第三章市场调查方案设计(课堂PPT).ppt

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1、LOGO市场调查方案设计市场调查方案设计市场调查方案设计市场调查方案设计 2013.10.31 Market Research Design1Contents市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的意义1市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计23调查方案的可行性研究与评价调查方案的可行性研究与评价21.市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的意义v市场调查方案设计的概念：市场调查方案设计的概念：市场调查方案设计就是在进行实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的调查实施方案和合理的工作程序，使所有调查人员在调查方案

2、的要求下统一步调、统一标准。调查工作的各个方面主要是指调查所要涉及的各个组成项目。调查工作的全部过程，则是指调查工作所需经历的各个阶段和环节，即调查对象的确定、调查资料的搜集、调查资料的整理和分析等。31.市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的意义v市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的意义 第一，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的连接点。第二，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。第三，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。第四，市场调查方案设计是调查机构在竞标中获胜的关键。41.市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的意义v市场调查方案设计的原则市场调查方案设计的原

3、则科学性原则 调查方案的设计必须遵循科学性的原则，这是最基本的原则。市场调查是一项涉及领域广泛、庞大复杂的系统工程，例如，某项调查涉及的领域可能包括市场营销理论、供给需求理论、消费者行为理论、消费者心理理论以及数理统计理论等。在进行设计市场调查方案的工作中，当要通盘考虑调查工作的各个方面和各个阶段时，必定会运用到相应步骤的相关科学理论。市场调查方案设计的过程中，每个程序和环节都要有科学的原理来支持。51.市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的意义可行性原则 市场调查方案的设计不仅要有科学的理论依据，还必须具有可行性，即在实际实施阶段，具有完全的可操作性。只有操作性强的调查方案才能成为实际调查

4、工作的行动指南。调查方案各项内容的设计，都必须从实际出发，具有可行性。特别是对一些复杂对象的调查，可行性显得尤为重要，是评价调查方案优劣的重要标准之一。61.市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的意义有效性原则 调查方案的有效性是指在一定的经费条件下，调查结果的精度可以达到调查目的的需要。一般来说，好的设计方案应该满足在费用相同的条件下精度越高，或在精度相同的条件下费用越少。但实际情况中问题可能要复杂一些。方案的设计就是在费用与精度之间寻求某种平衡，而有效性正是平衡的原则。7Contents市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的意义1市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计23调查方案的可

5、行性研究与评价调查方案的可行性研究与评价82.市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计v市场调查整体方案设计的主要内容市场调查整体方案设计的主要内容明确调研背景明确调研背景确定调查目的确定调查目的确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位确定调查项目确定调查项目制订调查提纲和调查表制订调查提纲和调查表确定调查时间和调查期限确定调查时间和调查期限确定调查方式和方法确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法确定调查资料整理和分析方法确定调查经费预算确定调查经费预算制订调查的组织计划制订调查的组织计划确定提交报告的方式确定提交报告的方式附录附录 92.市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计明确

6、调研背景明确调研背景 首先，对客户所在行业的状况和企业所处社会、经济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说明行业发展趋势和企业的生存环境。简要介绍客户的基本情况，并结合大市场环境分析，清楚了解企业现状和所面临的主要问题，即弄清客户为什么要进行市场调研，从而确定调研工作的主题。102.市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计确定调查目的确定调查目的 在背景分析的前提下确定调查的目的，是调查过程中最关键的一步。确定调查目的，就是明确为什么要调查，在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得的这些资料有什么用途等问题。只有确定了调查目的，才能确定调研的范围、内容和方法，才能保证市场调查

7、具有针对性。112.市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位 明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供调查资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中一个一个具体单位，它是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者。122.市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计确定调查对象和调查单位时应注意的问题确定调查对象和调查单位时应注意的问题u 第一，在许多情况下，调查对象比较复

8、杂，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义和范围，以免造成调查登记时由于涵义和范围不清而发生差错。u 第二，调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。u 第三，调查单位与填报单位是两个不同的概念。调查单位是调查项目的承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。u 第四，不同的调查方式会产生不同的调查单位。132.市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计确定调查项目确定调查项目 调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解哪些问题，即在调研目的的基础上，把调研问题展开、细化的过程。142.市场调查整体方案设计市场调

