网络营销组合策略-文档资料.ppt

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1、3.23.2网络营销策略网络营销策略3.2.23.2.2产品策略（网络营销产品的整体概念）产品策略（网络营销产品的整体概念）延伸产品延伸产品期望产品期望产品核心产品核心产品 潜在产品潜在产品有形产品有形产品1网络营销产品的整体概念网络营销产品的整体概念 核心利益或服务层次。是指产品能够提供给消核心利益或服务层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。例如，消费者购买食品的核的基本效用或益处。例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要；购买计算机，心是为了满足充饥和营养的需要；购买计算机，是为了利用它作

2、为上网的工具等。是为了利用它作为上网的工具等。有形产品层次。有形产品层次。有形产品层次。是产品在市有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障；其次，必须注重产品首先产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。性加工。2网络营销产品的整体概念网络营销产品的整体概念 期望产品层次。在网络营销中，顾客处期望产品层次。在网络营销中，顾客处为主导

3、地位，消费呈现出个性化的特征，为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。为满点等方面的期望值，就是期望产品。为满足这种需求，对于物质类产品，要求企业足这种需求，对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。对于无形产品如

4、服务、化的生产和管理。对于无形产品如服务、软件等，要求企业能根据顾客的需要来提软件等，要求企业能根据顾客的需要来提供服务。供服务。3网络营销产品的整体概念网络营销产品的整体概念延伸产品层次。这是指顾客在购买产品延伸产品层次。这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮时所得到的附加的服务或利益，主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。助消费者如何更好地使用核心利益和服务。例如，提供信贷、质量保证、免费送货、例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。售后服务等。潜在产品层次。潜在产品层次。这是在延伸产品层次之这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产外，由企

5、业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。品层次。它主要是产品的一种增值服务。如：有的用户用计算机来开发网页，企业如：有的用户用计算机来开发网页，企业就可以提供网页制作的培训产品。就可以提供网页制作的培训产品。43.2.3价格策略1.1.低价定价策略低价定价策略直接低价定价策略直接低价定价策略折扣策略折扣策略低价定价策略应注意的问题：低价定价策略应注意的问题：2.2.定制生产定价策略定制生产定价策略3.3.许可使用定价策略许可使用定价策略4.4.拍卖竞价策略拍卖竞价策略5.5.免费价格策略免费价格策略53.2.43.2.4渠道策略渠道策略1.1.网络直销策略网络直销策略

6、网络直销是指生产厂家利用互联网，网络直销是指生产厂家利用互联网，不借助于其他分销渠道所开展的直接销售不借助于其他分销渠道所开展的直接销售活动。这种买卖交易的最大特点是供需直活动。这种买卖交易的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。接见面，环节少，速度快，费用低。企业在确定是否采用网上直销策略时，需企业在确定是否采用网上直销策略时，需要考虑的因素有哪些？要考虑的因素有哪些？2.2.网络间接分销策略网络间接分销策略3.3.网络营销渠道的双道策略网络营销渠道的双道策略63.2.53.2.5促销策略促销策略新型网络营销，促销策略有以下几种方式：新型网络营销，促销策略有以下几种方式：1.1.网

7、上折价促销网上折价促销2.2.网上赠品促销网上赠品促销3.3.网上抽奖促销网上抽奖促销4.4.积分促销积分促销73.3 3.3 网络营销常用方法网络营销常用方法3.3.13.3.1网络新闻网络新闻1.1.网络新闻写作的基本原则网络新闻写作的基本原则（1 1）精心制作标题）精心制作标题（2 2）突出重点新闻要素）突出重点新闻要素2.2.网络新闻的分类网络新闻的分类（1 1）网络新闻报道）网络新闻报道（2 2）网络新闻评论）网络新闻评论（3 3）网络新闻专题）网络新闻专题83.3.网络新闻传播的方式网络新闻传播的方式常见的网络新闻传播方式主要有以下四种：常见的网络新闻传播方式主要有以下四种：公关公

