产业集群背景下民营企业品牌建设的策略研究-什么是民营企业.docx

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1、产业集群背景下民营企业品牌建设的策略研究:什么是民营企业摘要：集群中的民营企业从贴牌走上创牌之路，必需依靠产业集群的力气。通过领头品牌的培育与产业集群的提升来增加集群品牌的影响力，利用集群品牌的辐射效应和背书效果，为民营企业品牌的创建与成长追加优势，同时，在管理部门的引导与规范下，促进更多民营企业走上创牌之路。关键词：产业集群；集群品牌；企业品牌；互动在以外向型经济为特征的浙江、广东等沿海地区，大量的中小民营企业没有自己的品牌，而是实行粗放型的OEM（贴牌生产）方式。人们对企业创牌的探讨，主要从OEM方式起先，对OEM、ODM（原始设计商）、OBM（自主品牌商）的升级过程进行广泛地分析。在对O

2、EM、ODM、OBM的升级过程的探讨中，探讨的主体主要集中在OEM代工厂家与OEM托付方之间的关系，忽视了广阔中小企业生产制造、研发所处的产业集群对其的影响。伴随着产业集群正成为广阔中小民营企业赖以生存的环境，越来越多的人们关注产业集群、集群品牌与个体品牌之间的关系。本文以宁波区域经济为例，分析基于产业集群下的民营企业创牌策略。一、宁波集群民营企业品牌建设现状产业集群（块状经济）是宁波经济发展的特点和优势，宁波块状经济总量占全市工业总产值60以上，规模居浙江全省首位，已基本形成了以服装、家电、塑机、模具、文具、灯具等为龙头的优势产业集群。拥有“中国文具之都”、“中国模具之都”、“中国塑机之都”

3、区域品牌，鄞州西服衬衣、余姚模具、慈溪小电器、北仑塑机、宁海文具等5个产业群，2022、2022年连续获“中国一百零一佳产业集群”称号。各产业集群中也已经崛起一批强势品牌，如雅戈尔、维科、方太、贝发、海天等。尽管宁波区域集群品牌建设取得肯定发展，也产生一批较有影响力的品牌产品与品牌企业，但目前宁波民营企业的品牌竞争力并不强，总体上仍旧处于较低水平状态。我们课题组通过对宁波民营企业的调查和走访，了解到目前宁波民营企业的品牌建设存在以下一些问题。（一）品牌龙头企业缺乏以民营企业为主体的宁波品牌企业，多数规模不大，品牌龙头企业数量少，综合实力欠强，缺乏具有国际影响力的品牌。在“2022年中国500最

4、具价值品牌”中，深圳有26家企业入围，品牌总价值达2000多亿元；青岛有8家企业上榜，品牌总价值达1040亿元，其中“海尔”一家就达640亿元，蝉联“中国最有价值品牌”冠军。而宁波市10家入围企业品牌总价值仅360亿元，加起来尚不足一个海尔的品牌价值，品牌价值最高的也只有92亿元，没有一家企业进入世界最具价值品牌排名。（二）产品出口以OEM为主，附加值低，处产业价值链的低端环节宁波外向型经济发达，2022年宁波市外贸出口额占本市GDP的比重为88，宁波不少产业集群已成为重要的产品出口基地。但企业出口仍以OEM为主，自主品牌出口额占全市出口总额的比重不到20，70以上的出口商品都是以贴牌加工的形

5、式“为他人作嫁衣”。嵌入全球产业链中的宁波民营企业地位仍旧较低，总体上处于产业链的生产制造环节，缺乏核心技术与自主学问产权，产品附加值低、利润薄。依据市外经贸局对出口额前101强企业的调查结果显示，2022年第一季度宁波一百零一强外贸企业的平均出口利润率仅为3.62，而宁波整个外贸行业的平均出口利润率更是在3以下。（三）企业重商标注册、轻品牌运用现象明显近年来，宁波民营企业创牌主动性有所提高，但商标注册的多，品牌运用较少。调查得知，68.4宁波民营企业拥有注册商标，但能够自主品牌经营的却只有37.6。一些企业只注意产品的输出，着眼于眼前利益，缺乏对品牌创建的战略规划和有效运用；一些企业把品牌仅

