[我国影视作品中植入式广告简析]电影广告植入方式.docx

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1、我国影视作品中植入式广告简析电影广告植入方式 “植入式广告”(Product Placement)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的1。我国植入式广告的特点（1）采纳特写镜头。很多电影电视都会给赞助商的产品一些特写镜头，以达到宣扬推广的目的。这种方式在电影电视中是特别常见的。比如，在春晚小品捐助中，当女演员上台时，观众能清楚地看到女演员手里拎着的“国窖1573”，而当演员把“国窖1573”放到桌上时，又有一关于此商品的特写镜头。在电影西风烈最初的镜头中，就是药品“必奇”平面广告的特写镜头。这种方法在很多电视节目和

2、电影中都被频繁地运用。（2）植入台词。一些电视节目或者电影会把一些商品或服务的品牌植入到台词中，以达到宣扬目的。例如，电影唐山大地震中，职员问到老板上哪家公司的保险时，老板说：“用中国人寿，踏实。”在春晚小品不差钱的结尾处，赵本山着重说到了“搜狐网”。这种方法是与特写镜头相辅相成的，弥补了在特写镜头中出现太多品牌给观众造成视觉刺激的缺陷。（3）定制剧情。片方依据商家的需求，为商品定制相应的剧情。不见不散中，有一场男主子公找女主子公的戏，而这场戏就支配在宝马的4S店，镜头在这个过程中在店里不停地变换，为宝马做了一个全面、详尽的广告。这种操作手法对剧本有较多的要求，因此制作难度相对较大。（4）植入

3、道具。在电视节目和电影中，活动和剧情的发展离不开道具的运用，因而，许多道具会植入企业的品牌商品或服务。在电影西风烈的剧情发展过程中，有一个关于周遭环境的镜头：“必奇”的巨大幅平面广告在戈壁滩中格外惹眼。在保持通话中，整部戏是围绕手机绽开的，描述了一位女性通过电话向生疏人求助，最终获救的故事。手机就是这部电影中最重要的道具，推动了故事情节的发展，起到了举足轻重的作用，而电影中凡是有关手机的镜头都是“摩托罗拉”品牌。（5）植入人物。在电影中，人物的名字或者情节会着重包装特定的人物。例如：在电影恋爱通告中，整部戏都是围绕王力宏个人绽开的，是关于他的一部广告大片。剧中的唱歌、玩乐器，还有一首首的歌曲，

4、都是他呈现的个人才华。可以说，这部电影是和他的新专辑一同卖的。再如：爱精彩中的女主角名叫“汪小菲”，有些观众认为，这是这部戏中的一个隐秘广告。观众对电影电视植入广告的看法近些年，我国电影业的发展速度有目共睹。电影拍摄周期短，收效快，成为很多投资商和导演的青睐项目。随着电影电视等消遣项目的受众渐渐增大，许多企业瞄准了这些可以展示品牌的平台。投资方和企业在这一方面找到了各自的利益，因此，在拥有巨大潜在市场的背景下，植入广告起先泛滥。在投资方和企业乐此不疲地合作过程中，观众对植入广告产生了厌烦心情。起初，这种心情是由生硬地、不合时宜地打断观众观看节目的兴致的植入广告引起的，而后发展为观众对一切植入广

5、告产生厌恶心情。这种心情传播的范围广，速度快。人们生活在群体中，每种感情和行动都具有传染性，其程度足以使个人随时打算为集体利益牺牲他的个人利益2。因此，受众的这种负面心情对于植入广告的影响是很大的。如今，我们并不难看到观众对于电影电视植入广告的看法。近年来，每到中心台的春节联欢晚会举办之后，网友便在互联网上排列出此次晚会的全部植入广告名单，帖子的留言大部分是在声讨央视接受植入广告的这种做法，进而影响到了观众对于有关演员的看法。迫于观众的压力，在2022年兔年春节联欢晚会中，央视取消了全部植入广告。每当一部电影首映之后，观众便会盘点电影中的植入广告，接连而来的就是骂声一片，从投资方到演员，都被观