8、司传播。公关公司传播。新华美通传播。新华美通传播。转载传播。转载传播。搜索传播。搜索传播。9【成功案例成功案例成功案例成功案例】王老吉捐款王老吉捐款王老吉捐款王老吉捐款1 1 1 1亿元背后的新闻营销亿元背后的新闻营销亿元背后的新闻营销亿元背后的新闻营销10此次事件对企业的启示：此次事件对企业的启示：（1 1）新闻传播能让品牌的美誉度大幅度提）新闻传播能让品牌的美誉度大幅度提升。升。（2 2）新闻传播有能力地速进企业的市场销）新闻传播有能力地速进企业的市场销售。售。113.3.2 3.3.2 论坛营销论坛营销1.1.什么是论坛营销什么是论坛营销 就是品牌基于网络论坛所进行的口碑就是品牌基于网络

9、论坛所进行的口碑性营销。论坛营销强调的是互动，通过与性营销。论坛营销强调的是互动，通过与消费者进行充分的信息交互，满足消费者消费者进行充分的信息交互，满足消费者的愿望与需求。在信息交互中，企业的品的愿望与需求。在信息交互中，企业的品牌得到了传播，形象得到了提升，最终达牌得到了传播，形象得到了提升，最终达到了促进市场销售的目的。到了促进市场销售的目的。122.2.论坛营销的优点论坛营销的优点（1 1）论坛的）论坛的“人气人气”以及所聚集的核心受以及所聚集的核心受众，是企业所看重的重要因素之一。众，是企业所看重的重要因素之一。（2 2）论坛营销与传统营销相比，成本低廉）论坛营销与传统营销相比，成本

10、低廉且信息发布迅速、覆盖面广。且信息发布迅速、覆盖面广。133.3.成功论坛营销的步骤成功论坛营销的步骤（1 1）选择合适的论坛）选择合适的论坛（2 2）巧妙设计帖子）巧妙设计帖子标题。标题。主帖。主帖。回帖。回帖。（3 3）及时跟踪维护帖子）及时跟踪维护帖子141516标题：一个小资的忠告：橄榄油不要轻易食用！标题：一个小资的忠告：橄榄油不要轻易食用！标题：一个小资的忠告：橄榄油不要轻易食用！标题：一个小资的忠告：橄榄油不要轻易食用！主帖：后悔啊，前几年在一个朋友的怂恿下，一主帖：后悔啊，前几年在一个朋友的怂恿下，一冲动，将家里的食用油改成了橄榄油，用的是西冲动，将家里的食用油改成了橄榄油，

11、用的是西班牙牌子品利，心想咱是白领，橄榄油虽贵点，班牙牌子品利，心想咱是白领，橄榄油虽贵点，但这点钱咱还是花得起的！最近一咬牙，买了车但这点钱咱还是花得起的！最近一咬牙，买了车子和房子，还贷压力陡然增加。没办法，咱也节子和房子，还贷压力陡然增加。没办法，咱也节衣缩食吧，把橄榄油再换成原来的色拉油吧。可衣缩食吧，把橄榄油再换成原来的色拉油吧。可没想到，吃惯了橄榄油，竟然不习惯色拉油的味没想到，吃惯了橄榄油，竟然不习惯色拉油的味道了。唉，幸福是一种奢侈品，用了就不想失去，道了。唉，幸福是一种奢侈品，用了就不想失去，XDJMXDJM切记，切记！切记，切记！回帖回帖1 1：楼主有病吧，不就是油吗，有什

12、么不适应：楼主有病吧，不就是油吗，有什么不适应的。的。回帖回帖2 2：吁呵，橄榄油既保健又美容，省了看病和：吁呵，橄榄油既保健又美容，省了看病和美容的钱，还是蛮划算的。美容的钱，还是蛮划算的。回帖回帖3 3：建议楼主去山区体验一下生活，看看能不：建议楼主去山区体验一下生活，看看能不能适应。我看，还是有钱烧的。能适应。我看，还是有钱烧的。17案例分析：此帖的精彩之处是案例分析：此帖的精彩之处是“明抑暗扬明抑暗扬”。从表面上看，似乎是抵制橄榄油，但。从表面上看，似乎是抵制橄榄油，但从整组帖子来看，却巧妙地把橄榄油的好从整组帖子来看，却巧妙地把橄榄油的好处处“既保健又美容既保健又美容”完整地阐述了出

