的知识信息学习建议：逐步学习运用网络搜索专业的知识信息;30扬州工业职业技术学院31课程学习的目标了解网络营销有关的营销新理论了解网络营销有关的营销新理论 掌握网络营销的方法与技巧掌握网络营销的方法与技巧;掌握一些网络营销软件的应用掌握一些网络营销软件的应用;课程结束后具备一定的团队合作、课程结束后具备一定的团队合作、商业沟通等社会技能商业沟通等社会技能;312010-12-26扬州工业职业技

20、术学院32专业技能专业技能社社会会能能力力 自我学习能力、创新能力自我学习能力、创新能力能够熟练运用能够熟练运用网络营网络营销销理论与技巧、理论与技巧、网络网络营销营销软件。软件。通过课堂讨论、小组通过课堂讨论、小组作业、项目展示、角作业、项目展示、角色扮演等提高团队合色扮演等提高团队合作，商业沟通等社会作，商业沟通等社会技能技能通过项目小组课题展示，通过项目小组课题展示，提高学习新知识、获取新提高学习新知识、获取新知识、总结新知识的能力。知识、总结新知识的能力。逐步掌握利用网络资源进逐步掌握利用网络资源进行信息的搜索。行信息的搜索。人才培养人才培养 32扬州工业职业技术学院33希望我们一起度过一希望我们一起度过一段愉快的学习过程！段愉快的学习过程！33