第四章-参照群体与消费者行为PPT参考课件.ppt

《第四章-参照群体与消费者行为PPT参考课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第四章-参照群体与消费者行为PPT参考课件.ppt（49页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第四章第四章参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为1引例引例o吴强有吴强有6 6个很要好的朋友，平时一有机会，个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚在一起，或者打球，或者远足，他们就会聚在一起，或者打球，或者远足，或者什么都不做，只是坐在一起，一边喝茶，或者什么都不做，只是坐在一起，一边喝茶，一边海阔天空的随便聊聊。一边海阔天空的随便聊聊。o最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所变化。当其他变化。当其他6 6个人中的最后一个都购买了个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之后，吴强才发现自己确实现代伊兰特汽车之后，吴强才发现自己确实有些落伍了。他们经常在

2、一起交谈的主题往有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关，吴强很少能插得上话。往与汽车有关，吴强很少能插得上话。2引例引例o一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，吴强没有一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，吴强没有车，只能让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。车，只能让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。o特别是家属一起出游的时候，特别是家属一起出游的时候，6 6个朋友都有车，个朋友都有车，各自载着自己的妻子和小孩有说有笑，唯独吴强各自载着自己的妻子和小孩有说有笑，唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车，这没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车，这使得吴强自己觉得特别尴尬！使得吴强自己觉得

3、特别尴尬！o更让他觉得难受的是，他好像与这个团体的距离更让他觉得难受的是，他好像与这个团体的距离越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受。越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受。3引例引例o吴强终于买车了，他买的也是现代的伊兰特。吴强终于买车了，他买的也是现代的伊兰特。聚会时，一溜聚会时，一溜7 7部黑色伊兰特，场面还是很部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。壮观的。o现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统一标志等问题。一标志等问题。o吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。吴强觉得自己终于又回

4、到了同伴们的身边。不过，他得准备为这个团队的统一装束和各不过，他得准备为这个团队的统一装束和各种标志性配置再花费一笔钱。种标志性配置再花费一笔钱。4第四章第四章 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为o第一节第一节 参照群体参照群体o第二节第二节 意见领袖意见领袖o第三节第三节 口碑营销口碑营销5第一节第一节 参照群体参照群体三三、决决定定参参照照群群体体对对消消费费者者心心理理与与行行为为影影响强度的因素响强度的因素二二、参参照照群群体体对对消消费费者者行为的影响方式行为的影响方式一、群体与参照群体一、群体与参照群体6一、群体一、群体o群体：群体：两个或两个以上的人为了达到某种目标两个或两

5、个以上的人为了达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。o群体的类型群体的类型 n正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体n主要群体（主要群体（primary group）与次要群体）与次要群体（secondary group）n隶属群体与参照群体隶属群体与参照群体7二、参照群体二、参照群体o参照群体（参照群体（Reference Group）：）：一种实际存在的一种实际存在的或或想象存在想象存在的可以的可以为个体判断事物提供依据或楷模的为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重

6、要的影响。念和信任时给人以重要的影响。o是与个人的评价、追求或行为有重是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或大相关性的真实的或虚构的个人或群体。群体。8参照群体根据情况的改变而改变参照群体根据情况的改变而改变9三、参照群体的类型三、参照群体的类型o会员群体（会员群体（Membership Group）o渴望群体（渴望群体（Aspiration Group）o拒绝群体（拒绝群体（Disclaimant Group）o回避群体（回避群体（Avoidance Group）成员成员非成员非成员正面评价正面评价会员群体会员群体渴望群体渴望群体负面评价负面评价拒绝群体拒绝群体回避群体

7、回避群体10四、参照群体对消费者行为的影响四、参照群体对消费者行为的影响 o信息性影响信息性影响o规范性影响（功利性影响）规范性影响（功利性影响）o价值表现性影响价值表现性影响 111 1、信息性影响、信息性影响1.1.指指参参照照群群体体其其他他成成员员的的观观念念、意意见见和和行行为为被被个个体体作作为为有有用用的的信信息息予予以以参参考考，由由此此在在其其行行为为上上产生的影响。产生的影响。2.2.当当消消费费者者对对所所购购产产品品缺缺乏乏了了解解，凭凭眼眼看看手手摸摸又又难难以以对对产产品品品品质质做做出出判判断断时时，他他人人的的使使用用和和推推荐将被视为是非常有用的证据。荐将被视

