试述市场控制和与卷烟零售户建立合作伙伴关系的实现方式 烟草现代卷烟零售终端.docx

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1、试述市场控制和与卷烟零售户建立合作伙伴关系的实现方式 烟草现代卷烟零售终端 中国烟草经过二十几年的时间发展到了今日的规模，已连续四年为国家供应了超过千亿元的财政积累，总税金已突破万亿元大关，名列全国各行业之首，成为国家的重要财税来源。 从烟草行业目前的状况来看，安排经济色调还比较深厚，烟草行业要想通过自身的改革与体制创新，编制一个由法律垄断向经济垄断的过渡方式，构造一个在不依靠行政手段的前提下实现对市场的有效限制的模式，是当前面临的一个重大课题。这一次思想观念的转变就是事关烟草行业实现可持续发展的关键，这一关键的核心就是我们原委以一个什么样的看法来重新谛视烟草行业赖以生存的基础千万个卷烟零售户

2、，并与之建立一个什么样的合作伙伴关系。 一、市场限制与烟草行业发展的关系 在论述市场限制与烟草行业发展的关系之前，我们对什么是市场和什么是市场经济作一简要的界定。笔者认为：市场，即各类商品的竞技场，是企业聚集财宝的通道，是个人选择生活方式的平台，是优胜劣汰的试金石；市场经济，即融入市场之中的全部经济活动的总称。市场看似无形，但它始终都在根据自己的方式和规律运转，谁违反了市场规律，谁就会被市场淘汰；反之，谁拥有了市场并占据了市场的制高点，谁就是最终的赢家，市场也就会为其供应不竭的资源。 在市场经济条件下，企业是市场经济活动的主体，处在市场竞争的最前沿。企业要想在市场竞争中立于不败之地，不仅须要探

3、讨瞬息万变的市场，不断提升企业产品的技术含量，使企业的产品质量和价格始终处于优势，而且还要探讨如何实现对市场的有效限制，始终保持其产品在市场上的肯定份额。 笔者认为，市场限制主要表现在四个方面（未经考证）：一是行政限制（行政限制又有广义、狭义之分，本文主要分析狭义行政限制，即依法对市场进行限制），行政限制具有特别明显的行业垄断性，它的主要特征集中表现在行政限制者的主观意志、对市场限制的内在规定性上，即市场必需根据法律设定的路径进行规范和发展，假如逾越了这一法律设定，就是一种违法行为，就要对它进行行政干预和订正，直至行政惩罚，目前我国烟草市场就是行政限制的典型代表。市场的行政限制在一个时期内对一

4、个行业的发展起着至关重要的作用，受到行政限制的行业往往也就相应地存在于行政爱护之中，具有优先发展的先决条件，进而可以焕发出勃勃朝气。但是，行政限制中的行业由于缺少竞争对手，造成了事实上的市场主体不同等，从而抑制了竞争，爱护了落后，导致了一些陈旧落后思想观念的出现，使这一行业一旦脱离行政爱护可能难以适应残酷的竞争而消亡。在市场经济条件下，特殊是在我国加入WTO之后，行政限制市场的领域将会越来越少，国内烟草市场的行政限制也将会伴随着经济全球化进程的加快和WTO爱护期的届满而逐步弱化，与国外烟草企业的竞争将不行避开地摆在我们的面前。二是规模限制，即企业通过规模扩张来达到限制市场的目的，规模限制是市场

5、经济条件下企业赖以生存与发展的重要手段。纵观国内国际一些大的企业集团，他们为了在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，纷纷走向了企业重组、兼并之路，一大批跨国集团公司的资本总量成倍增长，他们不但成为了世界经济的中坚力气，成为了全球经济最为活跃的市场主体，还由于自身实力的不断壮大抵挡各种风险的实力增加，最终用自己的实力来实现了对市场的限制，走向经济垄断。三是利益限制，利益限制在很大程度上与资源限制密不行分，限制者往往驾驭着受控者所须要的资源（或者是可再安排利益），同时也驾驭着大量的资金，这一资源和资金所能派生出的层级利益是驱使受控者紧跟其后的重要因素。由于各个层级主体从一起先就已经形成了固化的经营场

