[发现与挖掘卷烟零售终端的网络价值] 烟草现代卷烟零售终端.docx
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1、发现与挖掘卷烟零售终端的网络价值 烟草现代卷烟零售终端摘要 与跨国烟草公司相比,目前国内一些烟草工商企业还存在着对终端价值理解不到位、重视程度不够,过于依靠专卖行政手段、市场化经济手段的运用实力不足,在终端营销上的角色定位和合作分工还不甚明确等问题。对此,我们要加紧学习探讨国际上更为市场化的、新的零售合作理念,进而不断推动终端合作与终端维护工作,深化挖掘终端价值。零售终端扮演着产品从制造商流向消费者的最关键的渠道角色,在烟草供应链网络中具有极其重要的价值。供应链的商业批发环节只有依靠终端零售,才能把产品和价值传递给消费者。正因为如此,具有国际水平的商品营销网络,都把终端作为供应链的一个重要组成
2、部分加以重视。零售终端的网络价值1.对产品的销售渠道价值对烟草供应链而言,无论是卷烟生产厂还是烟草公司,都没有实力越过终端环节而实现卷烟产品的最终销售。因此,从市场化的角度看,我们所建立的卷烟销售网络,其核心基础并非行业内300多个地市级烟草公司组成的批发网络,而是一个由400多万零售终端所组成的零售网络。终端在网络中具有基础和不行替代的价值。2.对品牌的传播推广价值终端价值不仅仅在于供应产品流通渠道,更具有对品牌的传播推广价值,而且这种价值并不能由其他媒体传播所替代。首先,终端具有“眼球价值”。通过改造终端VI系统、制作带有产品标记的柜台以及投放品牌广告等方法,向消费者以及社会大众强化树立自
3、身产品品牌形象,以提升品牌知名度和企业知名度;其次,终端具有促销价值,在知名的销售点发布海报和广告、开展评吸等活动,是提高品牌对消费者吸引力的最有效手段;再次,终端具有品牌推介价值,销售点的营业人员干脆接触消费者,开展品牌推介,具有相当重要的传播意义。3.对企业的信息决策价值如何更快速、有效地了解零售市场的各种信息并驾驭社会库存,是每一个知名跨国烟草企业所追求的主要工作目标之一。例如,英美烟草公司认为,与零售商进行商情信息合作,比干脆交易更加重要。动态而完整的商品零售数据客观地反映了卷烟市场以及卷烟品牌的发展改变状况,是工商企业调查市场、分析市场、找寻市场机会和提高经营决策质量的真正依据,对企
4、业信息决策具有重要的战略、战术价值。4.对市场的调整限制价值国际先进的烟草企业总是运用不同的策略,并通过不同途径对零售终端施加影响,从而达到长期稳定限制市场份额、稳价促销、规范市场行为以及树立企业形象等目的。对于坚持专卖专营和“两个至上”的我国烟草行业来说,终端在市场调整限制上的价值更加凸显。由于我们无法指挥消费者,因此行业、企业为了保持健康和谐、持续稳定发展而制定的各种调控策略,只能通过零售终端最终实现。对任何一个地区而言,建设维护好一批成熟度、协作度较高的零售终端渠道,对构建一个价格稳定、竞争有序、库存合理、持续增长的卷烟市场将起到不行忽视的作用。5.对消费者的增值服务价值终端网络分布广泛
5、,深化城乡社区,营业时间长,供应各种便利服务,除了帮助烟草企业把卷烟产品卖给消费者并供应相关服务外,还对消费者供应额外增值服务,以有效传递烟草企业的价值理念,亲密烟草企业与消费者的关系。以上海为例,2022年,在销售卷烟产品的终端调查中,显示终端拥有合理的市场布局,占据了全市最佳商圈,覆盖了全市全部人流量和消费量密集的地区,拥有更好的消费环境、企业形象和行为规范,是绝大部分卷烟消费者的首选购烟点。国外得出的阅历表明,在市场上销售集中度越高,零售环节对商品供应链就越重要。此外,随着烟草限制框架公约在国内的逐步实施,零售终端作为唯一不受或较少受到限制的卷烟营销场所,对整个烟草行业的价值也将越来越高
