第十章-定价策略-教学(课堂PPT).ppt

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第十章 定价策略,薄利多销生意好，暴利逐客冷萧条,三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人,-,民间商业谚语,詹姆士,诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“,黑三角,”即：,1/3,的事实；,1/3,的猜测；,1/3,的经济理论。,我们的工作是摆脱这一黑三角，根据事实进行价格决策。,定价的力量,以标准普尔,1500,指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高,1%,，营业利润将增加,8%,，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降,1%,所产生的影响高出几乎,5

2、0%,，比销售量每增加,1%,所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高,18.7%,，才够抵销降价,5%,对利润所造成的冲击。,第十章 定价策略,学习目标：,了解影响产品定价的因素；,知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。,学会灵活运用定价策略。,正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,1.,选择定价目标,2.,确定需求,3.,估计成本,5.,选择定价方法,6.,选定价格,一、定 价 的一般步 骤,4.,分析竞争者,10.1,定价,程序与影响因素,价格调整,定价目标,市场需求状况,产品成本,竞争者的产品和价格,政府的政策法规,

3、二、影响定价的主要因素,1.,定价目标,当前利润最大化,产品质量最优化,维持生存,市场占有率最大化,一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标,：,如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。,1.,维持生存,2.,当期利润最大化,许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。,3.,市场占有率最大化,4.,产品质量最优化,一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最

4、大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。,一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。,定价目标,公司方面,我认为是,生存,是,利润,是,销售增长,是,质量和服务,各位同仁，,你们认为我们,公司,的定价目标是什么,？,定价目标,竞争对手方面,我认为是让他们,俯首称臣,与他们,打价格战,设置壁垒,，,不让其它人进来,把竞争者,赶出去,各位同仁，,针对,竞争对手,，我们的,定价目标是什么？,定价目标,顾客方面,是,占有率

5、,让他们,更多地买,在失去订货的市场,上,恢复订货,诱导,他们买,各位同仁，你们认为我们,对于,顾客,的定价目标是什么,？,2.,成本因素,总 成 本,固定,成本,变动,成本,价格,=,生产成本,+,流通费用,+,利润,+,税金,固定成本,在一定产量范围内不随产量变动而变动的成本。,可变成本,随着产量的增减变动而变动的成本。,边际成本,指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数。,机会成本,企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营活动的机会，被放弃的另一项经营活动所应取得的收益即为某一项经营活动的机会成本。,产品成本,（决定着价格的下限）,产品成本（续）,18,固定成本,可变成本,总成本,

6、短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的费用,随生产水平的变化而直接变化的费用,3.,市场需求,需求的价格弹性,(Price Elasticity of Demand),需求价格弹性,反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,“,薄利一定多销,”,，请评价这种说法？,需求价格弹性对定价策略的影响,1,缺乏弹性,的商品，适宜于稳定价格或适当,提价,；,0Ep1,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求缺乏弹性,A,B,生活必需品,如大米 食用油 食盐 水 香烟 咖啡,为什么会有抢盐 因为预测价格会疯涨,需

7、求价格弹性对定价策略的影响,2,富有弹性,的商品，适宜于适当,降价,，以扩大销量。,1Ep,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求富有弹性,A,B,奢侈品、耐用品、有较多替代品的商品,中国人在英国抢购奢侈品,E=0,完全无弹性（,perfect inelastic,）,价格无论如何变动，需求量都不会变动。,（,如：,急救药骨灰盒 墓地 急救药 火葬场,）,P,Q,D1,E=,无限弹性（,perfect elastic,）,价格为既定时，需求量是无限的。,银行以某一固定的价格收购黄金,实行保护价的农产品,P,Q,D2,E=1,单位弹性（,unitary elastic,）,价格变动的

8、比率,=,需求量变动的比率。,这时的需求曲线是一条正,双曲线,。,如运输、住房服务,D3,4.,竞争者的产品和价格,市场需求为其价格规定一个最高限额。,成本为其价格规定一个最低限额。,竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。,公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。,如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。,若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。,若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。,北京至大连最低,2,折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，,2008,年暑期各旅