6、所、专业的生产经营设备和经营人员的学问结构，使每一个层级主体从形成初期就把自己的命运与上一个层级主体紧密地联系在一起，使这一关系具有特别坚固的稳定性。同时由于各个层级主体之间的相互牵引作用，使得下一个层级主体往往会把上一个层级主体当作“上帝”来看，这种“上帝”的错位源自下一个层级主体的利益取向，下一个层级主体在一个时期内甚至并不在乎从上一个层级主体那里获得多少利益，他们关切的是自己会不会被上一个层级主体所“抛弃”。从层级主体的长远利益看，下一个层级主体更希望上一个层级主体卓越而强大，也只有上一个层级主体具有特别强的稳定性和远期价值，下一个层级主体才能有一个获得稳定收益的可能。目前国内诸如石油、

7、电力、汽车及其零部件加工、烟草等都是在限制资源的前提下进而实现其层级限制的，是利益限制的典型代表。四是情感限制，即对所限制的各个市场主体在给予肯定利益的基础之上，再附加肯定的情感因素，这一情感因素主要体现在限制者对受控者的关切程度，同时也反映受控者对限制者的信任程度。情感限制虽然看似无形，但限制者一旦对受控者投入了真情实感，他们就会收到本身通过其他手段难以达到的效果。而要让受控者真正接受限制者的情感限制，限制者必需把受控者的利益当做自己的利益来看待，除了须要为其付出真情实感之外，还要让受控者感知限制者的潜力，并且对限制者寄予希望和信念。 烟草行业要实现可持续发展，做大做强是必定的，重要的就是要

8、探讨在不依靠行政手段的前提下如何实现对市场的有效限制，只有真正实现了对市场的有效限制，烟草行业才能实现可持续发展。 二、如何看待市场限制和卷烟零售户的地位 目前烟草行业的市场限制主要是行政限制和利益限制，而利益限制是建立在主客观要件基础之上的限制。主观要件是指烟草市场的限制者和被限制者都基于同一种需求，限制者须要通过被限制者获得利益，被限制者须要从限制者手中获得利益，反映了限制者与被限制者之间的共同利益取向。基于这两大要件，烟草行业才能在借助行政手段的前提下对目前的卷烟市场实施限制，才能通过市场限制获得一个较为稳定的收益。客观要件主要指现行的烟草体制、卷烟的营销方式和目前国内卷烟零售市场的既定

9、框架，这种营销方式和零售市场的既定框架等于烟草公司加卷烟零售户的基本架构，这一基本架构不仅是现在而且也是将来国内卷烟销售的主要通道和载体，这一通道和载体不因市场限制方式的变更而变更，它的存在有其客观必定性。我们既然搞清晰了限制者的利益是通过被限制者（卷烟零售户）来获得的，那么我们就有必要对被限制者的地位进行一次重新审定，还被限制者应当享有的权利和地位。 在我国烟草业发展史上，卷烟零售业的历史要远远早于烟草专卖制度的历史。我国真正意义上的烟草专卖制度起源于11013年，到现在也只有二十年的时间，但卷烟零售业的起源最早可以追溯卷烟制造业的出现。从中国现代史上看，我国卷烟零售业的发展大体经验了三个阶

10、段。第一个阶段为中华人民共和国成立之前。在这一阶段，国内烟草业的发展基本处于无序状态，卷烟制造厂寥寥无几，能够代表国内民族卷烟工业的只有上海卷烟厂、天津卷烟厂、哈尔滨卷烟厂和青岛卷烟厂等，生产规模特别小。其间，卷烟零售业处于松散状态，没有形成规模，不受任何制约，随意流通，我们把这一阶段的卷烟零售业称作无序期。其次个阶段为建国后至11011年，这一阶段我国烟草业有了肯定的发展，全国大多数省（市）都基本上拥有了自己的卷烟工业。但由于没有一个独立的部门来统一管理，国家也没有对其实施特别的管理政策，加之国家经济发展总体水平偏低和安排经济体制的制约，卷烟工业在这一时期虽然有了肯定的发展，但仍未形成一个真