6、众声讨地体无完肤。观众对电影电视植入广告已经形成了剧烈的抵触和排斥心理，并且进入了“植入广告敏感期”。这就是目前我国观众对于电影电视植入广告的看法。社会消遣化背景下植入广告的优势植入广告与电视广告不同，相对于电视广告它具有其不行比拟的优势。在全民消遣背景下，它又具备了一些特别的优势。（1）植入式广告属于软性广告。这种广告与电视、电影情节相结合，融于节目和电影之中，而不是生硬地出现一段广告。相对于电视广告，植入式广告不会引起观众过分的反感。（2）观众对于植入式广告没有选择权。观众在看电视时，可以选择看或者不看节目中间插播的广告，但是对于植入式广告来说，它是融入节目和剧情之中的一种广告传播方式，与

7、节目和剧情相关联，并且所占时间短暂，因此，观众没有意愿或者时间选择其它的节目。（3）植入式广告属于永久性广告。植入式广告与电视节目和电影情节融于一体，不行分割。它的播放次数不与商家投放策略有关，而是与节目和电影的播放次数相关，影响的时间跨度比电视广告要大得多，是永久存在的。（4）植入式广告会产生诸多新创意，有利于产品或品牌的宣扬。全民消遣背景下，人们也会更多的关注和崇拜创新。植入式广告的植入手法有多数种，只有想不到的，没有做不到的。假如一些植入式广告植入的手法新颖或者奇妙，就会被观众传诵，从而达到了人际传播的效果。社会消遣化背景下植入广告的劣势(1)商品的特性和品牌内涵无法充分精确地表达。植入

8、式广告的根本目的是为了宣扬品牌，为了达到这一目的，企业会选择大牌导演执导或众星云集的电影或者收视率高的电视节目。但是，无论是电影还是电视节目，情节始终是第一位的，植入式广告只能融入情节之中，因此缺少对植入品牌的详细介绍和体现，这也是植入式广告与电视广告相比的劣势。（2）植入式广告植入方式不恰当会分散观众的留意力,甚至会引起观众的反感。心理学认为：现在的电影有一种代偿与宣泄作用，在现实生活中我们所不能满意的美妙愿望能够在电影中得到代偿性满意并且使观众压抑的情感得到宣泄。就好比我们正在做着美梦的时候被人吵醒，每个人都会产生不满的心情6。这个理论亦适用于电视电影植入式广告。(3)植入式广告增加了企业

9、的风险。把产品和品牌植入于电视节目或电影，使得广告受制于电视节目和电影。因为电视节目和电影的知名度和受欢迎度等干脆影响到广告的传播效果。因此，植入式广告的风险就会大于电视广告。（4）在我国，植入式广告是否违法还不能被明确。“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区分，不得使消费者产生误会3。”如此说来，许多电视节目和电影的植入式广告都存在着质疑。植入式广告发展展望植入式广告在我国可以说是刚刚起步，还处于植入式广告的初级阶段，在这个阶段中，也遇到了许多障碍和问题，观众的排斥就是其中之一。的确，现阶段我国的电视电影植入广告还存在

10、许多的问题和弊端，但是不能否认植入式广告有着很好的发展前景。植入式广告，又称植入式营销，是顺应时代发展的产物。如今，经济、社会发展的速度可谓空前，人们的留意力成为了稀缺资源，而又正逢全民消遣的时代大背景，因此，电视电影植入式广告便应运而生。我国的植入式广告与国外还有很大的差距，但是从如今的电视和电影市场我们可以看到，我国的电视电影植入式广告正在不断地探究和实践，在挫折和观众的指责中发展和成长。可以预知，我国的植入式广告在向国外学习和自身不断地探究中，会从初级阶段发展成为“润物细无声”的至高境界。（作者单位：兰州高校新闻与传播学院）参考文献：1 入式广告.一百零一度一百零一科.http:/baike.省略/view/3292043.htm2 古塔斯夫?庞勒.乌合之众.新世界出版社，2022年1月，pp：16-173 陈魏.我国电影植入式广告发呈现状及传播效果的优化 第7页 共7页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页