9、游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在,6,折以下。这是记者昨（,26,日）天从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京,-,三亚航线最低的机票折扣是,3-4,折；北京,-,大连航线最低的机票折扣是,2-6,折；北京,-,厦门航线最低的机票折扣是,2.5-5,折；北京,-,西安航线最低的机票折扣是,2-4,折；北京,-,昆明航线最低的机票折扣是,3-4,折。,据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。,【,思考,】,企业在什么情况下会采取,“,价格战,”,的策略？谈谈你对价格战的看法？,

10、案例 航空公司暑期价格战开始,分析：,一般当企业具有规模或者成本优势的时候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的时候，会采取此法来扭转局面。,产品价格的上限与下限,最低价格取决于该产品的,成本,费用。,最高价格取决于产品的市场,需求,状况。,在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于,竞争者,提供的同种产品的价格水平。,产品定价三度空间,最高价格,最低价格,需求控制,成本限制,产品定价受竞争者制约,在我国，规范企业定价行为的法律、法规有,价格法,、,反不正当竞争法,、,明码标,价法,、,关于制止低价倾销行为的规定,等。,5.,政府的政策法规,

11、价格形成的基本架构,0,无穷大,变动成本,变动成本,+,固定成本,总单位成本,+,利润,给顾客带来,利益的价值,10.2,确定基本价格的一般方法,定价中的关键因素,战略目标,顾客价值,成本,竞争,重点,MARKETING,34,成本,Cost,竞争者,Competitor,消费者需求,Consumer demand,价格地板,低于此价格则没有利润,价格天花板,高于此价格则没有利润,成本导向定价法,竞争导向定价法,需求导向定价法,一、定价的三类方法,成本导向,成本加成,目标利润,需求导向,认知价值,反向定价,竞争导向,随行就市,投标定价,成本导向定价法,成本加成定价法,目标定价法,增量分析定价法

12、,竞争导向定价法,随行就市定价法,投标定价法,需求导向定价法,认知价值定价法,需求差异定价法,逆向定价法,36,1.,成本导向定价法,成本加成定价法：,单位产品价格,=,单位产品成本,（,1+,成本加成率）,目标利润定价法：,单位产品价格,=,单位成本,+,（目标利润率,投资成本）,/,销售量,增量分析定价法：,就是对一项定价决策从总利润的增量角度来加以衡量和判断。如果该方案带来正的增量利润，说明此方案可以接受。如果该方案导致利润减少，说明该方案不能接受。,案 例 分 析,成本加成定价法,计算,公式,单位产品价格,=,单位产品成本,(1-,销售利润率,-,税率,),单位产品价格,=,单位产品总

13、成本,(1+,目标利润率,),举例,分析,例,若某商业企业一产,品进货价为,100,元，销售,利润率为,20,，税率为,5,。采用成本加成定价,法确定售价的过程如下,：,单位产品售价,:,100,(1-20,-5,)=133(,元,),例,：,K,电视机厂生产,2000,台彩色电视机，,总固定成本,600,万元，每台彩电的变动成本,为,1000,元，确定目标利润率为,25%,。采用总,成本加成定价法确定价格的过程如下：,单位产品固定成本,6000000=2000,3000,元,单位产品变动成本,1000,元,单位产品总成本,4000,元,单位产品价格,4000,(1+25%)=5000,元,案

14、 例 分 析,目标收益,定价法,举例,分析,例,:,K,电视机厂的总投资额为,800,万元，投资回收期为,5,年，,采用目标收益定价则法确定价格的基本步骤为：,目标收益率,=1/,投资回收期,100%=1/5,100%=20%,单位产品目标利润额,=,总投资额,目标收益率,预期销量,8000000,20%,2000=800,元,企业固定成本,预期销量,+,单位变动成本,+,单位产品目标利润额,=6000000,2000+1000+800,(1),确定目标收益率,(2),确定单位产品目标利润额,（,3,）计算单位产品价格,=4800,元,这是件宝物，,你认为它值多少？,底价,1,万元,我认为它值