11、正意义上的产业。其间，国内卷烟零售户大多是国营商业企业，他们只能凭借严格的安排安排来零售卷烟。同时由于当时处于安排经济时期，货源短缺，卷烟大多是凭票供应，卖方市场非常典型，加之当时卷烟品牌数量很少，几乎全部品牌的卷烟都能够卖出去，我们把这一时期的卷烟零售业称作“饥饿”期。第三个阶段为自11012年中国烟草总公司成立之后到现在。这一时期特殊是在11013年9月国务院颁布烟草专卖条例，对烟草行业实施行政限制（专卖管理）之后，我国烟草行业特殊是卷烟制造业才有了突飞猛进的发展。首先是卷烟产量有了大幅度攀升，截止到2002年，国内纳入安排管理的卷烟制造厂有123家（最多时有189家），生产卷烟3444.

12、9万箱，是11011年的7倍。其次是品牌数量增多，截止到2002年，全国已拥有各类卷烟品牌1049个，规格3053个，卷烟档次、包装及内在质量都有了大幅度提高。再次是税利连年增长，仅2002年就实现税利1450亿元，比11011年同比增长了18.6倍，一跃成为国家纳税首户，烟草作为国家的一个重要产业已经形成。其间，伴随着国内卷烟工业规模的扩张，一个与之相适应的国内卷烟零售业也呈现出了勃勃朝气，零售户数量增长很快，截止到2002年底，全国卷烟零售户总数已接近500万户。由于国家对烟草行业实施了行政限制，并对卷烟的生产、批发、零售实行了行政特许制，不仅将烟草行业纳入了专卖管理，还将社会卷烟零售业纳

13、入到了行政限制范围，我们把这一阶段的卷烟零售业称之为规范期或者成熟期。但是，目前国内的卷烟零售业同烟草行业一样，也有一个结构调整的问题，虽然这种调整主要是针对烟草行业系统内商业企业组织结构的调整，但它必定对国内卷烟零售业产生肯定程度的影响，势必要带动卷烟零售业基本架构的变更。今后烟草行业推动的各项改革，若不充分考虑广阔卷烟零售户的利益，不把广阔卷烟零售户纳入整个市场结构调整的重要组成部分来通盘考虑，那我们商业企业的结构调整就不完整。 三、市场限制和与零售户建立合作伙伴关系的实现方式 一个规范有序和稳定的卷烟零售业对烟草行业的发展至关重要，它与卷烟制造业紧密交织在一起，与我们共同走过了兴衰的历程

14、,是烟草行业自身发展的长期须要。但是在烟草行业各个发展阶段，广阔卷烟零售户除了被动地接受烟草专卖行政管理、根据烟草公司的意志从事卷烟零售外，并没有享受到其他权利。在这种专属特权条件之下，烟草行业过分强调自己的利益，而忽视了广阔卷烟零售户的利益，使我们的合作伙伴往往在付出了劳动之后不能获得合理的收益。现在当务之急就是要尽快找到一个全新的市场限制模式，尽快把理论上的合作伙伴变为事实上的合作伙伴，探讨在将来不依靠行政手段限制的条件下如何实现对市场的有效限制，进而为烟草行业的可持续发展供应基础保证。 目前国内卷烟零售户的架构是在借助行政手段的前提下形成的，由于主客观缘由，目前卷烟零售户的数量已经远远大