6、看作产品的一个外在形象，忽视与品牌培育亲密相关的研发设计、营销服务等关键环节开发。这样，导致了创牌和用牌在肯定程度上的脱节。（四）企业研发投入少，技术创新实力差技术研发、产品质量和营销策划是企业品牌战略的三要素，只有驾驭核心技术，才能占据产业发展制高点，才能驾驭价值链上利益安排的限制权。调查发觉，有近50宁波民营企业没有研发人员。2022年宁波一百零一强企业研发费用占销售收入的比重只有0.61，达不到2022中国企业500强平均研发费用水平（占销售收入比例1.32），与世界500强大企业研发费用占销售收入平均为3-5的水平更是差距甚远。可见企业发展仍旧处于投资推动型增长特点，企业研发实力还待于

7、进一步加强。二、民营企业品牌建设策略模型分析民营企业普遍规模偏小，其品牌建设必需依靠集群品牌的力气。“集群品牌”是特定产业集群在市场上所具有的较高的知名度、美誉度和忠诚度。与企业品牌相比，集群品牌有其独特性。它传达的是一个集群的整体形象，它的利益主体具有广泛性，它是一种具有非排他性、非竞争性和外部经济性的公共物品，处在该区域内特定行业的全部企业都可享用并从中受益。集群品牌可以为企业品牌形成背书效应，增加消费者的购买信念，促进产品销售，规范企业行为，帮助品牌提升；也可呈现专家形象，为名牌追加优势等。与金融票据背书做出书面承诺不一样的是，集群品牌背书功能是在顾客心里层面为群内供应质量担保，增加消费

8、者的购买信念。因此，集群内企业品牌可以借助集群品牌快速广阔自身影响，提高市场竞争力。我们得出企业品牌创建与集群品牌的互动策略模型是：通过企业、政府与行业协会的共同努力，提升产业集群的实力来增加集群品牌的影响力，同时，利用集群品牌的辐射效应和背书效果，为企业品牌的创建与成长追加优势，形成品牌集群、品牌企业、弱势（贴牌或无牌）企业三者的互动共同发展，从而带动更多民营企业走上创牌之路。第一，产业集群的提升是促进集群品牌建设的基础。集群品牌是产业集群发展的高级阶段，因而产业集群的技术创新水平，产业分工与协作的紧密程度，产业集群的规模等，都会对产业集群的提升产生重要的影响。其次，具有相对优势的品牌要塑造

9、成集群内的领头品牌，领头品牌要充分发挥对集群整体品牌创建的支撑作用，集群整体品牌形成后，又可为领头品牌的进一步建设追加优势。第三，在领头品牌的辐射与带动下，集群内的弱势品牌进行自主品牌提升，广阔贴牌和无牌中小企业则要逐步创建自主品牌，以此形成集群总体的品牌优势。第四，集群品牌又要反馈于企业个体品牌创建，在政府管理部门的大力推动下，集群整体品牌会进一步规范并引导中小企业跟随品牌的创建，提升企业的创牌实力。企业品牌创建与集群品牌的互动策略模型如图1所示：三、促进集群民营企业品牌建设的对策与建议（一）主动培育集群内相对优势企业成为集群龙头企业领头品牌是集群品牌的重要支撑，相对强势品牌应通过收购、兼并

10、、控股、联合、虚拟经营、托付加工等手段，做大做强，发展为集群领头品牌，在政府政策支持下，带动集群产业的整合和升级，提高产业集聚的层次，优化集群产业结构，扩大集群品牌影响力。（二）增加产业集群实力，提升区域品牌影响力一是引导企业集聚，实现产业链的横向扩张，即处于同一产业链位置的企业的数量与规模的增大；二是激励企业在产业链的纵向延长，即同一企业进入产业链的不同活动，即生产和制造企业向产品研发、市场营销、销售渠道建设等活动发展；三是政府或者行业协会依据产业链上不同活动的企业数量，实施补链措施，形成产业链的完整与充溢，从而发挥产业分工协作优势。这些有利于促进产业集群规模的扩大和产业的分工协作，从而产生