13、来，完整地阐述了出来，并自然地引出了西班牙牌子品利橄榄油，并自然地引出了西班牙牌子品利橄榄油，达到了将信息传递给目标受众的目的。从达到了将信息传递给目标受众的目的。从帖子标题来看，首先吸引的是帖子标题来看，首先吸引的是”小资小资”，这也符合橄榄油的产品定位。另外，以这也符合橄榄油的产品定位。另外，以“抵制抵制(不要不要)”、“曝光曝光”这样的形式发布这样的形式发布信息，更容易引起人们的关注。信息，更容易引起人们的关注。183.3.3 3.3.3 博客营销博客营销 所谓博客营销，也称为拜访式营销，所谓博客营销，也称为拜访式营销，它是基于博客这种网络应用形式的营销推它是基于博客这种网络应用形式的营

14、销推广。企业通过博客这种平台向目标群体传广。企业通过博客这种平台向目标群体传递有价值的信息，最终实现营销目标的传递有价值的信息，最终实现营销目标的传播推广过程。播推广过程。19指尖柔纱指尖柔纱20【成功案例成功案例成功案例成功案例】丢失的奥迪丢失的奥迪丢失的奥迪丢失的奥迪A3A3A3A3跑车，牵动数十万美国人的心跑车，牵动数十万美国人的心跑车，牵动数十万美国人的心跑车，牵动数十万美国人的心 21【成功案例成功案例成功案例成功案例】丢失的奥迪丢失的奥迪丢失的奥迪丢失的奥迪A3A3A3A3跑车，牵动数十万美国人的心跑车，牵动数十万美国人的心跑车，牵动数十万美国人的心跑车，牵动数十万美国人的心 20

15、052005年，在美国纽约举办的车展上，当其他品牌车展台上年，在美国纽约举办的车展上，当其他品牌车展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3A3跑车的展台上却是空的，跑车的展台上却是空的，取而代之的是取而代之的是3 3个告示牌。在好奇心的驱动下，人们都去个告示牌。在好奇心的驱动下，人们都去观看告示的内容，上面写着观看告示的内容，上面写着“注意：如果你有有关丢失的注意：如果你有有关丢失的奥迪奥迪A3A3跑车的任何线索，请即致电跑车的任何线索，请即致电1-866-657-32681-866-657-3268。”这这是一个语音信箱号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥是一个语音信箱

16、号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪迪A3A3跑车的信息。跑车的信息。随后，关于奥迪随后，关于奥迪A3A3跑车的信息和图片在企业博客上发布。跑车的信息和图片在企业博客上发布。一时间，一时间，“丢车丢车”成了博客的热门话题，并在互联网上迅成了博客的热门话题，并在互联网上迅速蔓延，动员起了数十万美国人寻找丢失的跑车。由此，速蔓延，动员起了数十万美国人寻找丢失的跑车。由此，这款新车被炒得沸沸扬扬，妇孺皆知。尽管在车展上奥迪这款新车被炒得沸沸扬扬，妇孺皆知。尽管在车展上奥迪A3A3没有露面，但其形象却借博客之势深入人心。奥迪就这没有露面，但其形象却借博客之势深入人心。奥迪就这样不费吹灰之力达到了目的

17、样不费吹灰之力达到了目的新车的知名度迅速建立起新车的知名度迅速建立起来。来。22案例分析：案例分析：奥迪奥迪A3A3跑车显著的营销效果，就在于营销跑车显著的营销效果，就在于营销思想的创新，对其他企业来说，也有借鉴思想的创新，对其他企业来说，也有借鉴意义。意义。（1 1）实施差异化营销，提高新品）实施差异化营销，提高新品A3A3的关注的关注度度（2 2）博客营销及时跟进，充分展示）博客营销及时跟进，充分展示A3A3跑车跑车233.3.43.3.4病毒式营销病毒式营销1.1.什么是病毒营销什么是病毒营销 病毒营销指的是厂商通过网络短片、病毒营销指的是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息

