蒙牛产品生命周期.ppt

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1、小组成员：赵洋、赵秀竹、钟佩轩、周孝芳、祝玲小组成员：赵洋、赵秀竹、钟佩轩、周孝芳、祝玲小组成员：赵洋、赵秀竹、钟佩轩、周孝芳、祝玲小组成员：赵洋、赵秀竹、钟佩轩、周孝芳、祝玲一、蒙牛简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年8月，总部设在中国内蒙古和林格尔经济开发区，2009年跻身亚洲五百强之列。蒙牛集团致力于乳品事业，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品面向国内外市场。蒙牛乳制品蒙牛乳制品引入期引入期衰退期衰退期成长期成长期成熟期成熟期第一阶段：介绍（引入）期第一阶段：介绍（引入）期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。此时品

2、种少，顾客对产品还不了解。特点：技术有限，产品生产批量小，制造成本高，销路狭小，广告费用大，产品销售价格偏高。引入期引入期1999年，蒙牛成立时，处于三无的状态，势单力薄，完全不被人看好。为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，以“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，获得业界的口碑。2000年9月，蒙牛出资100多万元，投放了300多幅主题为为内蒙古喝彩的灯箱广告，内容是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独

3、秀鄂尔多斯我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛的广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛也是名牌，也是大企业。第二阶段：成长期第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在职场上站住脚并且打开了销路。特点：需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅下降，利润迅速增长，竞争者增多，供给量增加，价格开始下降蒙牛的成长期蒙牛的成长期蒙牛的成长期分为两个阶段蒙牛的成长期分为两个阶段 成长阶段一：成长阶段一：“展翅鹏飞展翅鹏飞”蒙牛采用蒙牛采用“农村包围城市农村包围城

4、市”的体验式营销，蒙的体验式营销，蒙牛促销人员身穿蒙古袍，带着大草原醇香的牛奶牛促销人员身穿蒙古袍，带着大草原醇香的牛奶让深圳社区居民免费品尝，引来居民的普遍称赞让深圳社区居民免费品尝，引来居民的普遍称赞与良好口碑，迅速打开深圳市场与良好口碑，迅速打开深圳市场成长阶段二：成长阶段二：“神五神五”飞天，蒙牛飞天，蒙牛“走红走红”蒙牛采用拉近与消费者的公关营销策略，蒙牛采用拉近与消费者的公关营销策略，伴随伴随2003年年10月月16日日“神五神五”飞行圆满成功，飞行圆满成功，蒙牛蒙牛 打出打出“举起你的右手，为中国喝彩举起你的右手，为中国喝彩”的广告的广告词，印有词，印有“航天员专用奶航天员专用奶

5、”标志的牛奶及时出现标志的牛奶及时出现在各大卖场，是蒙牛在消费者心中树立了一个有在各大卖场，是蒙牛在消费者心中树立了一个有民族责任感及人性关怀的品牌形象，也达到了情民族责任感及人性关怀的品牌形象，也达到了情感营销的效果感营销的效果蒙牛的成长期蒙牛的成长期“举起你的右手，为中国喝彩举起你的右手，为中国喝彩”，蒙牛，蒙牛“航天员专用牛奶航天员专用牛奶”利用利用“草原草原”品牌策划了一场品牌策划了一场“给我个理由选择你给我个理由选择你”活动活动草原奶草原奶健康奶健康奶由二线品牌直接由二线品牌直接上升到一线品牌上升到一线品牌企业利润增长速度迅速增长到顶峰后逐渐减慢企业利润增长速度迅速增长到顶峰后逐渐减

6、慢50生命周期利润生命周期利润最高点最高点值得消费者青睐的值得消费者青睐的“五大理由五大理由”1 123455 5.英国本土英国本土NQANQA及及ISO9002ISO9002国际国际标准质量认证标准质量认证4 4.利乐枕纯鲜利乐枕纯鲜牛奶销量居全牛奶销量居全球第一球第一1.中国绿中国绿色食品色食品2.产地内产地内蒙古蒙古3.3.草原牛奶草原牛奶中唯一的中中唯一的中国驰名商标国驰名商标蒙牛成长期所做取得的效果蒙牛成长期所做取得的效果从从19991999年开始，蒙牛的产品快速进入北京和年开始，蒙牛的产品快速进入北京和上海市场上海市场20012001年主营业务收入突破年主营业务收入突破2727亿亿

7、元元蒙牛则以超过蒙牛则以超过300%300%的速度翻番增长的速度翻番增长20012001年销售收入突破年销售收入突破7.247.24亿元亿元成效成效第三阶段：成熟期第三阶段：成熟期特点：产品普及并日趋标准化，成本低，产量大，销售增速减缓到下降，竞争加剧，加大在产品质量、花色、包装服务等的投入。产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经长期之后，随购买人数增多，市场需求趋于饱和。三、成熟期三、成熟期2005年伴随超女的大力推广，蒙牛深入到千家万户，“蒙牛酸酸乳”也深受广大年轻人的喜爱，带来巨大的品牌效益和经济效益，同时使蒙牛品牌定位得到提升年轻化。金牌牛奶，特仑苏人生金牌牛奶，特仑苏人生2005

8、年，特仑苏横空出世。特仑苏采取一种唯美、典雅的调性，让人想象铁路上的历史。蒙牛用特仑苏的产品价值提升蒙牛品牌地位。特仑苏是高端的牛奶，蒙牛是高端的品牌。第四阶段：衰退期第四阶段：衰退期指产品进入了淘汰阶段特点：产品销量、利润持续下降，不能适应市场需求，出现新的替代品，此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。衰退期衰退期三聚氰胺事件三聚氰胺事件信任危机信任危机资金链资金链被撕破被撕破20092009年年7 7月，月，中粮携厚朴中粮携厚朴入主蒙牛入主蒙牛民族品牌受破坏民族品牌受破坏特仑苏的特仑苏的OMPOMP添加剂添加剂事件事件中粮携

9、厚朴入主蒙牛，蒙牛或成央中粮携厚朴入主蒙牛，蒙牛或成央企旗下企业企旗下企业.中粮集团与厚朴投资共同组建一家中粮集团与厚朴投资共同组建一家新的公司（中粮集团持股新的公司（中粮集团持股70%），），分别向蒙牛认购新股、向老股东购分别向蒙牛认购新股、向老股东购买现有股份，新公司在分别完成相买现有股份，新公司在分别完成相关收购后将持有蒙牛扩大后股本的关收购后将持有蒙牛扩大后股本的20%，成为蒙牛的第一大股东。，成为蒙牛的第一大股东。总结总结生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如图所示：产品生命周期的特征产品生命周期的特征在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征。导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期前期前期后期后期销售量销售量低低快速增大快速增大继续增长继续增长有降低趋势有降低趋势下降下降利润利润微小或负微小或负大大高峰高峰逐渐下降逐渐下降低或负低或负购买者购买者爱好新奇者爱好新奇者较多较多大众大众大众大众后随者后随者竞争竞争甚微甚微兴起兴起增加增加甚多甚多减少减少谢谢观赏