8、为是非常有用的证据。什么情况下参照群体什么情况下参照群体的信息性影响特别重要的信息性影响特别重要122 2、规范性影响、规范性影响o又叫功利性影响，消费者为了获得赞赏或避又叫功利性影响，消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。免惩罚而采取的消费行为。Assael发现，当一个消费者对于参发现，当一个消费者对于参照群体的承诺愈大，或者对于成员照群体的承诺愈大，或者对于成员身份特别珍惜时，则规范的影响愈身份特别珍惜时，则规范的影响愈大。当群体所提供的报酬越多或者大。当群体所提供的报酬越多或者处罚愈严厉时，则规范的影响越大。处罚愈严厉时，则规范的影响越大。亲情号码组合，集团网亲情号码组合，集团网

9、133 3、价值表现性影响、价值表现性影响o指个体自觉遵循或内化参照群体指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。行为上与之保持一致。o两方面力量的驱动：两方面力量的驱动：一方面，个一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象；提升自我形象；另一方面，个体另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建该群体非常忠诚，并希望与之建立相保持长期的关系，从而接受立相保持长期的关系，从而接受和内化群体的价值观念。和内化群体的价值观念。14情境情境行为反

10、应行为反应影响类型影响类型在好几位朋友家里都喝到在好几位朋友家里都喝到麦斯威尔的咖啡麦斯威尔的咖啡Tim决定试一试麦斯决定试一试麦斯威尔的咖啡威尔的咖啡朋友推荐美特斯邦威的衣朋友推荐美特斯邦威的衣服款式不错服款式不错当需要一件衣服时，当需要一件衣服时，Tim去了邦威店去了邦威店两个邻居开玩笑说两个邻居开玩笑说Tim的的车很脏车很脏Tim冲洗了车并且给冲洗了车并且给车上蜡车上蜡广告强调，广告强调，“如果你的口如果你的口味不好，即使朋友也不会味不好，即使朋友也不会告诉你，他们只会不理你告诉你，他们只会不理你”Tim购买了被推荐的购买了被推荐的牙膏牙膏Tim发觉他的朋友购买昂贵发觉他的朋友购买昂贵的

11、啤酒，尽管他喝不出区别的啤酒，尽管他喝不出区别为聚会为聚会Tim还是买了昂贵的还是买了昂贵的啤酒，虽然他平时不会喝。啤酒，虽然他平时不会喝。Tim发现很多上层人士的发现很多上层人士的家庭书房里都有很多书画家庭书房里都有很多书画Tim买了很多书和字买了很多书和字画放在家里画放在家里信息性影响信息性影响规范性影响规范性影响价值表现性价值表现性影响影响Tim经过长期观察发现成经过长期观察发现成功的经理们通常穿正装功的经理们通常穿正装Tim相信保守的形象适合于经相信保守的形象适合于经理，他为自己添置了几套正装。理，他为自己添置了几套正装。15五、决定参照群体影响强度的因素五、决定参照群体影响强度的因素

12、o产品的可见性产品的可见性o产品的必需程度产品的必需程度o产品与群体的相关性产品与群体的相关性o个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度o个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度o消费者的自我介入水平消费者的自我介入水平16A.A.产品的可见性产品的可见性o一般而言，产品或品牌在使用时的可见性越高，一般而言，产品或品牌在使用时的可见性越高，群体的影响力就越大，反之则越小。群体的影响力就越大，反之则越小。n产品的产品的“炫耀性炫耀性”（ConspicuousnessConspicuousness）n产品可见性和产品的必需程度产品可见性和产品的必需程度 什么样的产品或品牌，群体的影响力最大？什