18、的方式低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式。传播成为与消费者交流强有力的媒介形式。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。验，往往显示出强大的影响力。242.2.病毒营销的特点病毒营销的特点（1 1）有吸引力的病源体）有吸引力的病源体（2 2）几何倍数的传播速度）几何倍数的传播速度（3 3）高效率的接收）高效率的接收（4 4）更新速度快）更新速度快253.3

19、.怎样使用病毒怎样使用病毒（1 1）没有花心思制造好的病毒按钮）没有花心思制造好的病毒按钮（2 2）制造出的信息一定要是成品）制造出的信息一定要是成品（3 3）找准易感人群）找准易感人群（4 4）适时的进行病毒更新）适时的进行病毒更新2627程炳皓：病毒式营销成功案例的程炳皓：病毒式营销成功案例的“开心网开心网”程炳皓，开心网创办人，原新浪副总经理，带领程炳皓，开心网创办人，原新浪副总经理，带领2020多多人创办了开心网，通过病毒营销，让开心网成为人创办了开心网，通过病毒营销，让开心网成为SNSSNS领域领域的黑马，上开心网成为的黑马，上开心网成为20082008年最重大的网络事件之一。年最重

20、大的网络事件之一。开心网的病毒营销你可以不看好开心网的盈利模式，开心网的病毒营销你可以不看好开心网的盈利模式，但你不得不承认，但你不得不承认，20082008年最重大的网络事件之一就是开心年最重大的网络事件之一就是开心网在白领群体中的流行，以至于上开心网变成了一种时尚。网在白领群体中的流行，以至于上开心网变成了一种时尚。买卖奴隶，抢抢车位，开心网像病毒一样在人群中蔓延，买卖奴隶，抢抢车位，开心网像病毒一样在人群中蔓延，也造就了一个病毒营销的经典案例。也造就了一个病毒营销的经典案例。而当开心网大红大紫的时候，一手创办它的程炳皓却而当开心网大红大紫的时候，一手创办它的程炳皓却异常低调。作为曾负责新

21、浪搜索业务异常低调。作为曾负责新浪搜索业务新浪新浪“爱问爱问”的副的副总经理，程炳皓身上有着一个技术活跃分子固有的特征，总经理，程炳皓身上有着一个技术活跃分子固有的特征，很多时候他的想法与其他人不同，说话时会因为腼腆而脸很多时候他的想法与其他人不同，说话时会因为腼腆而脸红红28 当他还是中国原子能研究院的技术员的时候，当他还是中国原子能研究院的技术员的时候，他就非常喜欢写程序，他曾经的梦想是成为行业他就非常喜欢写程序，他曾经的梦想是成为行业内的顶尖高手。内的顶尖高手。“这是我的爱好，有人喜欢抽烟，这是我的爱好，有人喜欢抽烟，有人喜欢喝酒，我就喜欢写程序。有人喜欢喝酒，我就喜欢写程序。”当年，他

22、带当年，他带着着2020多个人做新浪多个人做新浪“爱问爱问”，如今，他又带着从，如今，他又带着从新浪离职的新浪离职的2020多个人创立了开心网。多个人创立了开心网。有人说，百度是中国的有人说，百度是中国的GoogleGoogle，而开心网则，而开心网则是中国的是中国的Facebook.Facebook.作为一个聪明的模仿者，开心作为一个聪明的模仿者，开心网完全照搬了网完全照搬了FacebookFacebook的做法，比如抢车位、买的做法，比如抢车位、买卖奴隶、投票、测试等小游戏插件，通过这些应卖奴隶、投票、测试等小游戏插件，通过这些应用吸引用户及制造黏性。而且作为一个用吸引用户及制造黏性。而且