15、,3,万，,你愿意卖吗？,发了！,净赚,2,万,2.,需求导向定价法,需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据,？,需求导向定价法,企业以消费者需求为中心，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法就是需求导向定价法，又称市场导向定价法、顾客导向定价法。,理解价值定价法,是以消费者对产品价值的,理解和感受程度即消费者对某种商品价值,的主观评判为定价依据来确定价格的方法,。,需求差异定价法,是指产品价格的确定以,需求对象、需求地点、需求时间，特别,是需求强度差异为依据进行定价的方法,。,逆向定价法，,重点考虑需求状况，依据消,费者

16、能够接受的最终销售价格，逆向推算,出生产企业出厂价格和批发价的定价方法,。,需,求,导,向,定,价,法,例,有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价,20,，,000,美元，该公司却定为,24,，,000,美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？,20,，,000,美元 相当于其他竞争对手产品的价格,+3,，,000,美元 因为本产品更耐用,+2,，,000,美元 因为部件性能好,+2,，,000,美元 因为本公司能提供满意服务,+1,，,000,美元 因为本公司有较长的担保期,总价,28,，,000,美元,减,4,，,000,美元 给顾客的

17、折扣,定价,24,，,000,美元,认知价值定价法,消费者感知价值决定价格的最高限度,农民,商鼎,收藏家,需求是定价的,高限,。,曾梵志,最后的晚餐,苏富比拍卖创天价,？,3.,竞争导向定价法,企业通过研究竞争。对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，,依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况以竞争品的价格为基础来制定本企业产品价格的定价方法。,行情定价法,是以同行业竞争者产品现,行的平均价格水平为基础，考虑本企,业产品的质量、成本等因素确定价格,。,竞争价格定价法，,企业立足于市场竞,争而对自己产品选取低于或高于竞争,者产品的价格作为本企业产品的价格格,。,招标定价法，,它是通过招标（投标）

18、,的方式从两个以上相互竞争的潜在购,买者中选择出价高者的产品定价方法,。,竞,争,导,向,定,价,法,10,万元,10.5,万元,9.9,万元,11,万元,工程投标,投标定价法（,Sealed-bid Pricing),投标定价法,（,Sealed-bid Pricing),在投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡是必须考虑的事情。,期望利润判断法,公司的递价,(CompanyBid),公司的利润,递价的中标率（假定的）,期望利润,(Expected Profit),9,500,100,美元,0,81,81,美元,10,000,600,0,36,216,10,500,1,100,0,09

19、,99,11,000,1,600,0,01,16,依据以上三种导向制定的基础价格是单位产品在生产地点或经销地点的价格，并未计入折扣或者运费等的影响。在实践中，企业还需考虑和利用灵活多变的定价策略，修正或者调整产品价格。,10.3.1,折扣定价策略,杰克,特劳特关于折扣的戒律,当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；,在制定折扣策略时应有创意；,你应该用折扣策略清理存货或增加业务量；,你应该对这项交易在时间上作出限制；,你必须确保最终顾客得到这笔交易；,只有为了在一个成熟市场上生存时，你才应该制定折扣策略；,尽可能早地停止这种折扣优惠。,现金折扣,数量折扣,季节折扣,功能折扣,价格折让

20、,10.3,定价策略与技巧,？,企业直接减少一定比,例的价格或让出一部,分利益，以争取消费,者，扩大产品销售量,的定价方法就是价格,折扣与折让策略。大,多数企业通常都定期,或不定期酌情调整其,产品的基本价格，以,鼓励顾客及早付清货,款、大量购买或以此,促销增加淡季购买。,折扣与让价定价策略,折扣与让价定价策略,数量折扣,即批量折扣，企业根据购买者,购买数量大小给予不同的折扣,。,现金折扣,即付款期折扣，企业对及时付清帐款的购买者在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣,。,季节折扣,即季节差价，企业鼓励顾客淡,季购买过季商品或服务的减价,。,功能折扣,推广津贴,也称贸易折扣或业务折扣、是生产

21、厂家给予批发商和零售企业的折扣,。,生产企业为扩大产品销路向中间商提供促销津贴,。,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。,FOB,原产地定价,统一交货定价,分区定价,基点定价,运费免收定价,10.3.2,地区定价策略,10.3,定价策略与技巧,1.FOB,原产地定价,(FOB-Origin Pricing),指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。,（,1,）优点：方便，公平。（,2,）缺点：无法吸引远距离的买主。,2.,统一交货定价,(Unifo