9、查整体方案设计确定调查项目时应注意的问题确定调查项目时应注意的问题l 第一，所确定的调查项目必须都是围绕调查目标来进行的，为实现调查目标服务的。与调查目的无关的、多余的项目都不应该被列入。l 第二，调查项目的表达应该是清晰明确的，通过调查，是能够获取答案的。必要时可以附上对调查项目的详细解释，以确保调查项目的明确性。l 第三，确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。152.市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计制订调查提纲和调查表制订调查提纲和调查表 调查项目确定之后，即可将确定好的调查项目进行科学地分类、

10、排列，构成调查提纲或调查表，方便后续调查员进行调查登记和汇总。表头、表体和表脚构成调查表的三个组成部分。n 表头包括调查表的名称、调查单位的名称、性质以及隶属关系等。表头上填写的内容一般不用作统计分析，但可以根据它来核实和复查调查单位。n 表体包括调查项目、栏号和计量单位等，它是整个调查表的核心部分。n 表脚包括调查人员或填报人的签名和调查日期等，其目的是为了明确责任，一旦发现问题，便于查寻。162.市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计制订调查提纲和调查表制订调查提纲和调查表 调查表分单一表和一览表两种n 单一表即在每张调查表上只登记一个调查单位的资料，适用于调查项目较多的场合。单一表便于

11、分组整理，但每张表都注有调查地点、时间及其他相关事项，造成人力、物力和时间的大量耗费。n 一览表是在一张调查表上登记多个单位的调查资料，当调查项目不多时，应用一览表能使人一目了然，并可将调查表中各有关单位的资料相互核对，但不足之处在于对每个调查单位不能登记更多的项目。172.市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计制订调查提纲和调查表制订调查提纲和调查表 调查表拟定后，为了方便正确填表、统一规格，还要附填表说明。内容包括调查表中各个项目的解释，有关计算方法以及填表时应注意的事项等，填表说明应力求准确、简明扼要、通俗易懂。182.市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计确定调查时间和调查期限确定

12、调查时间和调查期限n 调查时间是指调查资料所属的时间。在确定调查时间之前，如果是时期现象，那么就要明确规定调查资料反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果是时点现象，那么调查时间就是一个时间点，即要明确规定统一的标准调查时点。n 调查期限是调查工作所占用的时间，包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作进度，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。192.市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计确定调查时间和调查期限确定调查时间和调查期限 通常调查项目的进度安排大致考虑以下几个方面：n（一）总体方案论证

13、、设计；n（二）抽样方案设计；n（三）问卷设计、试调查、修改和定稿印刷；n（四）调查员的招收与培训；n（五）调查实施，收集资料；n（六）数据整理、录入和分析；n（七）调查报告的撰写与发布。要注意所有这些活动要花的时间并不是简单的相加，当有些活动同时进行时，其时间计算以花费时间长的那部分工作时间为准。202.市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计确定调查方式和方法确定调查方式和方法 在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。调查方式通常有普查、重点调查、典型调查和抽样调查等。具体的调查方法包含文案法、小组座谈法、深层访谈法、访问法、观察法、实验法、网络法等。在实际调查中，采用何

14、种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。一般情况下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。212.市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计确定调查资料整理和分析方法确定调查资料整理和分析方法 采用实地调查方法取得的原始资料往往是零散、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系列化、条理化。随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析时选择，如回归分析、相关分析、聚类分析、主成分分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用条件，因此，应根据调查的要求，选择最

15、佳的分析方法并在方案中加以确定。222.市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计确定调查经费预算确定调查经费预算 调查的经费预算是调查设计的重要内容。市场调查费用的多少与调查范围、调查规模、调查难易程度都有关系。一个市场调查项目的经费预算，一般考虑以下内容：232.市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计确定调查经费预算确定调查经费预算 （一）调查方案设计费；（二）抽样设计费；（三）问卷设计费（含测试费）；（四）问卷印刷、装订费；（五）调查实施费，包括调查费、培训费、交通费、访员与督导劳务费、礼品费等相关费用；（六）数据编码、录入费；（七）数据统计分析费；（八）调查报告撰写费；（九）项目办公费