23、作为一个SNSSNS社交网社交网站，许多人也通过实名注册找到了久未联系的朋站，许多人也通过实名注册找到了久未联系的朋友。友。29从从20082008年年5 5月开始，开心网的流量和人气急剧攀升。月开始，开心网的流量和人气急剧攀升。截至截至20082008年年1212月，开心网的用户人数，按照最保守的估计，月，开心网的用户人数，按照最保守的估计，也在也在500500万到万到800800万之间。分析人士认为，由于用户群体特万之间。分析人士认为，由于用户群体特征明显，他们身为白领，价值较高，并且黏性要高于其他征明显，他们身为白领，价值较高，并且黏性要高于其他同类型论坛、社区，如果按照每个用户价值同类

24、型论坛、社区，如果按照每个用户价值10001000元计算，元计算，开心网的价值约为开心网的价值约为5050亿亿8080亿元。亿元。而在开心网大为流行、赚足眼球的背后，则是开心网而在开心网大为流行、赚足眼球的背后，则是开心网几乎没有花一分钱进行广告推广，也基本上不在其他网站几乎没有花一分钱进行广告推广，也基本上不在其他网站做广告链接，而是完全依靠病毒式营销进行推广：做广告链接，而是完全依靠病毒式营销进行推广：MSNMSN的的用户主要为白领，通过与用户主要为白领，通过与MSNMSN合作，开心网获得了合作，开心网获得了MSNMSN的用的用户数据。用户在开心网注册之后，户数据。用户在开心网注册之后，M

25、SNMSN就会自动发送邀请就会自动发送邀请链接给其链接给其MSNMSN好友。有时候，好友。有时候，MSNMSN用户会在一天之内收到好用户会在一天之内收到好几十个链接，邀请其进驻开心网，直到几十个链接，邀请其进驻开心网，直到MSNMSN用户最终注册用户最终注册一旦注册，就会自动成为下一个传播节点。这就是爆炸一旦注册，就会自动成为下一个传播节点。这就是爆炸式的病毒传播。式的病毒传播。30事实上，开心网在复制事实上，开心网在复制FacebookFacebook的模的模式时，巧妙地找准了一个切入点，通过对式时，巧妙地找准了一个切入点，通过对“六度空间理论六度空间理论”的准确把握，依靠的准确把握，依靠I

26、MIM和和E-mailE-mail进行病毒式传播，选择互联网、传进行病毒式传播，选择互联网、传媒、广告、影视等媒、广告、影视等“人际互动人际互动”比较强的比较强的行业，以这些行业从事市场、公关、销售行业，以这些行业从事市场、公关、销售的人员为突破口，辅助以口碑传播，使得的人员为突破口，辅助以口碑传播，使得开心网在短短几个月内风靡于网络世界。开心网在短短几个月内风靡于网络世界。如果将其与同类型的如果将其与同类型的SNSSNS社区网站做一个横社区网站做一个横向比较，你就会惊叹于病毒营销所造就的向比较，你就会惊叹于病毒营销所造就的不可思议的传播速度。不可思议的传播速度。313.3.5.3.3.5.数

27、据库营销数据库营销1.1.数据库营销的概念数据库营销的概念 数据库营销作为一种市场营销推广手数据库营销作为一种市场营销推广手段，缩短了企业与顾客之间的距离，有利段，缩短了企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客的忠诚度，与顾客建立于培养和识别顾客的忠诚度，与顾客建立长期关系，为开发关系营销和长期关系，为开发关系营销和“一对一一对一”营销创造了条件。营销创造了条件。数据库营销不仅仅是一种营销方法、数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，它改变了企业的市场营销模式经营理念，它改变了企业的市场营销模式与服务模式。与服务模式。

28、322.2.数据库营销走好关键的两步数据库营销走好关键的两步 数据库营销的实施一般有两种方式：数据库营销的实施一般有两种方式：一种是外包给运营商，另一种是企业独立一种是外包给运营商，另一种是企业独立运营。运营。（1 1）深入挖据数据信息）深入挖据数据信息33常见的信息类型常见的信息类型消费者信息：消费者的基本情况、消费偏好、个性特征、以往的业务消费者信息：消费者的基本情况、消费偏好、个性特征、以往的业务交易等。交易等。产品信息：产品的基本情况、供销存情况、产品服务情况、消费者意产品信息：产品的基本情况、供销存情况、产品服务情况、消费者意见等。见等。竞争对手信息：竞争对手的数量、经营规模，经营商