22、rm Delivered Pricing),买主无论远近，均实行统一价格。价格由出厂价加平均运费组成。,（,1,）优点：有利于吸引远距离的买主。（,2,）缺点：对于争取距离近的买主不利。,3.,分区定价,(Zone Pricing),指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，,在区域内实行统一价格，在不同区域之间实行不同价格。,4.,基点定价,(Base-Point Pricing),公司选定某些城市作基点，每一基点价格即为产地价格，买主承担从基点到所在地的运费。,5.,运费免收定价,(Freight-Absorption Pricing),指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运

23、费。,地理价格类型,定价目的,公平程度,原产地,FOB,价格,吸引附近的客户,最公平,统一交货价格,吸引遥远的客户,不公平,分区域价格,吸引遥远的客户,比较公平,基点定价,吸引所有客户,比较公平,10.3.3,心理定价策略,尾数定价：,企业把本可定为整数的商品价格，定成低于这个整数的尾数价格，且常以奇数结尾，利用消费者的求廉心理。,整数定价：,企业把本可定为零数的商品价格，定成高于这个零数的整数价格。,声望定价：,根据产品在消费者心中的声望、信任度等确定价格。,招徕定价：,企业利用人们求廉的心理，故意降低几种商品的价格，以吸引顾客在购买便宜货的同时，购买其它商品。,名牌产品或名牌企业,高价值产

24、品,3000,元,9999,元,168,元,588,元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,心理定价法,声望定价,商家降价信息,9.9,7,元,9.9,4,元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.9,8,元,中国人喜欢,8,和,6,心理定价法,尾数定价,数字与价格调查,使用频率排序：,5-8-0-3-6-9-2-4-7-1,弧形数字法则,哪些数字在超市中使用频率最高？,价值高的商品,定价,4008,元,定价,3997,元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,心理定价法,整数定价,快来买啦！,大减价了,原价：,149,元,现价：,38,元,这么便宜？,心理定

25、价法,招徕定价,一档 二档 三档 四档,15.35,元,16.7,元,24.8,元,29.9,元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,心理定价法,分档定价,老板，,啤酒多少钱一扎,啤酒每扎,4.5,元,老规矩，,与原来一样,心理定价法,习惯定价,10.3.4,差别定价策略,差别定价的形式,时间定价,产品形式定价,顾客细分定价,地点定价,形象定价,顾客差别价格,形式,条件,高价,富有顾客,中价,小康顾客,低价,拮据顾客,顾客必须是能够区分的,顾客细分定价,工业用电,农业用电,事业单位用电,居民用电,娱乐、餐饮用电,城市照明,产品价格差别,形式,条件,超豪华,富有顾客,豪华型,小康顾客,普通型,拮

26、据顾客,包装增加成本低于价格增加,产品式样定价,价格：,98,元,价格：,48,元,装有调光开关,成本,15,元,普通开关,成本,5,元,价格与各自成本不成比例,壶酒,银枝江,金枝江,15,年精品,78,元,198,元,形象定价,泸,州,老,窖,泸,州,老,窖,水,晶,瓶,普,通,瓶,地点差别价格,形式,条件,超豪华场所,富有顾客,豪华型场所,小康顾客,普通型场所,拮据顾客,地点附加值与价格增加相等,中国之队,中国,伊朗,A,区：？元,B,区：？元,C,区：？元,地点定价,时间差别价格,形式,目的,淡季,低价,旺季,高价,节日,特价,均衡不同时间的顾客需求,明仕保龄球馆,上午：,5,元,/,局

27、,下午：,8,元,/,局,晚上：,15,元,/,局,时间定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,民航的差别定价,市场是可以细分的，且各细分市场表现出不同的需求强度；,商品不可能从低价市场转移到高价市场；,竞争对手没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上倾销；,细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入；,不会引起顾客反感而放弃购买；,不能违法。,差别定价应具备的条件,撇脂定价,高价投放,渗透定价,低价投放,10.3.5,新产品定价策略,这个,