11、更大的基于分工协作的集群内部市场，提高产业集群吸引力。（三）激励企业加强研发投入，增加技术创新实力针对宁波传统产业集群研发实力不足的现状，应把大幅度提升企业自主创新实力放在突出位置。一是引导和协调企业在创新活动中的分工协作，加快薄弱环节的研发和创新，通过技术链的整体突破，建立和发展各种形式的企业创新战略联盟，推动行业共性技术和关键技术的整体突破。二要实行实惠政策，吸引国内外实力企业在宁波集群内设立研发中心，激励本地企业与实力企业建立合资研发中心。三是利用当前有利时机，支持有条件的企业在境外设立研发中心，有针对性的收购国外品牌和研发机构，整合国外的人才和科技资源，加快新产品的探讨和开发，提高科技

12、创新实力，推动企业从OEM到ODM，并最终实现OBM。（四）增加企业用牌意识，提升企业品牌运作实力增加宁波民营企业品牌经营意识，引导企业不仅要商标注册，更要建设品牌用好品牌。为此，有关部门要做：一是搭建品牌建设公共平台，开展品牌学问、品牌经营和相关法律法规等方面的培训，对企业品牌成长实行全过程的指导，提高民营企业品牌意识和建设实力。二是充分利用社会上退休经理人的学问阅历资源，在政府补贴下，为中小民营企业供应技术、品牌管理等方面的低收费的询问服务，扶持民营企业走上合适的品牌发展道路。（五）加强质量管理和学问产权爱护，合理利用集群品牌，规范企业创牌行为质量是品牌的基础，优良的产品质量是维护集群品牌

13、顺当发展的关键。行业协会应发挥其指导性作用，一是严格执行产业的质量标准和环境标准，大力推行国际、国内质量认证工作，组织制定产品质量地方法规，对产品质量服务标准进行区域认证和产地认证，建立良好的行业发展秩序。二是加大学问产权的爱护力度，实行主动有效的措施来规范企业的竞争和经营行为，打击制假、售假案件以及侵扰注册商标、学问产权的行为，防止“搭便车”现象，防范利用区域品牌掠夺经营、大肆生产的不良行为，引导和激励集群内中小民营企业参加到集体创品牌、爱品牌、保品牌的行列。（六）加强品牌传播，实现区域品牌和企业品牌的良性互动地方政府和行业协会是区域品牌传播的主体，应整合集群资源，细心策划，多层次地开展集群

14、品牌传播，系统地展示区域品牌和企业品牌的形象，强化社会公众对集群品牌的认同。在组织招商引资推介会、举办行业展销会、参与国际展览会时，应主动宣扬区域形象，充分展示宁波区域品牌独特的情感价值和文化价值。在进行区域品牌传播的同时，还应对群内优秀企业开展差异化传播，突出不同企业的品牌价值，应通过“名企”、“名品”、“名人”的宣扬，强化优秀企业、知名品牌的名牌效应，逐步形成领导品牌、优势品牌、跟随品牌，建立集群各层次的品牌系列和梯队。通过区域品牌和企业品牌相互烘托支撑，建立集群品牌丰富、多层次的立体形象。参考文献：1、盛世豪,郑燕伟.“浙江现象”产业集群与区域经济发展M.清华高校出版,2004.2、张聪

15、群.产业集群互动机理探讨M.经济科学出版社,2022.3、李大垒,仲伟周,产业集群发展模式转换的实证探讨J.商业经济与管理,2022(8).4、胡大立,堪飞龙,吴群.企业品牌与区域品牌的互动J.经济管理,2022(5).本文为宁波市2022年社科规划项目“宁波民营企业从贴牌到创牌的发展策略探讨”课题报告部分内容和观点的概括（课题号08JDY02W）。（作者单位：浙江工商职业技术学院） 第10页 共10页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页