6、。零售终端价值的挖掘与跨国烟草公司相比,目前国内烟草工商企业还存在着对终端价值理解不到位、重视程度不够,过于依靠专卖行政手段、市场化经济手段的运用实力不足,在终端营销上的角色定位和合作分工还不甚明确等问题,对此,须要我们加紧学习探讨国际上更为市场化的、新的零售合作理念,进而不断深化开展终端合作与终端维护工作,深化地挖掘终端价值。近年来,上海烟草比照国外先进烟草企业的理念和做法,在终端工作上作了一些尝试和努力。1.终端信息的采集分析安排我们在澳大利亚学习时了解了英美烟草的一套零售商分销体系。为了给零售商供应更多的便利,英美烟草在澳大利亚建立了Quatro Retail Four卷烟分销系统。它利
7、用信息网络把澳大利亚3万多家卷烟零售商与供应商、生产商干脆地联系起来,并与卷烟零售点定点监控体系及各仓库管理系统相连,确保零售商可以刚好地进行网上订货,甚至选择自己所须要的供应厂商,使得订单能够有效、快速地实现传递。此外,通过直连终端的监控系统,英美烟草可以特别清楚地驾驭整个市场甚至每个供应商和详细品牌的社会库存状况,了解每个零售客户的经销状况,对品牌在终端市场的表现作出具体分析,并制定不同策略。比照Quatro Retail Four分销系统,上海烟草实施了一套类似的终端信息采集与分析安排。我们选取上海市场的样本终端,组织安装POS终端设备之后,开发适应中国烟草管理特点的后台管理软件系统,并
8、通过互联网络进行连接,形成上海烟草对终端的管理信息系统。目前参与这一项目的零售店已经达到了8000个。与Quatro Retail Four分销系统相比,我们除了每天监控驾驭终端的卷烟进销存数据并开展商品交易之外,还依据中国烟草管理的特点,开展对终端的远程管理。例如,远程开展对零售商的供应商管理库存项目,远程管理各零售点全部卷烟的零售价格,远程管理每一批次的配送单据和货物验收,远程发送销售点营销策略和品牌、货源、政策等信息。我们的不足之处在于:第一是终端设备的功能繁多、价格不菲,较小的零售点难以承受,以至于推广受到限制;其次是终端样本点的选取和布局不尽合理,样本数据并不能科学完整地反映市场全貌
9、;第三是市场格局与国际上相比仍存在较大差异,还不能完全保证信息的真实牢靠。最主要的是,目前我们对于积累的大量终端数据,并没有深度加工和成体系地分析应用,也没有达到像Quatro Retail Four分销系统一样,供应厂商、分销商和零售商的三方联系和共享功能。这些都是下一步上海烟草的努力方向。2.终端服务的差异与专业化安排与零售商长期合作的基础是维持并提高其卷烟经营利润和经营管理水平。我们看到,国际领先的烟草厂商,无不秉承双赢的理念,把终端的胜利作为烟草公司的营销胜利基础来对待。如英美烟草公司在各国市场上都坚持对终端的服务,把对不同终端需求的预料状况作为营销工作的头等大事来抓,并持续满意终端和
10、消费者的须要。上海烟草在终端服务上远没有达到这样的水平,但我们还是依据上海市场特征,尝试了为终端供应差异化和专业化服务的安排。(1)差异化服务。差异化终端服务是依据不同客户的经营特征,分析其服务需求,分门别类地加以满意。对终端特性需求的识别和满意,须要企业建立一套需求的发觉机制和满意机制,加以持续探讨、分析、总结。一般而言,终端不同,需求就不同,满意手段也不同。(2)专业化服务。能否满意零售客户差异化、特性化的需求,取决于我们是否面对终端调配好各项企业内部资源。在资源调整工作中,上海烟草坚持专业化,把不同终端群体根据经营特征加以归类,并支配不同的客户经理专业化地实施服务,打破了以地域范围支配终
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