13、么样的产品或品牌，群体的影响力最大？17B.B.产品的必需程度产品的必需程度o一件产品的必需程度一件产品的必需程度越低，参照群体的影越低，参照群体的影响越大。响越大。必需品和奢侈品，必需品和奢侈品，哪一种受参照群体哪一种受参照群体的影响更大？的影响更大？18A.BA.B作为两种维度受参照群体的影响作为两种维度受参照群体的影响必需品必需品非必需品非必需品公公众众的的公众必需品公众必需品参照群体对产品的影响力：参照群体对产品的影响力：弱弱参照群体对品牌的影响力：参照群体对品牌的影响力：强强公众奢侈品公众奢侈品参照群体对产品的影响力：参照群体对产品的影响力：强强参照群体对品牌的影响力：参照群体对品牌

14、的影响力：强强私私人人的的私人必需品私人必需品参照群体对产品的影响力：参照群体对产品的影响力：弱弱参照群体对品牌的影响力：参照群体对品牌的影响力：弱弱私人奢侈品私人奢侈品参照群体对产品的影响力：参照群体对产品的影响力：强强参照群体对品牌的影响力：参照群体对品牌的影响力：弱弱19C.C.个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度o一般而言，个人对群体一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守越忠诚，他就越会遵守群体的规范。群体的规范。对群体忠诚或不忠对群体忠诚或不忠诚的个体，谁更易诚的个体，谁更易受群体的影响？受群体的影响？20D.D.产品与群体的相关性产品与群体的相关性o消费行为与群体的相关性越强

15、越容易受消费行为与群体的相关性越强越容易受群体的影响。群体的影响。某种产品、消费行为与群某种产品、消费行为与群体功能或价值实现的关系体功能或价值实现的关系越密切，个体遵守群体规越密切，个体遵守群体规范的压力就越大。范的压力就越大。21E.E.个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度o什么样的个体更易受参什么样的个体更易受参照群体的影响？照群体的影响？o自信还是不自信？自信还是不自信？p 个人购买信心不足容易受群体的影响。个人购买信心不足容易受群体的影响。p 群体的影响力会由于个人在购买这些产品时信群体的影响力会由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。心不足而强大起来。22F.F.消费者

16、的自我介入水平消费者的自我介入水平o随着自我介入水平的增加，人们不从众的随着自我介入水平的增加，人们不从众的倾向，即保持原先观点的倾向也日益增强倾向，即保持原先观点的倾向也日益增强 23总结总结使用时可见使用时可见非必需品非必需品个人对群体强烈的忠诚个人对群体强烈的忠诚与群体高度相关的产品与群体高度相关的产品个人购买信心不足个人购买信心不足高参照参高参照参照群体照群体24六、参照群体与营销策略六、参照群体与营销策略o亲和力营销（人员推销）亲和力营销（人员推销）o广告策略广告策略251、亲和力营销、亲和力营销（Affinity Marketing）o亲和力营销：亲和力营销：通过把群体识别与消费者

17、个人生活联通过把群体识别与消费者个人生活联系起来，以加强消费者对成员群体（如同学会）或系起来，以加强消费者对成员群体（如同学会）或象征性群体（如球迷协会）识别感的一种营销方法。象征性群体（如球迷协会）识别感的一种营销方法。o参照群体对成员行为的影响既可以是主动的，也可参照群体对成员行为的影响既可以是主动的，也可以是被迫的。也就是说，以是被迫的。也就是说，成员既可以主动模仿别人成员既可以主动模仿别人的行为，也可能在群体压力下不得不采取某种行为的行为，也可能在群体压力下不得不采取某种行为。o社会从众：社会从众：在群体规范的压力下，成员放弃自己的在群体规范的压力下，成员放弃自己的意见而采取与大多数人

