麦肯锡-通过市场细分对目标客户群进行价值定位PPT精选文档.ppt

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1、机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。项目培训课程2002年9月23日上午通过市场细分实现对目标客户群的价值定位 1为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分怎样进行和应用市场细分内容内容 2对消费者的认识是营销成功的核心对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值沟通价值提供价值提供价值选择价值选择价值有效的营销有效的营销资产关系技能在每一个阶段对消费者在每一个阶段对消费者的认识都很重要的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学 3客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体其目标是确定盈利性更高的客户群并通过调整“一般”的产品、渠道和提

2、供的服务，向其提供满足其具体要求的服务和产品什么是客户细分什么是客户细分 4价值定位的要素价值定位的要素价值定位是用来回答以下问题的：用户为什么买你的产品？价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到满足的需求，或者是比竞争对手更好地满足这些需求。价值定位应该为用户创造经济价值特定的客户群有特定的价值定位价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引用户群 5根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得成功成功公司公司根据市场需求调整产品根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶新宝洁海尔反映出本地偏好的产品组合(例如，上海的冰淇淋)在巧克力中少加糖推出猪肉汉堡

3、包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味适应了去头皮屑的明确需要，导致第一个产品的成功(海飞丝洗发香波)寻找尚待满足的需要，并开发出产品来填补这些需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)资料来源：访谈；新闻报道 6适应所有人的适应所有人的保险组合保险组合AIG保险公司通过以生命阶段为基础的客户细分，保险公司通过以生命阶段为基础的客户细分，向不同客户群提供了适合的保险产品组合和价值向不同客户群提供了适合的保险产品组合和价值定位定位*单身生活单身生活保险组合保险组合单身生活单身生活侧侧重汽车保险重汽车保险和租房时的财和租房时的财产保险产保险婚后生活婚

4、后生活保险组合保险组合婚后生活婚后生活调整保险范调整保险范围；围；侧侧重在重在住房保险住房保险家庭生活家庭生活*保险组合保险组合家庭生活家庭生活强调定额存强调定额存款；增加儿款；增加儿童保险童保险退休生活退休生活保险组合保险组合退休生活退休生活强调定额存强调定额存款；增加旅款；增加旅行保险行保险离异生活离异生活保险组合保险组合离异生活离异生活及时调整保及时调整保险计划和范险计划和范围围*指有孩子的家庭资料来源：公司网页 7为什么要进行市场细分怎样进行和应用市场细分怎样进行和应用市场细分内容内容 8了解可选用的市场细分方法确定最佳的市场细分方法市场细分是制定有效营销和销售战略的基础市场细分是制定

5、有效营销和销售战略的基础主要工主要工作作 确定市场细分方法确定市场细分方法了解市场细分特点了解市场细分特点设计细分市场战略设计细分市场战略了解各细分市场的关键购买因素了解客户对产品和服务感兴趣的程度对各个细分市场的具体需求进行深入分析确定不同细分市场的经济效益与竞争对手相比较，分析在不同细分市场的竞争优劣势设计各细分市场的战略，如产品开发渠道选择价值定位 9市场细分的方法多种多样市场细分的方法多种多样实施难实施难易程度易程度这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得

6、的独特目标客户群？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？竞争优势竞争优势/区分区分需求/态度产品/服务的使用人口学地理收入/价值谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？10市场考验市场考验细分是独特的细分是独特的在细分内部成员间具强烈、普遍的需求、障碍、行为、态度等不同细分成员之间具不同的需求、障碍、行为、态度等我们对不同细分可能提供不同的服务细分是可以实施的细分

7、是可以实施的细分容易理解，细分用户容易辨认可以通过沟通和销售队伍来找到这些细分用户对细分用户有益的行动明确可行业务检验业务检验细分提供潜在的盈利机会细分提供潜在的盈利机会空间已经很大可提供巨大的增长机会细分提供潜在的竞争优势细分提供潜在的竞争优势提高客户群的价值适合当前和潜在的技能/好处如果提高了价值则细分是有防御性的（例如：领先的好处、竞争对手难以模仿、对竞争者不透明、一致实施难以取得等）好的客户细分应该能够通过市场和营销的考验好的客户细分应该能够通过市场和营销的考验 11851009899143233343536373839404143454244464748495063545352555