29、品的品种、价格、竞争对手信息：竞争对手的数量、经营规模，经营商品的品种、价格、盈利能力、市场份额等。盈利能力、市场份额等。获取信息的主要途径获取信息的主要途径印有通信地址的优惠券、读者服务卡、免费样品；印有通信地址的优惠券、读者服务卡、免费样品；有奖问卷调查；有奖问卷调查；在销售产品时，收集并记录信息；在销售产品时，收集并记录信息；某些内部发行材料和行业杂志；某些内部发行材料和行业杂志；在线数据库服务商；在线数据库服务商；目录数据库，如目录数据库，如SunnexSunnex企事业数据库；企事业数据库；网络调查；网络调查；网站会员注册。网站会员注册。342.2.数据库营销走好关键的两步数据库营销

30、走好关键的两步（2 2）采取个性化的营销策略）采取个性化的营销策略 “一对一一对一”个性化的信息沟通是数据个性化的信息沟通是数据库营销取得成功的重要保证。以库营销取得成功的重要保证。以EDMEDM为例，为例，企业在实施企业在实施EDMEDM时，需要注意以下几点。时，需要注意以下几点。标题中要包含吸引收件人的关键词。标题中要包含吸引收件人的关键词。内容要迎合客户的喜好。内容要迎合客户的喜好。核心要素优先出现。核心要素优先出现。353.3.6.3.3.6.数据事件营销数据事件营销1.1.网络事件营销的概念网络事件营销的概念网络事件营销是指企业通过策划、组网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有

31、名人效应、新闻价值以及社织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，通过网站发布，吸会影响的人物或事件，通过网站发布，吸引媒体和公众的兴趣与关注，从而提高企引媒体和公众的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终达到促进企业销售的目的。品牌形象，最终达到促进企业销售的目的。362.2.网络事件营销的两种模式网络事件营销的两种模式（1 1）借势）借势企业在借助重大事件或社会热点进行营销时，必企业在借助重大事件或社会热点进行营销时，必须把握好须把握好3 3个要点。个要点。反应迅速，第一时间介入。反应迅速，第一时间介入。找

32、准关键点，巧妙切入。找准关键点，巧妙切入。与大事件联系，引发公众联想。与大事件联系，引发公众联想。（2 2）造势）造势合理定位合理定位巧妙巧妙“制造制造”新闻事件新闻事件建立风险防范机制建立风险防范机制373 3、网络事件营销的四大核心要点、网络事件营销的四大核心要点（1 1）事件要有新闻点）事件要有新闻点（2 2）事件与品牌要有联接点）事件与品牌要有联接点（3 3）事件要紧抓）事件要紧抓“公益公益”关键词关键词（4 4）事件要形成整合传播之势）事件要形成整合传播之势383.4.3.4.网络广告的形式与特点网络广告的形式与特点3.4.1 3.4.1 网络广告的定义网络广告的定义 简单地说，网络

33、广告就是在网络上做简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。广告运作方式。393.4.2 3.4.2 网络广告的特点网络广告的特点(1)(1)传播对象面广。传播对象面广。(2)(2)表现手段丰富多彩。表现手段丰富多彩。(3)(3)内容种类繁多，信息面广。内容种类繁多，信息面广。(4)(4)多对多的传播过程。多对多的传播过程。(5)(5)具有互动性。具有互动性。403

34、.5 3.5 网上市场调研网上市场调研3.5.1 3.5.1 网上市场调研的优势网上市场调研的优势（1 1）互动性）互动性（2 2）网络调研的及时性）网络调研的及时性413.5.2 3.5.2 网上市场调研的基本方法网上市场调研的基本方法（1 1）网上搜索法。）网上搜索法。（2 2）网站跟踪法。）网站跟踪法。（3 3）加入邮件列表。）加入邮件列表。（4 4）在线调查表。）在线调查表。（5 5）电子邮件调查。）电子邮件调查。（6 6）对网站访问者的抽样调查。）对网站访问者的抽样调查。（7 7）固定样本调查。）固定样本调查。423.6 3.6 网络营销业绩评估网络营销业绩评估 网络营销业绩评估也指