18、一致的行为。意见而采取与大多数人一致的行为。26阿什齐阿什齐社会从众实验社会从众实验 o美国社会心理学家阿希曾作过一个著名的从美国社会心理学家阿希曾作过一个著名的从众实验。该实验以大学生为被试。实验材料众实验。该实验以大学生为被试。实验材料是是1818套卡片。每套两张，每次向被试出示一套卡片。每套两张，每次向被试出示一套卡片。其中一张卡片上有一根标准垂直线，套卡片。其中一张卡片上有一根标准垂直线，另一张卡片上有三根长短不等的垂直线，其另一张卡片上有三根长短不等的垂直线，其个只有一根与标准线等长。实验者要求被试个只有一根与标准线等长。实验者要求被试从三条垂直线中选出一条与标准线等长的垂从三条垂直

19、线中选出一条与标准线等长的垂直线。直线。2728阿什齐阿什齐社会从众实验社会从众实验o实验者设置了特殊的情境。每次实验只有一个被试实验者设置了特殊的情境。每次实验只有一个被试参加，让几个实验者同伙混在被试中间冒充被试，参加，让几个实验者同伙混在被试中间冒充被试，让他们说假话。实验时用一张圆桌，真假被试围桌让他们说假话。实验时用一张圆桌，真假被试围桌而坐，实验者每拿出一套卡片，被试就逐一回答。而坐，实验者每拿出一套卡片，被试就逐一回答。o但是规定好由前几个假被试一一口头回答，真被试但是规定好由前几个假被试一一口头回答，真被试总是安排在最后第二个回答，总是安排在最后第二个回答，1818套卡片呈现套

20、卡片呈现1818次，次，第一至第六次，假被试都作了正确的选择，当然，第一至第六次，假被试都作了正确的选择，当然，真被试也作了正确的反应。第七次开始，假被试都真被试也作了正确的反应。第七次开始，假被试都故意做出了错误的选择，实验者观察真被试的选择故意做出了错误的选择，实验者观察真被试的选择是从众还是独立。是从众还是独立。29阿什齐阿什齐社会从众实验社会从众实验o实验结果发现：第一，大约有四分之一到三实验结果发现：第一，大约有四分之一到三分之一的被试保持了独立性，每次的选择反分之一的被试保持了独立性，每次的选择反应都没有从众行为。第二，约有应都没有从众行为。第二，约有1515的被试的被试平均作了总

21、数的四分之三次的从众反应，即平均作了总数的四分之三次的从众反应，即从众行为平均四次中有三次。从众行为平均四次中有三次。30人员推销中的阿什齐模式人员推销中的阿什齐模式p一一组组潜潜在在的的顾顾客客被被带带到到一一个个地地方方参参加加销销售售展展示示。当当每每种种设设计计被被展展现现时时，作作演演示示的的推推销销员员迅迅速速浏浏览览群群体体中中每每个个人人的的表表情情，以以便便发发现现最最赞赞赏赏该该设设计计的的那个人（如他不断点头）那个人（如他不断点头）。p然然后后，询询问问点点头头者者的的意意见见，当当然然，他他的的意意见见一一定定是是赞赞同同的的。推推销销员员还还请请他他详详尽尽地地发发表

22、表评评论论意意见见，同同时时观观察察其其他他人人的的神神情情，以以发发现现更更多多的的支支持持者者，并并询询问问下下一一个个最最为为赞赞同同者者的的意意见见。一一直直问问下下去去，直到那位起先最不赞成的人被问到。直到那位起先最不赞成的人被问到。312 2、广告策略、广告策略o名人广告名人广告o专家型代言人专家型代言人o普通型代言人普通型代言人o经理型代言人经理型代言人32A.A.名人广告名人广告明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。用名人做支持的广告较不用名人的广告评影响力和感召力。用名人做支持的广告较不用名人的

23、广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得尤为明显。价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得尤为明显。o形象的一致性形象的一致性o名人在受众中的名人在受众中的公信公信力力o名人代言付名人代言付连带责任连带责任 33b.b.专家与专家与 c.c.普通人效应普通人效应 o专专家家由由于于其其丰丰富富的的知知识识，使使其其在在介介绍绍、推推荐产品与服务时较一般人更具权威性。荐产品与服务时较一般人更具权威性。普通人效应普通人效应o运运用用满满意意顾顾客客来来宣宣传传产产品品或或服服务务，使使得得广广告告很很有亲和力和说服力，且成本更低。有亲和力和说服力，且成本更低。n（柯达，大宝，（柯达，大宝