28、新产品,订,高价,会有什么结果呢？,高价策略,“,撇脂,”,定价,市,场,撇,脂,定,价,策,略,撇脂定价的策略犹如从鲜奶中撇取奶油。企业的新产品,一上市，把产品的价格定得尽可能高，以期及时在短期,内获取最大利润，在产品品市场生命周期的初期便收回,研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。,撇脂,定价,策略,市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性，即使把价格定得,很高，市场需求也不会大量减少；,高价使需求减少，但不,致抵消高价所带来的利益；,在高价情况下仍然独家经营，,别无竞争者；,高价使人们产生这种产品是高档产品的印象,。,实施,条件,市场撇脂定价的策略,优点,利润高,回收成本快,认知质

29、量高,利于品牌的建立,有降价空间,更新换代快,鼓舞士气,缺点,抑制需求,易诱发竞争,大的竞争者挤入,“,撇脂,”,定价优缺点分析,市场反馈表明,设计很有气势,外观独一无二,名字动人,市场上马力最大的发动机,（,140,马力）,考虑因素,消费者的意愿价格（愿出,5500,）,竞争产品价格,产品制造成本,品牌形象,定价：,5299,美元，,接近市场最高价,精心设计的促销活动，主要强调,新摩托车与其他摩托车的不同之处,非常成功，消费者喜欢它，认为它是,非凡的外观和高性能的完美结合,雅马哈新产品,V,MAX,定价,这个,新产品,订,低价,会有什么结果呢？,低价策略,“,渗透,”,定价,市,场,渗,透,

30、定,价,策,略,企业在新产品投放市场时，将其创新产,品的价格定得相对较低，以吸引大量顾,客，目的是获得高销售量和最大市场占,有率，,当产品销售量稳定后再提高价格,。,渗透,定价,策略,市场需求对价格极为敏感，低价会,刺激市场需求迅速增长；,批量生产,能降低,企业的生产成本和经营费用,。,实施条件,市场渗透定价的策略,缺点,利润低,回收成本慢,认知质量低,没有降价空间,后续产品难以定高价,优点,促进需求,市场占有率高,不易诱发竞争,“,渗透,”,定价优缺点分析,10.3.6,产品组合定价策略,产品大类定价,选择品定价,补充品定价,分部定价,副产品定价,产品系列定价,、产品大类的定价策略,1,、产

31、品大类？,同一品种不同档次形成不同大类；,2,、产品大类的价格策略：,产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；,产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售；,长虹,14“,长虹,18”,长虹,21“,长虹,25”,长虹,29,长虹,34”,980,元,1300,元,1588,元,2289,元,3988,元,7898,元,产品大类定价,价格等级,不同尺寸的成本差异,顾客对不同尺寸的评价,竞争对手的价格等级,价,格,等,级,、选择产品定价,计算机,打印机,扫描仪,计算机,打印机,扫描仪,10000,2000,1000,12500,目的,选择灵活、鼓励一站购齐,1,、是将选择品的价格定的较高，使

32、其成为企业盈利的来源；,2,、是将选择品价格定的较低或免费提供，以吸引消费者购买。,喝酒，点菜，,面不算钱,选择品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面,2.5,元二两,3.,互补品定价策略,1,、互补品价格的关联效应,主体产品消费对连带产品消费的乘数效应,2,、互补品价格的制定策略,主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。,打印机,850,元,墨盒,249,元,我不打算在打印机,上赚钱，我主要在,墨盒上赚钱,补充产品定价,博士伦隐形眼镜定价,补充产品定价,(complementary product pricing),通常将,主,产品的售价压低,以提高,销售量,，再靠,附,属产品

33、的高额加成,来赚取利润,EPSON ME1,打印机,价格,￥,498,黑色和彩色墨盒卖多少,？,￥,50,￥,80,4.,分部定价,服务性企业经常收取一部分固定费用，再加上可变的使用费。例如，电话用户每月要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过还要再缴费。游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，就要再交费。,手机费用,固定费用,购置费：,1000,元,/,部,入网费：,100,元,座机费：,28,元,/,月,变动费用,通话费：,0.25/,分钟,分部定价,12,元,/,本,你这纸怎么,卖得这么贵？,我把环保费用,也算进去了,5.,副产品定价,企业将数种产品捆绑一起销售，捆绑价通常低于单件