8、657585960616264657167687066727375767778798081828384868788899091939495969769745192按照地域进行的市场细分对价值定位意义不大，按照地域进行的市场细分对价值定位意义不大，但有助于企业制定其渠道和销售战略但有助于企业制定其渠道和销售战略地理一一级级在非食品产品上的更高开支强烈的品牌喜好北京上海广州二二级级在非食品产品上的开支相对较低相对弱的品牌喜好青岛大连南京三三级级在非食品产品上的开支低品牌喜好弱湛江石家庄太原消费者开消费者开支模式支模式消费者品消费者品牌喜好牌喜好说明 12百分比按人口基本背景特征进行的市场细分能使企

9、业了按人口基本背景特征进行的市场细分能使企业了解不同人群在其用户中所占的比例解不同人群在其用户中所占的比例人口学15-21岁家庭主妇工作人口22-41岁41+岁举例年龄 13百分比按价值进行的市场细分对于企业的短期增收效果按价值进行的市场细分对于企业的短期增收效果显著显著价值每年收入每年收入每年利税前收入每年利税前收入国内直拨本地移动数据及其它国际直拨67674343727267677272515175756969价值非常高价值非常高价值更高价值更高中等价值中等价值低价值低价值(500/年）年）(250-500/年）年）(100-250/年）年）(60%199620008,0003,000匿名

10、案例 56保留保留“明星个人代理人明星个人代理人”成为竞争的关键要素成为竞争的关键要素寿险个人代理人的产能寿险个人代理人的产能(2000)百分比最优 10%个人代理人其它 1090%60-7030-40个人代理人首年保费一个前一个前10%的个人代理的个人代理的產能的產能相当相当于于20个一般个一般的个人代理的个人代理资料来源:访谈；麦肯锡分析匿名案例 57此外，代理人营销模式依然是最主要的形式此外，代理人营销模式依然是最主要的形式 两种不同的代理人队伍的建立方式两种不同的代理人队伍的建立方式模式模式 全面开花：30万人的个人代理人队伍在维护营销员招聘质量方面投入较少，以及对销售技能和纪律的培训

11、缺乏强大的后台支持系统优点优点 保费收入增加较快品牌认知率较高“瞄准”大量客户缺点缺点 个人代理人只擅长于向大众客户销售简单产品-非长久之计承担个人代理人误导顾客引起的负面公共形象和/或违反法规的风险个人代理人队伍留存率低、产能低、销售成本高难以锁定高产能个人代理人和高价值客户通过招聘高素质营销员并辅以适当培训来建立一支小规模高技能的销售队伍有强大的后台支持系统高质量的服务和满意的客户能够向高价值客户销售复杂的产品是一种创立品牌的良好战术销售队伍稳定初期市场份额成长缓慢销售人才在数量上的缺乏限制了规模的进一步扩大平安平安*友邦保险友邦保险*是国内保险公司的代表资料来源:麦肯锡分析象平安这样的侧

12、重于大众市场的寿险公司可能难以在高价值的客户细分市场中胜出侧重于向大众侧重于向大众市场销售一般市场销售一般产品产品侧重于向高价侧重于向高价值客户销售有值客户销售有针对性的产品针对性的产品 58银行代理渠道开始初具规模银行代理渠道开始初具规模.银行代理占寿银行代理占寿险总保费的比险总保费的比例例0%2-3%4-5%新概念的产生新概念的产生趋势的演变趋势的演变巨大的潜力巨大的潜力时间时间1996-19992000-2001未来重大标志重大标志 泰康、新华最先于1996年签订了银行代理协议各个主要银行与多个保险公司签订了非排他性的合同平安率先建立了银行代理事业部“.银行和保险公司应该紧密合作以有效应

13、对WTO后国际个人综合金融服务商的强大竞争 新华总裁目前的银行代理特点目前的银行代理特点合作伙伴合作伙伴所有的银行几乎都与保险公司签订了至少一个非排他性合作协议代理产品代理产品基本上为简单产品；银行存款的替代产品行业模式行业模式在总部层面，银行往往签订非排他性协议但在省级分行或支行层面，银行网点通常只销售一个保险公司的产品，因此保险公司必须签订多家合作协议销售模式销售模式通过银行柜台人员进行销售并非长久之计，只适用于现在的储蓄型保险产品资料来源:麦肯锡调研和分析 59.但是，银行从现有的银行代理模式中获利极少但是，银行从现有的银行代理模式中获利极少 增加保费获得了一些利润（但是相当低）因为保费