35、网络广告效果网络营销业绩评估也指网络广告效果评估。评估。20092009年年6 6月月1818日，中国互联网协会网日，中国互联网协会网络营销工作委员会成员大会在北京隆重召络营销工作委员会成员大会在北京隆重召开，在大会上发布了由开，在大会上发布了由99click99click发起，联合发起，联合奥美世纪、易观国际、天极传媒、金山软奥美世纪、易观国际、天极传媒、金山软件共同起草的件共同起草的中国网络营销中国网络营销(广告广告)效果效果评估准则评估准则意见稿，推荐给会员单位参考，意见稿，推荐给会员单位参考，这也是该委员会首次以行业准则的方式来这也是该委员会首次以行业准则的方式来规范、引导日益复杂的网

36、络营销市场，和规范、引导日益复杂的网络营销市场，和会员单位一起推动网络广告市场的科学健会员单位一起推动网络广告市场的科学健康发展。康发展。433.6.13.6.1中国网络广告营销效果数据分析指标中国网络广告营销效果数据分析指标（一）广告展示量（一）广告展示量（ImpressionImpression）（二）广告点击量（二）广告点击量（ClickClick）（三）广告到达率（三）广告到达率（Reach RateReach Rate）（四）广告二跳率（四）广告二跳率（2nd-Click Rate2nd-Click Rate）（五）广告转化率（五）广告转化率（Conversion RateConve

37、rsion Rate）443.6.23.6.2广告术语和技术统计方法广告术语和技术统计方法（一）术语（一）术语1.CPM(Cost per Thousand Impressions)1.CPM(Cost per Thousand Impressions)：每：每千次展示费用。根据每千次展示费用。根据每10001000个广告展示量收费。个广告展示量收费。2.CPC(Cost per click)2.CPC(Cost per click)：每次点击的费用。：每次点击的费用。根据广告点击量收费。根据广告点击量收费。3.CPA(Cost per Action)3.CPA(Cost per Action

38、)：每次行动的费用。：每次行动的费用。根据广告转化收费，如按每张订单、每个注册用根据广告转化收费，如按每张订单、每个注册用户收费。户收费。4.CPS(Cost per Sale)4.CPS(Cost per Sale)：按广告带来的销售额：按广告带来的销售额收费。收费。45（二）技术统计方法（二）技术统计方法1 1、WebWeb日志分析模式日志分析模式2 2、JavaScriptJavaScript标记模式标记模式46本章小结本章小结 本章讲述网络营销的一些基本概念、工具本章讲述网络营销的一些基本概念、工具和方法，包括：什么是网络营销、网络营销的和方法，包括：什么是网络营销、网络营销的主要内容

39、、网络营销对传统营销的影响、网络主要内容、网络营销对传统营销的影响、网络营销的基本理论和基本营销策略。营销的基本理论和基本营销策略。47作业：作业：第一次：第一次：1 1、网络营销的概念和特点是什么？、网络营销的概念和特点是什么？2 2、网络营销对传统营销的冲击有哪些方面、网络营销对传统营销的冲击有哪些方面?3 3、网络营销的整体产品概念的五个层次是、网络营销的整体产品概念的五个层次是什么？什么？4 4、网络市场调研的优势是什么？、网络市场调研的优势是什么？48第二次：第二次：5 5、网上市场调研的基本方法有哪些？、网上市场调研的基本方法有哪些？6 6、网络市场调研方法是什么？网络市场调、网络市场调研方法是什么？网络市场调研步骤是什么？研步骤是什么？7 7、在产品策略中主要了解哪些产品适合在、在产品策略中主要了解哪些产品适合在网上销售，为什么？网上销售，为什么？8 8、网络新闻营销、论坛营销、博客营销、网络新闻营销、论坛营销、博客营销、病毒式营销、数据库营销和网络事件营销病毒式营销、数据库营销和网络事件营销的含义？的含义？9 9、网络广告的形式？、网络广告的形式？49