15、于了烟草公司的实际须要，虽然近些年我们对卷烟零售户从总体上进行了限制，提出了3左右的限制目标，但工作难度很大。现在关键的问题在于我们如何与已经存在的卷烟零售户建立一个真正意义上的合作伙伴关系，这种合作伙伴关系不应当受制于行政限制，应当超越烟草专卖行政管理，由行政限制过渡为利益限制加情感限制，实现真正意义上的合作伙伴关系和利益共同体，使批零“双赢”成为现实。 市场限制说究竟是如何实现对卷烟零售户的限制。那么，原委怎样才能实现对零售户的限制呢？笔者认为，不妨对目前卷烟零售户进行分层管理，所谓分层就是对目前已经存在的卷烟零售户重新进行质量评估（质量评估主要包括卷烟零售户的经营场所、资金总量、经营规模

16、、信誉度和内部管理等），并进行分类，其中一类卷烟零售户应当是指大中城市的大中型商场、星级以上酒店、大中型超市以及经过烟草公司认定的其他具有肯定条件的卷烟经营场所；二类卷烟零售户主要是指中小城市和城乡结合部的中小型商场、中小型超市、星级以下酒店，烟草公司认定的其他具有良好的卷烟经营条件的场所；三类卷烟零售户主要是指县级以下乡镇以及农村具有卷烟经营条件的场所。烟草公司对这三类卷烟零售户要分别实行不同的管理形式，可以将一类卷烟零售户归为紧密层，二类卷烟零售户归为半紧密层，三类卷烟零售户归为松散层，其总体思路是限制紧密层、抓住半紧密层、规范松散层。对一类卷烟零售户，烟草公司要对其进行“收编”，视为烟草

17、公司卷烟经营的再延长单位，并根据行业外管理、行业内经营来实际操作。详细做法是将归为一类的卷烟零售户，全部纳入网络监管，将该零售户的库存视为烟草公司的库存，他们的卷烟货源全部由受监管的烟草公司负责供应。在这种条件下，卷烟零售户只负责做好三件事：一是根据烟草公司所供应的卷烟品牌及价格零售；二是每天通过网络向烟草公司上报库存状况；三是将实际销售货款刚好上缴。烟草公司也要做好三件事：一是刚好为零售户供应有效货源；二是刚好调整零售户的不合理库存；三是刚好兑现实际销售卷烟的扣率。凡是“收编”为紧密层的卷烟零售户，必需一次性向烟草公司缴纳肯定数量的风险保证金或财产抵押，其货源全部由烟草公司供应。但为了保险起

18、见，烟草公司每次向零售户供应的卷烟总价值不得大于保险金或抵押财产的价值，烟草公司也可以依据状况向紧密层零售户派驻监管员（一名监管员可以管理35个一类卷烟零售户）。为进一步调动紧密层零售户的主动性，烟草公司必需确保扣率按时足额到位，让他们切实感受到烟草公司的信誉，从而通过利益对其实施限制，这种限制具有特别强的稳定性。对归为半紧密层的卷烟零售户，烟草公司不能向其赊销商品，但对不合理库存要实施网络间调剂，并且要确保合理稳定毛利率的，卷烟零售户必需严格执行烟草公司制定的统一零售价，并用责任书的形式对双方的责任和权利进行约束。在通常状况下，二类卷烟零售户要每两天向烟草公司反馈一次库存状况，烟草公司要通过

19、工作，让二类卷烟零售户切实感受到烟草公司的关怀，特殊是要对不合理库存刚好进行调整，并用相对稳定的批零差价来固化与他们的合作伙伴关系。对归为松散层的卷烟零售户，其经营方式可以保持不变，但同样要通过利益对其进行限制。烟草公司要让这部分卷烟零售户充共享受到层级利益和烟草公司的情感关怀，除了要供应适销对路的货源之外，烟草公司要尽可能地扩大批零差，并使这一批零差尽可能地保持稳定。在详细管理过程中，烟草公司除了要对其加强监控之外，还应当借助零售户相互监督等方法，形成一个零售户与零售户之间的相互监督氛围。特殊是在取消零售许可证之后，烟草公司要通过选择合作伙伴来不断地对卷烟零售户进行筛选，让卷烟零售户具有肯定