16、，指进行项目所涉及的各种办公费用，如会议费、专家咨询费等。242.市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计制订调查的组织计划制订调查的组织计划 调查的组织计划，是指为了确保顺利实施调查工作而制定的具体的人力资源配置计划。主要包括调查的组织管理、调查机构的设置、调查员的选择和培训、项目负责人及成员、各项调研工作的分工、调查的质量控制等。252.市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计确定提交报告的方式确定提交报告的方式 确定提交报告的方式即明确报告的形式，采用书面报告还是口头报告，报告的基本内容、报告的格式和份数、报告书中图表量的大小、原始数据、分析数据、演示文稿和原始问卷等。262.市场调查整

17、体方案设计市场调查整体方案设计附录附录 市场调查方案的最后还应附上与调查主题相关的各种有价值的信息，例如调查项目负责人及主要参与者名单、调查团队成员的基本情况、抽样方案的技术要求、问卷及有关参数技术、数据处理和分析所使用的统计软件等。27Contents市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的意义1市场调查整体方案设计市场调查整体方案设计23调查方案的可行性研究与评价调查方案的可行性研究与评价283.调查方案的可行性研究与评价调查方案的可行性研究与评价v调查方案的可行性研究调查方案的可行性研究n （一）逻辑分析法n （二）经验判断法n （三）试点调查法293.调查方案的可行性研究与评价调查方案

18、的可行性研究与评价逻辑分析法逻辑分析法 逻辑分析法是从逻辑层面对所设计的调查方案进行检验即考察调查方案的内容是否符合逻辑和常理。例如，对于学龄前儿童，要调查其文化程度，对于没有经济收入的学生调查其商品房需求，对于没有通电的山区要进行电视广告调查等等，都是不符合逻辑和情理的，也是缺乏实际意义的。但逻辑分析法只能对调查方案中的调查项目设计进行可行性分析，而无法检验调查方案其他方面的设计。303.调查方案的可行性研究与评价调查方案的可行性研究与评价经验判断法经验判断法 经验判断法是指通过组织一些有丰富调查经验或相关领域的专家人士，凭借其专业知识和经验确定调查方案是否具有可行性。例如，对劳务市场中的保

19、姆问题进行调查，就不宜采用普查方式，而适合采用抽样调查；调查棉花、茶叶等集中产区的农作物的生长情况，就适宜采用重点调查等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较短的时间内做出结论。但这种方法也有一定的局限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会对人们判断的准确性产生影响。313.调查方案的可行性研究与评价调查方案的可行性研究与评价试点调查法试点调查法 试点调查法就是通过小范围地选择部分调查单位进行试验性调查，对调查方案进行实地性检验，以确定市场调查方案的可行性。具体来说，试点调查具备两个比较突出的作用：l 对调查方案进行实地检验。设计的调查方案是否切实

20、可行，可以通过试点进行实地检验。试点检验完成后，要及时地提出具体的修改意见和建议，使制订的调查方案既科学合理，又能解决实际问题。l 还可以作为实战前的演习，通过试点可以在具体实施调查方案之前，了解调查工作安排是否合理，哪些是薄弱环节。323.调查方案的可行性研究与评价调查方案的可行性研究与评价运用试点调查注意的问题运用试点调查注意的问题 v第一，事先建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关领导、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。v第二，调查方式和调查方法应保持一定的灵活性，不能太死板。事先可以多准备几种调查方式和方法，经过对比后，从中选择适合的方式和方法。v第三，应选择适当的调查对象。尽量选择规模较小，具有代表性的试点单位。必要时还可以采取少数单位先行试点，然后再扩大试点范围、最后全面展开的做法。v第四，试点调查工作结束后，应做好试点的总结工作，认真分析试点调查的结果，找出影响调查成败的主客观原因，并进行分析。333.调查方案的可行性研究与评价调查方案的可行性研究与评价v调查方案的总体评价调查方案的总体评价 （一）方案设计是否体现调查目的和要求 （二）方案设计是否科学、完整和适用 （三）方案设计能否使调查质量有所提高 （四）调查实效检验 34LOGO35