24、，诺基亚诺基亚）34d.d.经理型代言人经理型代言人o自自2020世纪世纪7070年代以来，越年代以来，越来越多的企业在广告中使来越多的企业在广告中使用公司高层管理人员做形用公司高层管理人员做形象代言人。象代言人。（CMO）n张朝阳张朝阳n乔布斯乔布斯35第四章第四章 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为o第一节第一节 参照群体参照群体o第二节第二节 意见领袖意见领袖o第三节第三节 口碑营销口碑营销36一、意见领袖的含义一、意见领袖的含义o“意见领袖意见领袖”（Opinion Leader），），是指那些是指那些更频频繁或更多地向其他消费者提供信息，从更频频繁或更多地向其他消费者提供信息，

25、从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。者。o“意见征求者意见征求者”（Opinion Seeker）或）或“意见意见接受者接受者”（Opinion Recipient）o意见领袖的影响，主要是通过意见领袖的影响，主要是通过非正式的口头传非正式的口头传播播的形式实现的，但这种影响有时也可能是消的形式实现的，但这种影响有时也可能是消费者之间的相互观察和模仿的结果。费者之间的相互观察和模仿的结果。37二、意见领袖的作用二、意见领袖的作用o意见领袖的作用往往限定在特定的产品领域，当涉意见领袖的作用往往限定在特定的产品领域，当涉及其他的产品类别时，则很可能

26、发生角色转换，原及其他的产品类别时，则很可能发生角色转换，原来的意见领袖将变成一个纯粹的意见接受者。来的意见领袖将变成一个纯粹的意见接受者。n“专家专家”型意见领袖型意见领袖（在某个或相关产品领域的意见领（在某个或相关产品领域的意见领袖）袖）n“通才通才”型意见领袖型意见领袖（在多个甚至不相关产品领域的意（在多个甚至不相关产品领域的意见领袖）见领袖）o总体而言，在传播技术比较发达的社会里，专家型总体而言，在传播技术比较发达的社会里，专家型意见领袖比较盛行；在传播技术欠发达的社会里，意见领袖比较盛行；在传播技术欠发达的社会里，通才型意见领袖则较为普遍。通才型意见领袖则较为普遍。38如何识别意见领

27、袖？如何识别意见领袖？o专业意见领袖：专业意见领袖：一项研究表明牙科整形医生对一项研究表明牙科整形医生对所用材料的选择中常常征询同事的建议，这些所用材料的选择中常常征询同事的建议，这些人往往是他们专业方面的意见领袖。人往往是他们专业方面的意见领袖。o消费者意见领袖：消费者意见领袖：多数的意见领袖是日常的消多数的意见领袖是日常的消费者，很难区分或辨别。费者，很难区分或辨别。39三、意见领袖的测定三、意见领袖的测定o自我指定法自我指定法o社会测定法社会测定法o关键信息员推介法关键信息员推介法o客观测定法客观测定法40四、意见领袖与营销策略四、意见领袖与营销策略o提供产品特色提供产品特色（口碑传播效

28、应）（口碑传播效应）o刺激意见领袖刺激意见领袖（牙膏广告、克莱斯勒新款汽车周末试用）（牙膏广告、克莱斯勒新款汽车周末试用）o模拟意见领袖模拟意见领袖（秘密代理）（秘密代理）n肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我还是用雕牌肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我还是用雕牌 o控制口头传播控制口头传播（800免费电话，企业博客）免费电话，企业博客）41秘密代理秘密代理o过去过去5年，美国公司宝洁年，美国公司宝洁(Procter&Gamble)建立了一个包括建立了一个包括25万余名美万余名美国青少年的小组，向他们派发产品，国青少年的小组，向他们派发产品，并鼓励他们把产品推荐给朋友。并鼓励他们把产品推荐给朋友。o索尼