20、的危机感，借以增加广阔松散层零售户的危机感，使这一部分卷烟零售户始终处于烟草公司总体限制范围之内。 就烟草行业的特质而言，市场限制要达到两个目的：一是通过限制达到烟草公司志向的统一零售价；二是通过限制实现国内卷烟零售户载体的基本稳定，使其恒久为我所用，为烟草行业发展服务。与卷烟零售户建立合作伙伴关系的方式还有许多，在详细的工作当中，我们还应当依据不同地区、不同城市、不同人群、不同消费层来设定不同的市场限制模式。 四、烟草公司进入零售市场是实现市场限制的最有效方法 多年来，烟草公司始终在做着“官方”生意，虽然近些年全国各省（市）都在大力推动卷烟销售和专卖管理网络建设，从网络建设工作中派生出来的诸

21、如“访送分别、三员联动、户籍化管理、电话订货”等方式，从一个侧面反映出了烟草行业在新的历史条件下观念和营销方式的转变。但由于这些方式在很大程度上集中反映了烟草公司的主观意志，突出了烟草公司的利本位思想，因此，这些方式与其说是服务于零售户，不如说是为了进一步实现对零售户的限制。特别值得关注的是，我们前些年所做的旨在以规范零售户经营行为为主要对象的工作，都只是把着眼点放在如何实现对社会上卷烟零售户的限制上，并没有深化探讨烟草公司自己如何进入卷烟零售市场，如何扩大烟草公司对卷烟零售终端的占据，进而为实现真正意义上的市场限制创建条件。 在我国加入WTO之后，我国烟草工业企业与国外烟草企业之间的竞争日趋

22、激烈，这除了须要从整体上提高国内卷烟工业企业的竞争力之外，卷烟工业企业和商业企业进行战略性调整将成为必定，特殊是随着工商企业“分灶吃饭”速度的加快，国内卷烟工业企业也必定要加快提升自身技术进步的步伐，这样不仅将极大地影响国内卷烟工业企业的布局，也将大大提高劳动生产率。 从烟草行业今后的发展来看，不干脆介入卷烟零售业就等于烟草公司没有最终占据卷烟零售终端。在目前状况下，烟草公司介入卷烟零售业至少具有八个方面的优势：一是有一个稳定的货源供应通道；二是可以充分利用烟草公司的品牌（无形资产）资源优势；三是具有较强的资金实力；四是有一支专业性较强的卷烟营销队伍；五是具有一个精确快捷的市场信息传递平台；六

23、是可以消化一部分从主业分流出来的富余人员；七是为今后建立现代物流配送体系创建终端条件；八是可以借助卷烟零售窗口逐步扩大烟草公司的经营领域。这八大优势是目前国内任何一个卷烟零售户都难以达到的，也是不行能达到的。那么，在目前国内卷烟零售户趋于饱和的状况下，烟草公司再介入卷烟零售业是否存在阻力呢？回答是确定的，但这种阻力并非来自于外部，而是来自于烟草公司内部从事卷烟零售业人员的自身相识和观念的转变程度。 从烟草公司目前的条件看，介入卷烟零售业的条件已经具备，关键是何时介入、怎样介入。笔者认为宜早不宜迟，条件成熟的就该马上介入。烟草公司介入卷烟零售业，应当从一起先就有一个较高的定位，要充分体现“正规军

24、”的风貌，给消费者一个全新的面孔。可以考虑从三个方面入手：首先，要选择在大中城市建立烟草公司干脆经营的卷烟超市，同时推出超市会员制，用会员制来固化肯定范围内的消费群体。建立卷烟超市肯定要同多种经营结合起来，要充分利用卷烟超市这一载体，在力推与吸烟有关商品的联销以外，同时可以兼营一些名优商品，使这一超市成为名副其实的以烟为主多种经营的卷烟零售窗口。其次，可以在一些大型商场开设卷烟零售专柜，这一卷烟零售专柜肯定要具有相当高的水准，其经营面积至少要达到50平方米以上，也可以对原商场的卷烟零售专柜进行改造，其中对已经归为一类卷烟零售户的，则要整体提升他们的卷烟经营水平，烟草公司的分流职工和管理人员要进