14、重新存入银行，整体“收入大饼”并没有变大，大部分的收入流向了客户获得银行的客户信息较低的销售成本（较低的销售佣金、较低的营销和分销费用）保险公司的好处保险公司的好处为客户提供更多的产品选择利用“额外”的存款：分行定有自己的存款目标，一旦完成了存款任务，就失去了吸引更多存款的动力从产品的销售中获得佣金，并且大部分的保费可以再存入银行（即保险公司将大部分的保费投入到银行的存款账户）柜台销售人员获得更多的个人收入来提高员工满意度与稳定性银行得到的好处银行得到的好处客户可以获得比银行存款更高利率的产品（银行的存款利率由央行决定）银行和柜台人员都得到了佣金收入保险公司获得保费，并将大部分的保费存入银行，

15、但是但是银行原来所能赚取的存款利差被严重侵蚀银行代理的工作模式银行代理的工作模式资料来源:麦肯锡分析 60“不平衡不平衡”的利益分配意味着现有银行代理模式的利益分配意味着现有银行代理模式在中长期可能并不稳定在中长期可能并不稳定受过职业培训的银行专人（非柜台人员）或是保险公司的员工销售较复杂的产品通过银行柜员销售，只有非常简单的产品才可行销售方法销售方法产品有独特性，不容易被模仿产品千篇一律，易于效仿，如在放开利率之后，银行可以立即拷贝产品（这类产品基本上只是利率较高的储蓄产品）产品产品保户、保险公司和银行应该共享好处保险公司，特别是保户获得大部分好处。银行在交易中获利不大利润分成利润分成资料来

16、源:麦肯锡分析目前目前确保长期稳定成长的必须条件确保长期稳定成长的必须条件 61内容内容中国寿险市场概述关键驱动因素对平安的启示对平安的启示 62中国寿险市场的趋势及其对中国寿险市场的趋势及其对平安平安的影响的影响 市场趋势市场趋势对对平安平安的影响的影响资料来源：麦肯锡分析1.客户客户要求更高要求更高需要为高价值的客户细分市场提供不同于大众市场的销售方法、产品、以及渠道需要努力加大在一级城市和高价值客户群中的市场份额需要实施一流的管理和业务流程需要有选择性地加强在二级城市中的市场份额需要减少成本并增加产能需要与一家银行达成排他性的银行保险协议需要探索建立面向大众市场的销售队伍以外的新渠道2.

17、竞争更加激烈竞争更加激烈3.利润率逐步下降利润率逐步下降4.新渠道的发新渠道的发展展 63平安平安实现长期增长的关键战略举措实现长期增长的关键战略举措提高销售和提高销售和营销能力营销能力说明说明提高现有销售队伍的销售业绩，尤其是个险代理人销售队伍的业绩瞄准正在迅速涌现的高价值客户群培育平安强劲的品牌形象；确保营销支出的有效性评估突破性评估突破性方案方案探索新的突破性方案，例如建立其它销售渠道，如直销渠道为特定客户群提供特殊品牌和渠道决定在更广阔的个人金融领域的哪些部分中参与竞争，以及如何参与竞争，如共同基金、金融规划等探索联盟机探索联盟机会会探索与外资保险公司的联盟机会，以快速获得技能和产品开发能力改善核心运改善核心运营流程营流程改善核心运营流程（如核保、理赔、客户服务、投资管理等）以确保有效的风险控制和卓越的客户服务建立卓越的产品开发能力，不断推出满足不同客户需要的产品改善各项支改善各项支持系统持系统充分利用IT系统来改善对业务运营流程的技术支持改善人力资源管理系统，确保其与业务需求和运营流程相适应培育重视业绩、积极向上的企业文化战略举措战略举措改善管理及改善管理及组织结构组织结构改革组织结构，建立以客户为中心、以业绩为导向的组织整合后援功能