29、爱立信索尼爱立信(Sony Ericsson)雇用雇用“假假旅游者旅游者”去热门景点，请过路人用受去热门景点，请过路人用受雇者的拍照手机帮他们拍照，以展示雇者的拍照手机帮他们拍照，以展示这项当时尚不知名的技术。这项当时尚不知名的技术。42第四章第四章 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为o第一节第一节 参照群体参照群体o第二节第二节 意见领袖意见领袖o第三节第三节 口碑营销口碑营销43第三节第三节 口碑与消费者行为口碑与消费者行为德德勒勒斯斯长长期期住住在在一一所所大大公公寓寓里里，正正在在给给邻邻居居们们述述说说她她洗洗衣衣服服之之苦苦。“如如果果你你问问我我”，她她说说，“这这里里可可

30、没没有有一一家家好好的的干干洗洗店店，附附近近的的干干洗洗店店早早都都该该关关门门大大吉吉了了。”接接下下来来的的1010分分钟钟，德德勒勒斯斯讲讲述述了了她她的的恐恐怖怖经经历历洗洗坏坏了了价价格格昂昂贵贵的的品品牌牌服服装装，定定作作的的衣衣服服缩缩得得只只能能给给不不到到十十岁岁的的小小孩孩子子穿穿，衣服上的污点在洗掉了几天之后再一次神秘地出现等等。衣服上的污点在洗掉了几天之后再一次神秘地出现等等。实实际际上上德德勒勒斯斯的的信信息息并并非非来来自自她她个个人人的的经经验验，而而是是来来自自公公寓寓中中其其他他人人的的经经历历或或转转述述。德德勒勒斯斯的的邻邻居居们们在在干干洗洗店店里里

31、，走走廊廊上上和和电电梯梯里里，传传播播着着他他们们同同附附近近的的商商店店间间发发生生的的不不愉愉快的经历。快的经历。44口头传播，即个人与他人分享信息，对消费者的口头传播，即个人与他人分享信息，对消费者的决策和企业的成功有重要影响。我们从朋友和其决策和企业的成功有重要影响。我们从朋友和其他参照群体那里了解新产品、餐厅和零售店的情他参照群体那里了解新产品、餐厅和零售店的情况，途径是：况，途径是：观察或参与使用产品；观察或参与使用产品；向他们征询意见和征集信息。向他们征询意见和征集信息。口头传播口头传播（word of mouth,WOM）45产品男性（%）女性（%）新产品新产品4545474

32、7法律咨询法律咨询41414242汽车购买汽车购买15152222饭馆饭馆39393838电影电影26262828个人贷款个人贷款17172020理发理发10102424通过口头传播做出购买决策是一种普遍现象通过口头传播做出购买决策是一种普遍现象口头传播依产品种类不同而不同口头传播依产品种类不同而不同有时口头传播也随人口统计的特征而发生变化有时口头传播也随人口统计的特征而发生变化46口头传播的类型口头传播的类型正面的口头传播正面的口头传播负面的口头传播负面的口头传播谣言谣言47网络口碑（网络口碑（IWOMIWOM）o网络口碑：潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的网络口碑：潜在、实际或者先前

33、的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、BBSBBS等方等方式传播。式传播。Henning-ThurauHenning-Thurau等等(2004)(2004)o网络口碑具有非同步性、跨越时间空间限制的特点。网络口碑具有非同步性、跨越时间空间限制的特点。o网络口碑的信息内容具有多样性，可以通过图片、影音等网络口碑的信息内容具有多样性，可以通过图片、影音等来解释。来解释。o网上的口碑传播不再是稍纵即逝，而是以文本的形式留在网上的口碑传播不再是稍纵即逝，而是以文本的形式留在了网上，大量的消费者可以随时随地浏览这些信息。了网上，大量的消费者可以随时随地浏览这些信息。o在网络世界中，使用者能够轻易的隐藏自己的身份，在昵在网络世界中，使用者能够轻易的隐藏自己的身份，在昵称的保护下，更能尽情的传递信息以及与其他使用者互动。称的保护下，更能尽情的传递信息以及与其他使用者互动。48口碑营销口碑营销49