34、产品的价格总和,MARKETING,100,6.,产品系列定价,如果你在我们这里,购买全套的话，,我们可以给你优惠,老板，你们的音响,有没有优惠,产品系列定价,牺牲品定价,特别事件定价,现金回扣,低息贷款,心理定价,10.3.7,促销定价策略,本店特价,基围虾,28,元,/,斤,牺牲品定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错，,老板赚什么钱,楼上楼海鲜螃蟹,38,元,/,斤,每座只供应半斤,长安奥托,2,万元,/,辆,只有,1,辆且已被人订购,锦官新城电梯公寓,2480,元,/,平方米,只有,2,套,春天百货服装,2,折起,只有,2,种式样,购物优惠 半价买手机,只卖给前,50,名,海信,21,寸彩

35、电震撼价,998,元,/,台,只卖,200,台,牺牲品定价中的限量供应,彩电,春节大优惠,原价,1300,元,现价,1100,元,特别事件定价,特大优惠,本店商品,一律买,100,元,送,10,元,现金回扣,华联商厦,没关系，,我们可以给你,提供一定贷款,低息贷款,我想要这房，,但我的钱不够,大减价,大出血,原价：,49,元,现价：,18,元,快来买啦！,大减价了,原价,49,心理定价,10.4,价格调整及价格变动反应,10.4.1,企业的降价与提价,发动降价,发动提价,产能过剩,P,扩大销售,通货膨胀,P,保证赢利,竞争压力,P,保持份额,供不应求,P,限制需求,成本优势,P,控制市场,10

36、.4.2,顾客对企业变价的反应,顾客眼中的,降价,顾客眼中的,提价,式样陈旧,数量有限,有缺点,有价值,财务困难,赚大钱,还要跌,还要涨,质量有问题,10.4.3,竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径,竞争者反应的主要类型,相向式,逆向式,交叉式,10.4.4,企业对竞争者变价的反应,在产品高度同质的市场：,你降，我也降,在异质市场上，可根据具体情况作出回应。,面对竞争对手的降价，市场领导者可采取的应对措施,维持原价,降 价,提高价格并改进质量,提高认知质量,推出低价进攻性产品,怎么理解,“,好货不便宜，便宜没好货,”,？,如何看待价格战？,特别关注,注意,便宜货 不合格品或假货,

37、农夫山泉的定价策略,农夫山泉的定价策略,1.,农夫山泉作为后进入者为什么不采用渗透定价？,从成本角度看：,550,毫升的普通盖农夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶盖、标签等的生产成本是,0.68,元左右。,24,瓶装的一箱水平均销售成本（这包括广告、促销等费用）是,4,元钱，运输成本是,3,元钱，那摊到每瓶水是,0.29,元，加上生产成本，那么每瓶水的总成本大约是,0.97,元。,年份,1995,1996,1997,1998,1999,零售价,1.85,1.60,1.30,1.10,0.90,注释,乐百氏上市,农夫山泉上市康师傅渐退出,“,农夫山泉有点甜”央视春节广告轰炸,表,1,：娃哈哈瓶装纯净水批发

38、价格变化 （单位：元,/,瓶）,从竞争角度看：,1995,年，当时瓶装饮用水的零售价一般在,34,元，利润空间在,2,块钱以上；,娃哈哈,在,95,年引进,7,条全套德国、意大利自动化生产流水线，以万瓶,/,小时的速度生产纯净水,严密的销售网络,以低于其他饮用水,50%,以上的低价格迅速占领了全国饮用水市场,41%,的份额,1997,年开始，娃哈哈继续从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天,30,万箱。,在,1997,年，“农夫山泉”，只有一个地处浙江千岛湖不远的建德水厂，生产线条数远在娃哈哈之下，而且由于它只从千岛湖取水，运输成本高昂。,从消费者角度看,随着人们生活水平