25、入其中，并可以短暂通过合作等形式，逐步将大中型商场的一类卷烟零售户的专柜纳入到烟草公司内部，进而扩大烟草公司占据市场的份额。值得一提的是，凡属烟草公司干脆经营的卷烟零售终端都要成为该商场内的一道亮丽的风景线，使烟草文化和烟草公司的品牌形象在这一商场得以充分呈现。三是可以在一些条件成熟的城市设立由烟草公司自己管理的自动售货机。依据以前的阅历，自动售货机应当建在商场旁边、商场内或人流量大的地方。从平安角度考虑，自动售货机一般只卖中档以下的卷烟，烟草公司必需有专人对自动售货机进行管理和送货。其中对一些中小城市特殊是对一些市场经济秩序不好的城市，可以代替原有卷烟零售户卖烟用自动售货机，即卷烟由原来的柜

26、台摆卖变为由自动售货机零售，所不同的是这类自动售货机应当由原卷烟零售户（或者重新选定责任人）负责管理，自动售货机售出的卷烟可以视为该零售户销售的卷烟，或者根据自动售货机的实际销售量赐予合理的酬劳（工资）。用这种方式至少具有三个方面的好处：一是可以统一零售价，二是确保自动售货机的平安，三是便于统一管理，进而为市场限制打下基础，供应条件。 总之，将来企业的最终发展一是取决于产品质量和附加于产品之上的企业文化，二是取决于企业对市场的有效限制。从两者的相互关系来看，市场限制为企业发展搭建平台，产品质量为市场限制创建条件。烟草行业将来的市场限制从很大程度上讲只能是利益加情感式的限制，也只有通过合理的利益

27、分割才能真正体现合作双方的诚意，才能使市场限制有一个较为稳固的基础，实现真正的双赢。 内容提要： 随着经济全球化进程的加快，在我国加入WTO之后，国内烟草行业已经到了重新定位的时候了。烟草行业要在将来实现可持续发展，有必要探讨一下在不依靠行政爱护的前提下如何实现对卷烟市场的有效限制，我们应当在这方面做些什么打算？ 关键词： 市场限制 合作伙伴 关系方式 行业看台 在市场经济条件下，特殊是我国加入WTO之后，行政限制市场的领域将会越来越少，国内烟草市场的行政限制也将会伴随着经济全球化进程的加快和WTO爱护期的届满而逐步弱化，与国外烟草企业同步竞争将不行避开地摆在我们的面前。 一、市场限制与烟草行

28、业发展的关系 目前烟草行业的市场限制主要是行政限制和利益限制，而这种利益限制是建立在主客观要件基础之上的限制。 二、如何看待市场限制和卷烟零售户的地位 现在的当务之急就是要尽快找到一个全新的市场限制模式，尽快把理论上的合作伙伴变为事实上的合作伙伴，探讨在将来不依靠行政手段限制的条件下如何实现对市场的有效限制，进而为烟草行业的可持续发展供应基础保证。 三、市场限制和与零售户建立合作伙伴关系的实现方式 现在的当务之急就是要尽快找到一个全新的市场限制模式，尽快把理论上的合作伙伴变为事实上的合作伙伴，探讨在将来不依靠行政手段限制的条件下如何实现对市场的有效限制，进而为烟草行业的可持续发展供应基础保证。

29、 四、烟草公司进入零售市场是实现市场限制的最有效方法 将来企业的最终发展一是取决于产品质量和附加于产品之上的企业文化，二是取决于企业对市场的有效限制。从两者的相互关系来看，市场限制为企业发展搭建平台，产品质量为市场限制创建条件。烟草行业将来的市场限制从很大程度上讲只能是利益加情感式的限制，也只有通过合理的利益分割才能真正体现合作双方的诚意，才能使市场限制有一个较为稳固的基础，实现真正的双赢。 【 第19页 共19页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页