体育营销成功案例 让品牌在体育营销中成长.docx

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1、体育营销成功案例 让品牌在体育营销中成长 摘要：毋庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色；在互联网、信息化高度发展的今日，体育几乎成了不行或缺的组成部分，如此大范围的“体育关注度”、在留意力就是生产力的时代自然就成了商家比拼的舞台，万事达卡、三星、耐克、明基等国际知名企业为我们供应了因赞助体育而青出于蓝的强大左证，体育营销的强大引擎正推动着那些幻想与国际公司同台竞技的企业从“丑小鸭”向“白天鹅”的蜕变。而国内的联想、伊利、海尔、李宁正在体育营销的土壤中进行创新、播种，由此带动了国内企业投身体育营销的新浪潮。关键词：品牌 体育营销 留意力经济2022年伦敦奥运的帷幕慢慢拉开，这

2、虽然是一次体育盛会，但也是全部品牌所离不开的话题。商界奇才彼得尤伯罗斯在11014年的洛杉矶奥运会创建性地将奥运和商业紧密结合起来，并使其成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，而是通过与营销的完备结合，成为展示全世界品牌的盛会。一、体育营销风起云涌越来越多的现代企业相识到，当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品供应应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。美国的一项调查显示64的消费者更情愿购买体育赞助厂商的产品； 2022年世界范围的

3、体育赞助消费预估为354亿美圆，平均每年增长9.6%（IEG，2022），大型体育项目越来越受到来自不同语言、文化背景、不同地域的人们的喜好，随着电视媒体传播技术的发展和对体育运动项目的介入，更是使得体育观众人数成倍增长，体育也成为了现代社会人际交往的主流语言和沟通工具。体育营销还是一个短、平、快的项目，能够为品牌的推广搭建一个没有种族、没有国界、跨越范围最广、快速干脆的平台。某国外机构测算，企业进行一般广告投入，每付出1亿美元，平均品牌知名度提高1%，而赞助奥运、世界杯，投入1亿美元，知名度可提高3%，回报率足足是一般广告的3倍。这就无怪乎有人把世界杯等大赛称为企业“只赚不赔的老虎机”。 吸

4、引眼球的地方，总是品牌宣扬推广自己的最佳地方，世界很多知名品牌都与体育结缘，可口可乐与奥运、一百零一威与曼联，耐克、可口可乐等快速消费类产品生产商满载而归，IBM、松下等科技类企业也尝到了甜头。而在体育营销这一领域执著了近二十年的三星更是让中国的企业艳羡不已，无怪乎联想、伊利、中国移动们最近忙着扎堆体育营销了。19101年，三星起先有意识地针对奥运会赞助，当时收效良好，于是对奥运的赞助一发不行整理，始终都是奥运TOP赞助商，借助奥运赞助，三星成为全球品牌价值成长最快的品牌。2000年，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会TOP赞助商，后期又将赞助金额追加到了2亿美元。作为回报，当年三星的品牌好

5、感度从52上升到70。2002年三星品牌价值83亿美元，全球排名第34位；2022年，三星品牌价值已经达到234.3亿美元，全球排名居第17位，品牌价值则相当于10年前的3倍，借助奥运TOP赞助商地位胜利成为时尚创新的全球品牌。二、体育营销的情感价值让产品、品牌、服务增加内涵、增加文化、增加价值、增加感情联系是体育项目感性化的共同表现，无论是崇尚库尔尼科娃以及足球珍宝的美和性感、足球竞赛的宣泄和体验、还是崇尚梅西的酷都无一不是让观众久久不能释怀的情愫并为之魂牵梦绕。感情是市场的土壤，没有感情是无法左右人的行动的，当然包括消费者的欲望，体育已经日益被操办成为完全的消遣体验，体育组织也日趋成为文化

6、以及供人们消费的产品的输出者。同时，由于品牌联想的须要，很多商家须要为自己创建一种作为正面的、政治、经济力气的全球形象，体育便成了它们选择的最佳品牌关联主题。加之，消费者观看体育的动机往往是为了提高自尊、获得消遣价值、经济价值、美学价值及归属感精神因素等的须要，因此商家很简单挖掘出自身的商品属性及关联度与消费者情感和体育之间的契合点，找到商品广告的表现策略与诉求点。据统计，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就须要2000万美元的广告费，但借助大型的体育竞赛，这种认知度可提高到10%，这就是体育营销情感投资的表现。由于体育营销能够在企业与消费者之间建立一种感情关系，也就是体

7、验式营销的概念，在体育爱好者观赏体育时，将企业品牌价值的理性相识与该体育项目建立联想，无疑将快速拉近消费者与企业的距离。世界闻名运动品牌阿迪达斯在主动参与体育营销的同时，还大力赞助和主办一些包括篮球赛、攀岩、长跑、筏艇等挑战运动的机会，使消费者在日常生活中无时无刻亲身的体验着阿迪达斯的品牌精神。在热情的竞赛中，阿迪达斯这种品牌战略，目的就是让人们感受阿迪达斯的品牌精神，使品牌形象在潜移默化间传送给顾客的内心深处，在品牌与消费者之间产生了充分的互动，在体验中接受品牌的精神内涵。体育本身与品牌是没有任何干脆联系的，当可口可乐的品牌价值的定位就是热忱、自由、奔放等情感因素时，体育营销就成了可口可乐的

8、最好选择，为让这种核心价值传播到全世界每一个角落，可口可乐可谓费尽心思，它自然而然成为了体育营销忠实的拥护者， 所以如何将体育所蕴含的情感因素与品牌核心理念联系在一起，是体育营销的战略重点。三、体育营销的文化价值体育营销与其他营销方式最大区分在于它代表的是一种文化，年轻、健康、主动、向上，这是体育文化应有的内涵；另外体育本身所固有的价值引起了企业的普遍关注：1、被称为和平常期的国别斗争世界杯充溢男人血性的角逐、奥林匹克“更快、更高、更强”的运动精神象征人类挑战自己的精神，被企业家所看中，希望通过体育营销转化为企业精神价值；2、在国际赛场上活跃着的本国选手，是本国人民的傲慢，这是一种价值，可转化为企业形象的价值。假如企业能够找寻到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系。 第6页 共6页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页