39、的提高，人们的健康意识也在不断加强，已不再将水简单地定位于解渴的功能，也还注重它的“营养”因素。竞争对手恰恰忽略了这点。,根据北京零点调查公司对中国六大城市（北京、上海、广州、沈阳、西安、武汉）作的一个饮料市场调查报告显示：只有,2.5%,的城市消费者在购买饮料的时候是价格导向的，不看牌子，那个便宜就买哪个。,根据以上分析，“农夫山泉”可以提供一种有别于娃哈哈等纯净水品牌的“差别化产品”，并对之定以高价。,把爱随身携带,娃哈哈纯净水,2.,如何让消费者接受高价格？,认知价值定价,用独特价值效应的公司面对着这几个问题：,与竞争产品相比，公司的产品有什么特色？,“,农夫山泉有点甜,”,在挑选产品时

40、，消费者最关心什么？,“,好水喝出健康来,”,消费者如何评价公司产品的特色？如何增强消费者对这种差别性的理解，弱化竞争者对消费者的影响？,“,纯水无益论,”,表,2,：不同地区相关饮用水品牌的第一提及率,饮用水品牌,大城市,中小城市,农村,农夫山泉,32.01,33.06,13.91,娃哈哈,12.77,36.61,35.09,乐百氏,16.25,20.14,17.42,3.,“,农夫山泉,”,的价格调整,2000,年,8,月,21,日，从未试过削价的,“,农夫山泉,”,突然宣布：从当日起，农夫山泉在全国推出全面降价活动。,为什么？,成本的持续下降是,“,农夫山泉,”,削价的主观条件,行业微薄

41、的利润率是它削价的客观条件,如何消除消费者对削价的负面反应？,利用营销组合中的非价格因素来影响消费者,具体措施：,“,支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶,”,2001,年度农夫山泉天然水在瓶装饮用水的城市市场占有率已跃居第一位，而在全国的市场占有率稳居第三；,2002,年度农夫山泉瓶装饮用水以,29.93,的市场销售份额跃居榜首。,思考,农夫山泉的定价策略给你什么启示？,本章结构提示,影,响,价,格,基本,定价,机动,定价,最终,价格,定价方法,定价目标,产品成本,市场需求,竞争状况,成本导向定价,需求导向定价,竞争导向定价,运用各种定价策略,价格调整,价格应对,本章结语,关于定价决策,你该做的：

42、,1.,在拟订价格计划之前，要发掘定价的问题点和机会点，并与其他营销策略相一致；,2.,利用价格有效的传递产品的市场定位；,3.,企业经营的产品花色品种较多时，必须设计一套较为完善的价格体系；,4.,定价务必要有弹性，视竞争压力及营销环境，进行适当的调整。,你不该做的：,1.,不做任何市场研究，也没有明确的定价目标；,2.,面对竞争，反应过度，被人牵着走；,3.,不加思索地一味采用成本加成定价法；,4.,在竞争中忽略了非价格竞争手段的应用,。,本章引申阅读,1.,黄映辉,.,产品质量,-,成本博弈模型,:,定价策略,.,系统工程理论与实践,.2001(8),2.,蔡瑞雄,杨建梅,翁赛珠,.,对

43、滚筒洗衣机定价策略研究,兼论替代效应理论,.,价格理论与实践,.2001,3.,江明华,董伟民,.,价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究,.,北京大学学报,(,哲学社会科学版,).2003(9),4.,卜心怡，胥琳,.,竞争条件下的动态顾客识别定价模型,.,技术经济与管理研究,.2001,（,4,）,5.,庄晋财,.,企业价格战成因及其矫正措施研究,.,价格理论与实践,.2003,6.,彭赓,寇纪淞,李敏强,.,信息商品捆绑销售与歧视定价分析,.,系统工程学报,.2001,（,2,）,7.,美,托马斯,温宁格,.,价格大战,赢得客户的战略指南,.,新华出版社,.1997,8.,美,多兰等,.,定价圣经,.,中信出版社,.2004,9.,美,内格尔,.,定价策略与技巧,:,赢利性决策指南 第,3,版,.,清华大学出版社,.2003,