老上海经典形象人物 老上海月份牌广告画女性形象的运用及文化内涵.docx

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1、老上海经典形象人物 老上海月份牌广告画女性形象的运用及文化内涵 19世纪末20世纪初的上海，随处可见以摩登女性形象为主体的广告宣扬画，即月份牌广告画。彼时的上海作为通商口岸，四处是“华洋杂处”，商品经济高度发展。西方商人起初在外来商品包装及促销的广告上，都是传承本土的风格，绘以西洋美女或风景图案，这些图案虽然新颖，但与中国消费者较有距离，以至于宣扬效果不佳。所以，外商后转而采纳中国传统绘画手法进行包装和广告促销，在烟箱中附赠绘制精致、带有广告和日历的“月份牌”广告画。由于月份牌制作精致，深受消费者的宠爱，同时，这种广告画上又带有日月节气可以长年张贴，商品的广告宣扬周期被延长，这种广告手段很快得

2、到普及，应用到各种商品的宣扬当中。早期月份牌广告画受中国传统民间年画和木刻版画的影响，其中女性形象以古代仕女为主，代表画家有周柏生、周慕桥等。20世纪20年头后，由郑曼陀首创了“擦笔水彩画技法”，月份牌广告画得到了进一步发展。这种画法融合了传统工笔画、西方水彩画和擦炭画照相技法，其表现的女性形象既具有明暗关系和立体感，又柔软、细腻，深受大众宠爱。杭穉英也是月份牌广告画发展过程中特别重要的一位设计者。他开设了画室特地承接月份牌广告画等商业美术业务，具有敏锐的商业眼光。随着画室业务的增加，后期还加入了金雪尘、李慕白，实行分工合作的方式进行创作，他们的作品从电影和国外画报上选材，女性形象生动，装扮时

3、髦，使摩登女性形象曾风靡一时，成为月份牌广告画的主流。“擦笔水彩画技法”的代表画家还包括徐咏青、丁云先、胡伯翔、谢之光、金梅生、倪耕野、梁鼎铭等，这种画法所绘制的女性形象是传统古代仕女和现代摩登女郎的结合，既符合中国传统审美标准，又结合了西方写实画法，与当时中西文化交融的大时代背景相适应。同时，这些女性形象也从一个侧面反映了当时的时代文化背景。正如李欧梵曾在他的上海摩登一书中说，广告是物质文化的“符号学”。从肯定时期的广告设计当中，我们可以反观当时的时代文化背景，而从这一时期的月份牌广告画中摩登女郎的形象和表现方式也不难看出当时的文化内涵。1.传统男权审美的继承月份牌广告画无论是早期的古代仕女

4、形象，还是后期的摩登女郎形象，都是符合中国传统审美标准的，女性都是作为“被看”的对象而存在，反映了当时男权主义思想的主体地位。题材选用上，即使在以男性为主要消费群体的产品，如香烟月份牌广告画中，男性形象也极少出现，而是多以年轻貌美的女性为主，线条优美、体态丰腴、面容温顺；绘画上，月份牌广告画融合了中国传统技法，用色柔软细腻，少有西方绘画中剧烈的笔触。总体来说，女性形象被描绘得极具女性特有的优美魅力和气质，这些都源于中国几千年的传统审美标准的继承。在角色设定上，许多月份牌广告画都将女性形象置于家庭场景和私人空间之内，更多地将女性设定为贤妻良母的角色，示意着其懦弱和被动的地位（图1），即使在公共环

5、境中出现的女性形象，也多被定位为取悦男性、附属于男性的的“花瓶”形象。2.女性形象的物化月份牌广告发展前期，这一时期的女性不仅作为消费者，同时也被作为消费对象大量出现。特殊是月份牌广告画发展到后期，其中的女性形象就商品宣扬的好用功能来讲已经特别之少了，更多的是一种审美功能，女性形象的运用渐渐脱离了宣扬品的特点，而是单纯地作为取悦男性、满意男性审美的商品而独立存在。郑曼陀于20年头末为大昌烟公司绘制的杨贵妃出浴图可以说是女性形象物化的代表，画中“杨贵妃”身披半透亮的薄纱，右胸袒露，身材曲线显露无遗。很明显，画中的女性形象与商品本身已经没有任何关联，而是商家以“美女”比“美物”，单纯地将这一形象作

6、为商品的一部分，以吸引买家购买。可见，月份牌广告画中的此类女性形象已经失去了作为人的灵魂属性，而是与所宣扬的商品融为一体，被物化为商品的一部分，单纯地成为一种视觉符号、一种装饰、一种商品卖点。3.女性解放思潮的萌起月份牌广告发展后期，月份牌广告画中女性形象虽然没有摆脱传统男性的审美标准，且带上了商品化、物质化的特征，但其中仍体现出时代的主动方面。由于西方男女同等、民主、自由等思想的传入、新文化运动等革命的影响，上海起先兴办女校，废除缠足陋俗，创办女报唤起女性自我意识的行动，女性思想渐渐起先解放。相对应的，这一时期的月份牌广告画中出现了大量的设置于跳交谊舞、赛马、打高尔夫球、骑摩托车等现代环境中

7、的女性形象。如在杭稺英为骆驼牌香烟绘制的月份牌广告画中，两位身着旗袍的女性，正在一个中国式的园林环境中打高尔夫球（图2）。在传统的女性思维当中，出现在公共运动场所几乎是不行能的，更不用说是如此西式的运动，这些月份牌广告画中摩登、活泼、独立、特性显明的女性形象的运用，肯定程度上反映了当时女性的生活状态，体现了当时女性解放思潮的发展。月份牌广告画作为19世纪末到20世纪前期上海乃至整个中国最具影响力的商业美术作品，其中的女性形象无论从形象特点，还是符号所指上，都是中国海报设计史上极具特色的一部分。虽然这种摩登女郎的形象在肯定程度上反映了当时男权主义统治地位之下女性的被动、附属状态，反映了女性形象的

8、病态物化、符号化等时代的局限性，且学术界始终对这种形象褒贬不一，它作为传统社会与现代社会交替阶段的产物，反映出了当时女性解放的社会思想文化背景，并且通过对新式女性形象的大量运用和广泛流传，反过来促进了女性解放思潮的发展，其主动意义不行忽视，值得我们深化探讨。参考文献：1李欧梵.上海摩登一种新都市文化在中国（19301945）M.北京：人民文学出版社，2022.2陈瑞林.中国现代艺术设计史M. 长沙：湖南科学技术出版社， 2002.3邢婧.略论女性身体与民国上海“摩登”文化意象的关系以月份牌摩登女性形象为例C.上海：复旦高校，2022.作者吕力系北京林业高校设计艺术学2022级在读探讨生李昌菊系北京林业高校艺术设计系副教授（责任编辑：贺秀梅） 第6页 共6页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页